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每年冬天，羽绒度涨价的话题都不会缺席，今年亦如是。最近，“国产羽绒服卖到7000元”“波司登平均价格已升至1600元”等话题又冲上热搜。

●图源：微博截图  

对此，国产羽绒服巨头波司登发声表示，未来将旗下子品牌“雪中飞”定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。明眼人也能看出，波司登的言下之意便是——嫌贵可以买雪中飞，波司登会坚定走高端路线。

2018年到2021年，短短四年之间，波司登羽绒服吊牌均价涨幅最高达到80%。不禁令人叩问，定价节节升高，波司登就能稳坐高端国货品牌吗？

自然，高价并非原罪，但是高价也无法成为定义品牌高端的唯一参数。波司登可以打破价格天花板，标出上万的羽绒服，只是消费者是望而却步还是趋之若鹜，并非波司登所能左右的。

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羽绒服刺客，“贵“上热搜

夏天有雪糕刺客，冬天也有羽绒服刺客。

近日， “国产羽绒服卖到7000元” “羽绒服何时卖到五位数”“羽绒服涨价把市场让给了军大衣”等话题接连冲上热搜，引起广泛关注。

此次上热搜的7000元羽绒服，是猿辅导2021年推出的羽绒服品牌SKYPEOPLE天空人，其官方旗舰店里的羽绒服售价普遍在3000元以上，均价在5000元左右。

当然，把羽绒服卖到7000元一件的不止这一家，老牌国货波司登的旗舰店里，最贵的一款也卖到了7419元。对此，不少网友表示，“不是买不起羽绒服，而是军大衣更有性价比”。    

●图源：淘宝截图

羽绒服价格上涨是不争的事实。中华全国商业信息中心发布的数据显示，2014年至2020年，我国羽绒服平均单价已由452元涨到656元，大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

主打中高端的波司登的羽绒服价格上涨更为明显。东风证券研报指出，2018年到2021年，波司登羽绒服吊牌均价四年涨了63%-80%。

国金证券研报也显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%-40%，单价1000-1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。

波司登也回应了外界关注的羽绒服涨价问题。今年波司登在抓住中高端羽绒服市场机遇的同时，也关注到了中端和高性价比羽绒服市场的发展机会，未来将面对细分市场，实现羽绒服市场的全面覆盖。

●图源：图源波司登官网

另外，波司登执行董事兼执行总裁梅冬曾表示，未来将整合全球优质资源，加码3000元以上中高端价格带产品。据波司登官方透露，目前波司登已经把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平。

有市场声音认为，波司登并不想放弃来之不易的品牌高端化机会，嫌贵的消费者可以去买旗下子品牌“雪中飞”，但波司登会坚定高端路线。

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贵不在成本，贵在营销

凭什么这么贵？面对消费者的质疑，在舆论风口的品牌大多回应羽绒服价格偏高是由于原材料价格上涨所致。

SKYPEOPLE天空人在微博回应称，好材料、黑科技这些既费工时也废成本，他们在做工、面料以及充绒度各方面完全不输大鹅、Moncler等国际大牌。

●图源：微博截图

波司登也表示，目前羽绒服的成本呈上涨趋势，虽然公司通过年度采购和战略合作等方式，成功将部分产品成本与去年持平，但另有一部分创新类产品成本保持个位数增长。

央视的报道也可作为佐证，据央视11月的报道，今年受原材料价格上涨影响，羽绒服的拿货价普遍也有所上涨，进价大概上涨了3%到5%，拿货价每件大概涨了20多元，高一点的30多元。    

根据羽绒金网监测数据，截至11月29日，绒子含量90%的白鹅绒单价半年内涨幅5.08%；绒子含量90%的白鸭绒单价半年内涨幅4.45%。

不过，让羽绒服价格一路上涨的，只是原材料的原因吗？答案是否定的。

营销费用的持续上涨，才是羽绒服价格一路走高的直接原因。

根据波司登财报数据，近五个财年以来，波司登的营销开支从34.4亿元上涨到61.25亿元，销售费用累计高达268亿元，几乎把五年来营收的三分之一都拿来做了营销。

200多亿的销售费用，钱都花去哪儿了？明星代言、合作秀场、跨界联名、广告投放都是波司登近几年在“忙活”的事情。

2022年9月，波司登正式官宣谷爱凌为品牌代言人。一个月后，波司登又官宣易烊千玺为品牌代言人。宣传一出，波司登在当年“双十一”期间以6078.37万元的预售额登顶品牌第一名。今年10月，波司登又官宣杨紫为品牌代言人。

2018年，波司登参加纽约时装周秀场，明星安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳、邓文迪均在现场为品牌助阵。2022年9月，波司登在上海举办大秀，歌手郑秀妍，超模金大川、舞蹈艺术家朱洁静等诸多名人齐聚大秀现场。    

●图源：波司登官网

同时，波司登也将跨界联名作为重要的营销手段，2022年11月，波司登品牌联名玛莎拉蒂推出的户外WIFI系列。波司登在营销上远不止这些，户外广告、电视、微博等媒体也都能看到波司登投放的广告。

看到这儿，大家也就明白了，波司登羽绒服并非因原材料涨价而“被迫”提价的，卖出高价的羽绒服，本就是波司登的目的所在。

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高价不等于高端

不可否认的是，在砸下重金营销后，波司登的营收也随之水涨船高。            

根据波司登最新披露的财报，截至2023年9月30日的6个月，波司登的高端主品牌收入44.2亿元，增长25.5%，中端品牌雪中飞品牌实现收入2.7亿元，同比增长了52.2%，贴牌加工管理业务收入20.42亿元，同比增长7.8%。

只是高价不等于高端，波司登的高端化转型之路还有很长的路要走。

在波司登天猫旗舰店上，销量排名前十的羽绒服价格均在千元以内。再来看更高价位段的羽绒服销量表现，5000元以上的款式几乎无人问津。旗舰店里售价最高的一件羽绒服，接近7500元近一个月销量19件。

2019年，波司登推出的“登峰”系列羽绒服，定价在5000-10000元之间，但在天猫平台上当年仅售出10件，目前已下架。2021年11月，波司登再次推出“登峰2.0”系列，售价破万，但目前也已下架。

●图源：天猫旗舰店截图

艾媒咨询数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服可接受的价格调查中，有35%左右的消费者选择401元至600元价格区间，购买该区间价位的消费者最为集中，只有不搭配5%的消费者选择1500元以上价位的羽绒服。

其次是库存方面，波司登财报显示，2018-2022财年，其存货周转天数由111天增长至150天。截至2023年3月31日，波司登存货周转天数为144天。

虽然存货周转天数有小幅下滑，但波司登存货金额持续增高，截至2023年9月末，存货金额达到38.73亿元，较半年前增加了44%，较去年同期增长了12.78%。

最后看研发投入情况。在高端市场占据一席之地的品牌，在技术领域往往有着独特的研发和创新。然而，研发投入一直是波司登的“谜”。    

最近几年，波司登从未披露过研发具体费用，但公司在财报中表示“本集团高度重视产品的技术创新，并持续加重投入”。

根据最新披露的财报，波司登同样没有单列出研发支出，我们简单排除销售及分销开支、行政开支后，归类为其他开支的费用甚至不足50万元。

企查查显示，目前波司登登记的33项专利信息中，有30项是外观设计专利，更高含金量的发明专利寥寥无几。

诚然，波司登这几年来抓住了消费升级带来的市场红利，但要想真正实现消费者心中的国货高端化，波司登还需要更加扎实的研发投入和品牌塑造带动高端升级。