不知道看了那么多次蒙牛的案例

你们对它的印象是什么？

反正我还记得上一次TVC

那句刚柔并济的“天生要强”

几乎刻在了我的认知里

而蒙牛2024跨年视频

《开年要强，健康好彩头》

则一改往日风格

不仅造梗、玩梗

甚至有点无厘头的好笑

让人耳目一新

把这支跨年视频和过往一些品牌在CNY期间所做的传播进行对比，会发现它多少显得有些不太一样。

它没有去故意调起一些温馨的氛围或暖心的共鸣，而是把落点放在活力四射的正向情绪上，用些许无厘头的情节提供一种新年的“特供快乐”。

这让我想起了诗人蔡仁伟写的那句诗：

生活有时会出现一个大洞

看上去是不是有点神经兮兮？但你细品，或许处处露着“新意”：

01

新洞察

跨越年关，讨个健康好彩头

熟悉蒙牛的应该都知道它对体育精神的专注，一直被视作对外进行品牌沟通的重要洞察点。然而，如何将体育与跨年的社会情绪和需求结合起来并不简单。

惯常的做法可能是更燃、更振奋人心一些，但却很难能划破人们对品牌形象的固定认知。所以，一次性刷新认知锚点，带来满满的惊喜感，是这次案例颇具价值的地方。

这个价值就在于，通过一系列巧妙的融合和连接，把品牌主张、沟通和产品糅合在一起，在跨年这个关键节点上，创造一种耳目一新的直视感。

对于大部分人来说，放在以前，新年的愿望可能是关于工作、关于未来，但现在却更多的是关于健康。所以“开年要强，健康好彩头”的新年主张，简单且直接，配合高昂的“旁白”，让人觉得这个新年愿望真“硬核”。

为了细化这一主张，视频还分别为不同年龄段的消费者群体，结合了跨栏、攀高、跆拳道等体育运动，寓意“关关过”“高开高走”“势头强”等美好祝福，既没有脱离“体育精神”这个一直以来讲述的内核，又承载了每个个体对未来的期待。

另一个巧思在于，将产品的具象特点巧妙地埋进新年愿景中：

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冰淇淋与好心情、奶酪棒与强又旺、纯牛奶与更精彩……看似有点“洗脑”的组合，却把每个产品的信息点表达了出来，用幽默强化了其产品对人们对健康愿景的满足。

短短的60秒，在这一晃而过的时间里，蒙牛融合了多种洞察元素，不止是强化了品牌印记，更让自己化身为传递新年祝福和快乐的载体，成为人与人之间共同快乐的符号。

02

新手法

网感拉满，造梗玩梗无厘头

在我自己有限的认知经验里，只有在周星驰的电影里，才可能会见到：会飞上天的单杠、老大爷“返老还童”、普通人跑步一跨一百米、小朋友“隔山打牛”顶飞教练衣服这些“魔幻现实”的情节：

但只有看到最后才能明白，这些“情节”共同服务的，是“健康就是你的好彩头”这一个主张与洞察。例如大叔在单杠上的翻转，寓意的是“翻盘”；上班族在高楼上的倒立直走，寓意的是“高开高走”；在高中生们在操场上被吹走寓意的是“顺风顺水”：

也就是说，这些情节设计相当于是用蒙牛的想象力，把一个普通的生活镜头重新演绎了一遍，然后在无厘头中让你觉得既好笑、夸张，又瞬间切中了心头对新年的希冀。

配合这些情节，蒙牛其实还加入了一些从来没有使用的“小心思”：

用“梗”调出情绪，也营造氛围。让我觉得惊喜的地方是，蒙牛确实学会造梗、玩梗了。传统的新年祝福或许很难引起人的传播欲，也很难再成为社交符号。而蒙牛则直接“贴脸开大”，输出了一波充满新意的祝福梗。

“关关跨，关关过”“好开头，开好头”“顺着风、顺着水”…… 这些朗朗上口的梗不仅让新年的表达更顺畅和痛快，同时也正在成为一种人与人之间的社交货币，以及传递新春快乐的情绪载体。

户外切割式投放，精准投送祝福。还有一个值得注意的点是，这次60s的短片是通过6个不同的情节进行的拼接，在投放时可以恰当地被切割为10s进行传播，从而精准覆盖高频触达场景。

针对上班族人群的办公楼投放，针对老年人与小朋友的居住社区投放等等，这种高度适应性的投放，可以快速将品牌的主张、新年愿景以魔性输出的方式快速攻占消费者的认知，从电梯、户外大屏等多个传播触点，来建立和强化人们对「开年要强，健康好彩头」这个品牌主张的直接感知。

通过一整套的组合拳，蒙牛在2023年终这个节点上，将乐趣、幽默，以及对未来的美好愿望畅快地传达出来，顺利进入到了每个消费者的视野中。

03

新形象

天生要强，也可以诙谐到底

落到品牌层面去看，我觉得蒙牛在品牌形象上，一直都在做一些改变和突破。尤其是把时间线放到过去，会更加明显。当“天生要强”的主张出来时，我会觉得它是一个一本正经、执着于体育精神的蒙牛。

当它在世界杯期间用《青春不过几届世界杯》播放我们的回忆时，我又觉得它是一个刚柔并济的蒙牛。而这一次，它又双叒突破了，成为了一个幽默、诙谐、有趣的蒙牛。

不断突破自我的意义除了给我们在跨年时带来满满的惊喜，鼓励每一个人对未来的生活充满希望，其实我也能够感受到这是一种对“天生要强”，这一品牌核心主张的具体实践。

因为，无论是个体，还是品牌，想要创造出一些“新”的东西，就要敢于打破“旧”的东西，而这个过程其实就是“要强”“求变”“突破”等特质的真实演绎，是在用行动告诉我们：开年要强。

通过此方式，它不仅能够将蒙牛的品牌观念落入人心，还可以推动蒙牛在泛大众圈层形成更加广泛的记忆点。这就如口哨发出的一声信号，提醒着我们：虽然这一年我们经历了很多事情，但无论何时，也别忘了去追求快乐、追求健康。

还记得视频中的那句话“关关跨，关关过”，我们在新年是跨过了旧的生活，迎来了新的愿景，而蒙牛则是跨过了旧的形象，铭刻了一个更加丰满，更加接地气，更加喜闻乐见的品牌印记。

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