圣诞的铃铛声还在空气中回响，元旦的脚步已悄然临近。
每逢双旦之际，不单是年轻人欢聚、玩乐的时刻，更是各大品牌上演花式营销的重大节点，纷纷使出浑身解数，争先恐后为品牌造一波声势，意图在最大程度上收获一波用户注意力。
然而，在双旦营销眼花缭乱的当下，美团团购却做到了“足够吸睛”，创新性地用一场#1块吃火锅#活动，搭建起品牌与消费者沟通互动场域，不仅给足了用户尊享体验，也把一种仪式感带入到生活场景之中，再一次给行业的创新营销带去了更多可能性。
01
深度洞察年轻人消费喜好
美团团购#1块吃火锅#惊喜来袭
前段时间一支视频刷屏社交网络，在冬日气温骤降的大环境下，全国各地的朋友都换上了冬衣。大学校园里，放眼望去，到处都是穿着绿色军大衣的“显眼包”学生。在羽绒服厂家绞尽脑汁设计更时尚、前沿、新潮的羽绒服争取年轻人青睐时，谁能想到，这届年轻人，不买羽绒服，转头买起了军大衣。一句话调侃话道尽真相：“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”“不是xx买不起，而是xx更有性价比”，这句话红遍全网背后，是年轻人不过大牌生活、纸醉金迷，而是开始过起了“不贵”的生活。捂紧钱包的这届年轻人，已纷纷加入“反向消费”大军。即相比起过往追逐潮流的冲动消费，他们更加精打细算、关注自身真实需求和商品真实价值，更倾向于追求极致性价比：花较少的价钱，获得更大的服务/产品，务实、理性逐渐占据主导。基于此，美团团购双旦活动以“火锅”这个较有冬日氛围的品类展开活动，兼顾大众追求性价比的消费观和优质服务，联动重点商家打出“1块吃火锅”权益心智，拉升大众对于美团团购“低价天天有”的认知度。营销学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”美团团购构建了“1块吃火锅”一语双关的含义，一方面借着双旦节点，1块吃火锅的概念契合了大众对于团聚的诉求，配合上冬日与火锅体感上的对仗，应时且应景。另一方面，基于对当下年轻人消费喜好的深度洞察，在性价比驱动的消费大环境下，打出与目标受众相得益彰的品牌利益点，“1块钱就能吃火锅”放大的是年轻人的好感度和吸引力，无形中拉近了品牌与用户之间的内心距离。在玩法上，用户参与活动，成功抢到1元抢100元大牌火锅代金券，前往指定门店核销代金券或是用餐时带话题#1块吃火锅#发布微博/小红书即可获得美团团购【1块上头】头套周边1个。从营销层面上说，美团团购这次campaign突出“低价天天有”，是给“省”找了一个更具象的支撑点，更直接激发团购下单行为和消费，巧妙地通过场景渲染、氛围制造的方式，去深化美团团购长期低价的心智。
02
魔性「1块吃火锅舞」推陈出新
KOL+UGC实现话题涟漪式扩散传播
趣味化玩法可以赋予营销更多想象空间，美团团购很好地抓住了这一点，不单是用大众喜闻乐见的方式做营销，也让品牌基因、初衷、“破价”利益点渗透圈层。如果说“1块吃火锅”是契合年轻人消费喜好、透穿用户心智的“化骨绵掌”，那接下来的美团团购「1块吃火锅舞」则是打出高暴击的“重机枪”。美团团购以时下大火的“科目三”做延伸，创新性地打造「1块吃火锅舞」魔性舞蹈，画风重复洗脑，稍不留神真就能给你带进其中。片中魔性的旋律，带感的舞姿，“1块吃火锅”不断强化记忆点，不自觉地就让人想起那些年被《PPAP》神曲支配的欢乐感，相比于i人，我想e人已经跃跃欲试了。所谓广告，某种程度上即是“戴着镣铐的舞者”，对于品牌而言，艺术是一方面，但追求真正的“效果”，才是营销背后的关键命题，时下魔性营销风靡，也透露出众品牌的一个想法：免去快节奏的社会环境中消费者的理解时间，将娱乐以魔性包裹把消费者的情绪卷入广告之中。在受众认知阈值逐步提升的当下，魔性营销自然成为品牌们的新“解药”。“1块吃火锅”带感曲调、鲜明的美团黄头套，食指高高扬起大比“1”字，这种简单信息的传递以及极富有视觉冲击力的镜头呈现，往往能在消费者脑海中植入深刻记忆烙印，留下专属品牌的deep memory。