蒙牛专业乳品一支短片，看见餐饮人一年欢喜

2023-12-29 11:11

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案例精选

不确定性，已然成为当下时代的一个关键词。

如果以回望的视角重新梳理2023，呈现在大众眼前的，将是一幅人们在各行各业迎接变化、寻找支点的流动图景。餐饮人的故事，恰好是其中的一个典型切面。

剖开这一切面，大家首先感知的，是茶饮、咖啡品类热度高涨，现象级联名事件出圈，万店连锁时代已成定局这些“行业大事”，但其实，还有很多不明道说的“行业小事”发生在一个又一个具体的餐饮人身上。

最近，有一个品牌就选择把镜头对准这些切面里的“小事”，通过看见普通餐饮人这一年的经历，读懂他们的心声和欢喜，也让大家在扎堆上线的年终总结片单中，感受到了一股不一样的暖意。

不管是不是行业相关，相信很多人都能从片子里真实、琐碎的片段找到共鸣，不由自主地闪回自己这一年的经历；也应该有不少人在看完短片后，开始对「蒙牛专业乳品」这个品牌产生初印象。

这种印象，可能是带有不确定性的。比如：「蒙牛专业乳品」和「蒙牛」有什么关系？

从名字也能猜到，相比于面向更广层面的大众消费者，「蒙牛专业乳品」面向的则是B端餐饮行业客户，以乳品原料供应商的角色满足冲饮、烘焙等餐饮行业的多元需求。

换种更直观的说法，你早起喝的咖啡、和姐妹逛街的下午茶、治愈坏心情的小蛋糕里，都有它不可或缺的参与。

这种印象，也可能是带有疑惑的。比如：to B 广告不罗列产品、服务和解决方案，反而讲起故事，背后到底想表达什么？

这也是阿广接下来想要跟大家重点聊聊的，作为蒙牛在2021年布局B端的一个“新人”品牌，「蒙牛专业乳品」在这支短片里呈现的触达策略，也是一次 to B 营销的“新鲜”进阶。

01 沟通阶段：

走近真实的行业群像

借普通餐饮人的心声撬动共鸣

后疫情时代，相比于宏大的叙事，从具体生活细节着手打造的“生活感”内容，更容易触动人心。这一点，对于C端消费者和B端渠道用户都是共通的，“做大家看得懂的营销”成为品牌内容破壁的根源立足点。

这也正是蒙牛专业乳品在洞察上的突破：不是单向输出地展示“品牌实力”，而是以用户为中心地传递“我很懂你”，让行业相关的用户感受到理解与重视，继而将品牌视作日常生活的长久选择。

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特别是「蒙牛」已经在C端消费者心中占据强认知、形成高辨识度的基础上，「蒙牛专业乳品」跳出强调奶源、工厂、研发、创新实力等常规优势的表达形式，采用真诚走心的情感沟通方式传递品牌信息，也是让人眼前一亮的差异化存在，潜台词更像是在表达：在用一贯的高品质严要求满足用户之外，展现「蒙牛」的另一面。

而这些洞察层的考量，也在短片内容的输出上直观体现。一方面，蒙牛专业乳品选择以真实、鲜活的“餐饮人”为主角，通过将话筒从品牌手中递给行业一线的“餐饮人”，更具代入感地打通对话路径。

比如，开头一句“成为一个餐饮人，会变得有些不一样”，没有套路式地着眼大家对餐饮人的固有印象，而是以平视、走近、了解的视角将餐饮人的“独白”娓娓道来，代入感十足的同时，让人联想到别人吃饭休闲的时候，是餐饮人最忙的时候；别人下班的时候，是餐饮人上班的忙碌期这些真实情景，连接与信任无形建立。

另一方面，蒙牛专业乳品借助多元、立体的行业人物群像，围绕“餐饮行业”用户感兴趣的事件、话题内容撬动共情。其中既有餐饮人“心生忧愁”的一面，比如片子一开始，茶饮店老板守着空店孤独地坐在路边；

也有心生欢喜的瞬间，比如咖啡师在反复练习后获得咖啡拉花大赛金奖，这些直观的例证，让大家看到蒙牛专业乳品既深知餐饮人的不易，也看见了独属于餐饮人的成长欢喜。

总结来说就是，以餐饮人真实故事为素材，走心有共鸣；以每个行业实践者经历的小事出发，有代入感。相比于不好理解的专业话术，具象可感的餐饮人日常无疑成了用户了解蒙牛专业乳品最好的背书。

02 角色进阶：

专注用户的核心需求

从欢喜生活体验中心沉淀品牌价值

区别于逻辑严密，却缺乏情感输出和创意表达的 to B 营销，蒙牛专业乳品的亮眼之处在于：不仅足够关注用户生活，并找到了用户需求和品牌诉求的平衡点，通过一个个有温度的场景和故事，让抽象难懂的品牌价值被大家切身感知。

具体来说，一方面，短片中解决餐饮人专业需求的场景，将蒙牛专业乳品「产品价值力」显露无疑。

不管是在上百次重复后，调出自己喜欢味道的新品；还是在专心投入的练习后，完成从学徒到行家的成长，亦或是和伙伴一起，打卡了餐饮生涯中值得纪念的成绩......都是品牌产品作为餐饮人背后“支持者”的直观体现。to B 营销并不是靠广撒网的形式带来转化，而是要让有需求的用户看到对的产品，蒙牛专业乳品这些场景呈现无疑切中了这一点。

另一方面，陪伴餐饮人生活成长的场景植入，也将蒙牛专业乳品「情绪价值力」点明。

餐饮人用蒙牛专业乳品共创的美食，收获了顾客的欢喜笑容，在这个过程中品牌陪伴其成长为老店、见证一波又一波口碑老客，这种源自内心的“暖意”，足以让大家对品牌有了走心、治愈的认知，愿意陪伴餐饮人们一起成长的潜台词也呼之欲出。

正如奥格威在品牌形象论中提到的：广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。蒙牛专业乳品这次放下宏观叙事方式，不仅以一贯的高品质产品满足专业需求，还通过鼓舞人心的陪伴角色给人以情绪层面的触动，在打破单向灌输产品卖点的“快餐式营销”困局基础上，又将品牌理念落实到实处，背后瞄准的也是与用户为友的厚积薄发。