改变营销圈游戏规则，百威亚太塑造不凡创意

2023-12-29 09:30

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首席营销官

最近，戛纳国际创意节发布了备受营销界关注的2023年度创意报告。报告汇集了2023年全球创意营销界的核心趋势，并通过对今年的重点获奖作品进一步解读这些趋势，旨在让各国的广告公司、策略部门和创意团队更好地把握行业营销趋势，为新的一年做准备。

在报告中，我们发现有三个趋势格外引人注目。

1 抓住未来（Seize the future）

品牌不再局限于当下，而是开始用创意的力量来解决如贫穷、教育、污染等真正关乎人类未来的重要问题。

2 社区优先（Community-first creativity）

品牌开始将创意的受众重新定义为“社区”，让自身与消费者形成更深入、更具对话性的关系。

3 重置AI（Reset with AI）

AI的使用再创新高：2023年戛纳国际创意节的参赛作品中使用人工智能的数量已占据2023年总数的7.3%，创意从业者与AI的共创愈加得心应手，其碰撞出的火花也更加引人注目。

正所谓“好风凭借力，送我上青云”。正逢年末业内颁奖季，我们在众多获奖作品中注意到百威亚太旗下科罗娜、哈尔滨啤酒、百威等品牌颇有引领这些趋势的势头，这也使2023年成为百威亚太斩获诸多营销大奖、收获颇丰的一年。

△百威亚太“科罗娜特选青柠”

折桂第70届戛纳创意节钛狮奖

01 抓住3大营销圈趋势

百威亚太始于创意而不止于创意

1 创意、商业、公益相结合，百威亚太“改变游戏规则”

提起科罗娜，很多常喝啤酒的消费者会条件反射地想到它的CP青柠。当一片青柠塞入科罗娜瓶中，一段惬意美好的时光也随之开启。科罗娜搭配青柠，便是品牌独有的“青柠仪式”。

过往，因我国气候、地理等因素，高品质的青柠主要依靠进口。但疫情期间，因供应链不稳定，进口青柠甚至一度出现短缺。与此同时，中国还有很多农民面临收入困境。如四川安岳，作为中国最大的柠檬产区之一，大多数农户以种植利润率相对低的黄柠檬维生。种植高品质青柠固然能为其带来更高的收入，但因种植技术设备、营销渠道等壁垒，当地农民鲜有尝试。面对这种现状，科罗娜给出了突破性的答案。

用“青柠效应”打造品牌特色，带动品牌业务增长

科罗娜与青柠本就有着天然的联结，当科罗娜与当地政府、当地销售看到青柠果背后链接着的产品、品牌与扶农意义时，科罗娜帮助当地农民种植、销售青柠——这个朴素、和谐而实用的想法几乎自然而然地生发了出来。

科罗娜为当地农民提供先进的种植技术，并跟当地的政府、扶农机构一起去学习，帮助当地农民种植高品质青柠，并一举打通从青柠田到零售端的通路，实现从生产到销售的商业闭环。“科罗娜啤酒+科罗娜特选青柠”的组合使科罗娜的“青柠仪式”深入消费者心智，增强消费者的体验感和仪式感，进一步彰显品牌特色。

“青柠效应”成功带动了科罗娜品牌的业务增长和当地农民的收入增长。据统计，科罗娜啤酒2022年年均销量相比2020年实现了29%增长，青柠种植户的亩均收入也增加至217%。

“科罗娜特选青柠项目”将创意融入公益，实现品牌的社会价值

科罗娜将品牌充满仪式感的“青柠”元素与“授人以鱼不如授人以渔”的公益行动相结合，帮助当地种植户掌握了青柠种植技术与知识，为他们带来了更高、更稳定的收入，更通过这一行动让消费者感受到了品牌心系社会的温度与诚意。

就生意层面而言，青柠项目亦帮助科罗娜品牌解决了进口青柠供应不稳定、价格容易波动的问题，为品牌带来了切实的商业价值。

所以，为什么科罗娜特选青柠项目可以赢得戛纳国际创意节全场最高奖别的Titanium钛狮奖和艾菲奖全场大奖？因为它真正做到了“以创意改变未来”，实现了品牌建设、业务增长和社会价值的统一。

2 线下社交场景、数字营销齐发力，百威亚太俘获年轻消费者

（1）哈尔滨啤酒“小哈凳”：创新场景营销，力拓线下社交场景

在这个碎片化的时代，传统的品牌忠诚度概念已经不复存在，基于“场景”的营销已成为品牌在消费者心中构筑独特印象的重中之重。而对于世界杯的居家欢聚场景而言，箱装啤酒就是点燃球迷热情的存在。

为了让消费者在线下能随时享受世界杯期间与家人、朋友的欢聚，哈尔滨啤酒推出了一款特别的箱装啤酒——哈尔滨啤酒“小哈凳”。由风琴纸制作而成的可折叠的啤酒箱，不仅内含10罐哈尔滨啤酒，还可以展开为一个8人座的长凳，不管是空间狭小的室内，还是缺少配置的室外，都能让球迷们有酒喝、有地坐，放松地沉浸在世界杯带来的欢乐中。

