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天涯的自救计划，可行吗？

天涯社区的“自救计划”中，做直播电商、开发文旅产品、做会员制平台的模式，都是模仿新东方的转型思路，但事实证明，不是人人都能成为东方甄选。

东方甄选在2021年年底正式入局直播电商，2022年6月到2023年5月，东方甄选全年直播带货GMV达到100亿。

以学而思为例，2022年11月，好未来学而思也开启了直播带货，同样主打农产品+全品类的方向，在东方甄选的风波事件后，账号@学而思优品 至今收获80多万粉丝，根据公开数据显示，12月11日-18日，@学而思优品 的直播间销售额达到250-500万元。

图源抖音截图

但因为开始直播的时间较晚、粉丝数不高、主播影响力有限等原因，学而思账号即使站在“风口”上，直播销售额仍与东方甄选有不小的差距。

与俞敏洪老师一起工作过14年多，曾经的新东方高管、高途CEO陈向东创立的高途佳品同样是一个例子。

高途佳品与东方甄选的相似之处就更多了，账号背景页的创始人漫画大头、直播间的陈设布局和选品、主播风格都非常相似，选品以生鲜、零食为主，兼有服饰、生活用品，同时经营一部分自营商品。

图源抖音截图

高途同样主打知识直播和才艺直播相结合。主播浩天是语文教师，被粉丝称为“高途郭麒麟”，他会在直播间讲相声和段子，例如在卖猪肉排骨时，他会给观众带来一段张飞的相声贯口，还会在直播间教一些语文知识，如“如何写作文开头”“如何跟着诗人学写作”等等，因为幽默风趣、干货颇多的风格受到网友喜爱。

因“董宇辉小作文事件”的影响，12月16日，高途佳品涨粉达到61.7万，销售额约为1000-2500万，现在高途佳品的粉丝量突破200万，直播的平均在线人数基本稳定下来。目前看来，高途佳品的成长空间和潜力还很大，不过在短时间内，高途佳品作为竞品还是很难与东方甄选抗衡。

转战直播的豆神教育旗下豆神甄选早已停播，豆神教育选择在有一定粉丝基础的CEO账号开设直播，并且做回老本行，回归知识付费赛道。

思考乐教育旗下专注直播电商的账号最后一条视频停留在去年9月，店铺内已没有再挂任何商品，旗下达人“文鲜生”转为了私密账号。

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新东方的成功转型依靠正确的战略方向和团队执行力，而制造董宇辉这样的明星主播还需要一些运气，还有整个直播运营团队支撑。即使内容相似，战略方向、资源不同，亦或是缺少部分运气、错过入局的时间节点，结果都会千差万别。

更重要的在于，天涯社区的团队还有自己的局限性。

2013年时，天涯曾经决定推出“微论”APP，喊出“三微天下，微博微信微论”的口号，但最终没能达到预期。快手兴起的2014年，邢明注意到短视频和直播业务的广阔前景，又在几乎打造出一个类似视频号的“天涯号”时遭遇资金链断裂。天涯还曾投资过旅行电商产业，入局区块链，但最终与每一个具有潜力的商业化机会擦身而过。

在风头正盛的时候缺乏定性的目标，也没能发挥自身的优势，天涯接连错过移动互联网、小说版权IP变现、直播电商多个商业化风口，这意味着团队对商业化的嗅觉，项目执行和落地能力的不足。在转型所需要的资金和人才、商业思维和前瞻性均有局限，天涯的“自救计划”在先天条件上就存在不足。

03
内容社区的尴尬之处

天涯的遗憾，是曾经错过的移动互联网浪潮。江湖却早就已经不是那个WEB2.0时代的江湖，移动互联网的内容社区已经走向成熟和稳定，女性社群中小红书独当一面，虎扑为男性和体育内容社区，豆瓣是文青聚集地，知乎专注于知识属性。

天涯如能重启，首先需要面对如何找回用户的难题，曾经的高质量天涯用户早已散落互联网角落，对内容的接受习惯也早就发生变化。

即使天涯以“内容社区”的形式重启，面临的也将是和当下其他内容社区一样的难题——能否把握内容生态与商业化的平衡，实现多种商业化模式并行，支撑公司多条腿走路。

以虎扑为例，虎扑的商业化一直是难题。虎扑创立于2007年，前身为hoopCHINA篮球论坛，是体育内容为中心的内容社区，后来转型泛娱乐内容社区，因为男性用户众多，被称为“直男天堂”。

除了在线广告之外，虎扑还积极探索社区与电商相结合的商业化模式。2007年虎扑推出交易专区，2009年上线电商平台卡路里商城，2014年创立导购网站“识货”，并在之后孵化购物社区得物，2017年虎扑旗下“识货”平台的交易规模达到20亿。在商业化探索上，虎扑一度走在很多内容社区的前面。

虎扑的“识货”与“得物”详情页 图源网络

但这样的虎扑却两度折戟IPO（首次公开募股）。2016年，虎扑递交招股书，第一次尝试IPO。根据招股书显示，当时的虎扑非常依赖广告业务，2013年至2015年的广告营收占比分别为55.64%、56.14和60.78%。因营收模式单一、抗风险能力不足、净利润营收不稳定等因素，虎扑这一次IPO在2017年终止。

2019年虎扑带着广告+电商+创新业务的新商业模式再次冲击IPO，不过虎扑的收入仍然集中于广告业务，广告收入占比高达48%，尽管已经实现了多种商业化模式并行，但虎扑依然无法摆脱对广告的依赖，也没能获得资本市场的青睐。2021年虎扑终止了IPO申请，并迎来两次大规模裁员。

而精英知识社区知乎也遇到过商业化模式的难题。

作为聚集大量行业专业内容的知识社区，知乎的用户注册数在2018年年底即达到2.2亿，由于平台泛知识的内容调性、庞大的用户注册数、“知识付费”的崛起等不同，其IPO之路相比虎扑更顺利一些。

根据知乎招股书显示，知乎2020年总营收为13.52亿元，主要收入都来自线上广告业务，占总营收62.4%。同主流的内容社区相同，知乎也面临着收入来源依赖在线广告的尴尬。

知乎IPO招股书中的营收部分 图源网络

2019年起，知乎开始在用户身上寻找更多商业增长场景。例如推出知乎盐选专栏，开发小说版权与付费阅读业务，进入职业教育赛道，还在电商、直播和短视频领域进行探索。

知乎盐选专栏与知乎出品的微短剧 图源网络

通过几年的努力，知乎的商业内容解决方案和内容付费业务的营收先后迎来大幅提升，营销服务的收入则迎来缩水。2019年营收占比高达86.2%的营销服务业务，营收占比在2023年缩减至39.4%。此外，知乎还面临着MAU增长缓慢，用户使用时长面临视频平台冲击、商业化空间有限等困境。

内容社区的商业化的“尴尬”，在当下的内容平台身上都是个难解之谜。当年没能“挺过来”的天涯如果真的能够重启归来，也肯定会再次遇到这个问题——内容社区的商业化之路，何解？

最后，如果天涯能够成功重启、自救，面临的不再是BBS社区或是移动互联网平台的争夺战，而是WEB3.0时代内容社区平台更快节奏、更加残酷的竞争。

每一个以图文形式的内容平台都还将面对短视频平台，快抖视频号们的冲击，希望这一次天涯社区真的准备好了，不再“拔剑四顾心茫然”。