获得了2023金投赏全场大奖的“小哈凳”限量包装不仅在1分钟内就被抢购一空，更助力了品牌的整体营销效果。在小哈凳的影响力加持下，哈尔滨啤酒在世界杯营销期间取得了亮眼的销量和品牌双增长：世界杯营销核心铝罐产品在线上电商渠道销量较21年同期增长51.4%，核心品牌指标认知增长16%，帮助品牌在消费者心中留下富有创新，为年轻人而生，与朋友共享的形象印记。

可以说，社区优先（Community-first creativity）对于品牌创意有着深远的影响。当品牌真正基于场景解决消费者的需求，就可以与其建立更紧密的联结，成为更多消费者的“第一选择”。

（2）世界杯百威“戏精罐”：打造独特社交货币，释放消费者观赛热情

作为卡塔尔世界杯的全球官方赞助商，百威亚太的世界杯“戏精罐”不仅推出了包含巴西、阿根廷等多个国家的虚拟人物形象的限定包装，更重要的是“罐子变活了”。

只要消费者打开微信小程序“百威空间站”，点击首页的“戏精罐”，根据提示扫描罐身，就可以进入百威构建的AI世界，与“戏精罐”互撩。无论是足球的相关知识，还是场外的八卦热梗，“戏精罐”总能机智回答。相比生硬的硬广投放、植入，“戏精罐”增添了一种游戏互动的参与感，让消费者真正体会到沉浸式的圈层互动。

利用AI带来的趣味性与互动性，百威啤酒成功打造了独属于足球粉丝圈层的社交货币，为不能亲临现场的消费者另辟蹊径，尽情释放观赛热情。

02 人才塑造不凡创意

百威亚太屡获殊荣

品牌想要抓住营销趋势，从来不是一件容易的事情，百威亚太成功的背后离不开好创意与它背后优秀的营销团队。

1 不需要解释的好创意

科罗娜与青柠之间密不可分的联结天然存在，而品牌在看到青柠供需矛盾后，索性与当地种植户共同种下一片青柠田。创意本身即是朴素而天然的，不需要额外解释就有其独特的闪光点。

2 立足未来，以更长远的视角思考营销

或是敏锐察觉市场的变化，适时进行营销策略的转变。以科罗娜日落声起全球音乐嘉年华、百威电音盛宴等这些活动，代替曾经仅利用明星流量宣传的营销方式，带给消费者最直接的快乐，让消费者的“口碑”发酵为品牌的“金碑”。

△科罗娜日落声起音乐嘉年华

或是把可持续发展刻进品牌DNA。将营销分为For today，For tomorrow & For future三个维度。“For today”是针对当下的某些消费群体、在不同的渠道、不同的场景做更行之有效的营销，帮助品牌快速提升销量。而“For tomorrow & For future”则着眼于未来，旨在推动品牌的可持续发展，围绕品牌价值的提升和获得消费者的认可。

3 组建一支有灵魂、善思考、敢创新的营销团队

一方面，百威亚太CMO车祁每季度会请一些外界真正在一线的、手已经非常“热”的、很不一样赛道的人，用不同的视角探讨市场。另一方面，他主张打破过去快消巨头产品与市场部门割裂的局面，建立“draftLine”小型广告创意团队，通过共创的方式产出消费者更容易接受的内容。

在率领团队获得诸多荣誉的同时，车祁本人今年也获戛纳认证年度10大CMO，并且登上 Campaign Power List 2023亚太最具影响力的50位营销专家。作为一位营销专家，车祁不仅是品牌的守护者，也致力于通过有意义的工作吸引消费者，与消费者沟通，从而产生更大的影响力。

△百威亚太CMO车祁

回顾整个2023年，百威亚太载誉满满：

在第70届戛纳狮子国际创意节上，百威亚太凭借科罗娜“科罗娜特选青柠(Corona Extra Lime)”项目一举夺得戛纳最高荣誉钛狮奖(Titanium)及创意商业转型狮银狮奖(Creative Business Transformation)，亦凭借福佳啤酒“福佳春日花园(First Spring)”项目提名媒介狮奖。其中，科罗娜“科罗娜特选青柠（Corona Extra Lime）”成为奖项创办以来首次折桂钛狮奖的中国案例，展现百威亚太以革命性创意作品“改变游戏规则”的创意营销实力，彰显其在企业发展创造力方面的领先地位。

而在近期揭晓的2023大中华区艾菲奖中，百威亚太大获好评拿下一金五银四铜，入围13件营销案例，“科罗娜特选青柠”案例再次一举夺魁，斩获全场大奖。此外，百威亚太荣获艾菲实效排名最具实效广告主第二，旗下品牌科罗娜获艾菲实效排名最具实效品牌第二，都充分展现了百威亚太破除品牌建设、业务增长和社会价值之“不可能三角”的营销创新力。

△百威亚太于2023大中华区艾菲奖

荣获10项大奖

此外，在注重营销创意商业价值及实效性的2023年金投赏商业创意奖中，百威亚太凭借多项作品斩获全场7项大奖，不仅以“哈尔滨啤酒‘小哈凳’”项目获得全场大奖，亦凭借百威昕蓝“用‘二次元’释放‘轻社交’”项目获金奖。此外，百威亚太更成功摘得年度品牌大奖，进一步展现了其以敏锐独到的创意推动商业高质量发展的强劲品牌力。