很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。这种活泼、跳脱的氛围无形中强化了用户对品牌的好感度。美团团购「1块吃火锅舞」强化记忆点只是其一，打通线上线下沟通壁垒，多方传播构建UGC闭环链路才是品牌圈粉年轻人所放的“大招”。在线下，美团团购邀请到@绵羊料理、@小栗旬、@永琪吗 等博主亲临现场，给予用户深刻体感和过节沉浸式享受。可以说是给足了尊贵的美团团购用户服务和牌面，近距离、点对点的互动方式很好地与消费者打成一片。全网理发第一人的@小栗旬、美食届的“新垣结衣”@绵羊料理、整活搞笑风格的@永琪吗，这三人身上都有年轻人独特的个性和气质，尤其是@小栗旬 和@永琪吗，喜感的长相和表情第一眼就能让人不自觉开始嘴角上扬，这3个“吉祥物”所形成的化学反应，无疑让传播效应1+1+1大于3。线上主小红书平台KOL&KOC铺量投放，涵盖美女帅哥类、美食垂类，探店类，亲子类，薅羊毛学生党等，传播1块吃火锅利益点。微博平台主娱乐号外围扩散+冲榜本地热搜，覆盖一众年轻化社媒，多维度、立体化激发UGC助推话题涟漪式扩散传播。其实不难发现，在KOL的选择策略上，美团团购把目光放在了一众会玩的年轻人身上，不只是@小栗旬、@永琪吗 这种始终活跃在年轻圈层中的博主。还有小红书平台上的美食、探店、薅羊毛学生党等，通过强社交属性，实现与年轻人的有效沟通。真正的广告不在于制作一则广告，而在于让用户讨论你的品牌而达成广告。在多位KOL营销矩阵的引爆下，美团团购充分扩大了活动声量的传播半径，品牌+KOL+UGC自然形成一股营销合力，为品牌创造更多热度进一步强化营销的长尾效应。这种线下门店嗨跳美团1块吃火锅舞反哺线上，线上KOL传播深化线下场景以及“到店消费”心智认知，无形中打通的是线上与线下的沟通壁垒，赋能活动声量的最大化传播。
03
放大长期低价心智
美团团购双旦营销破圈
互联网的出现，彻底打破了信息黑匣子与信息不对称时代，从原来的单一形式逐渐演变成多元化的信息传播，这就使得品牌针对消费者的营销思路发生了质的改变。信息本身的泛滥化在增加用户获取需求负担的同时，也增加了时间成本，如何精准的抢占消费者注意力，达成传播的最大效果，成为了很多品牌做突围的核心问题。品牌之所以能够拢获大量用户注意，抢占年轻群体流量高地，背后隐藏的是美团团购缜密的策略思路。1、以魔性创意为引，搭建品牌与用户之间的“引力场”品牌理念与圈层人群极致生活追求的重合，是营销最佳的胶合剂。以此打造破圈层内容，更易建立圈层共同文化氛围，让目标圈层对品牌产生深度的精神认同。从美团团购打造的「1块吃火锅舞」魔性舞蹈，到线下的博主嗨唱嗨跳，这其中蕴含的即是年轻化营销的底层逻辑，搭建品牌与消费者之间的沟通桥梁。年轻化不只是给用户带来“年轻感”，而是要给用户带来“新鲜感”。当代社会，消费早已从经济概念转变成了文化概念。换而言之，年轻人愿意为兴趣消费的前提是产品背后的价值符号能够与自身个性价值观高度契合，在同频共振中实现用户的价值满足。这种和用户玩在一起的营销方式，无形中把双旦氛围烘托到了极致，尤其是在如今年味逐渐淡化的大环境下，“1块吃火锅”活动真正有了一种过节的感觉，把笑声、欢乐感染到每一个群体身上。
过去的传统电视时代，品牌做营销往往都有一个固定套路：直接在央媒上投放广告播几个月，知名度就直接打开了。但伴随着媒介碎片化、用户圈层化，互联网时代下的品牌营销，KOL的参与可以极大的帮助品牌完成圈层用户的触达。可以注意到，从线下到线上，美团团购以KOL为圆心，以点带面掀起一场趣味舞蹈风暴，形成话题场域，“火锅火锅 1块1块，1块1块1块1块吃火锅”魔性神曲就像是一个听觉符号，引得用户争相效仿、传播。在KOL的带动下，「1块吃火锅舞」得到了很好的线下承接，在最大限度撬动消费者的参与度的同时，也为站内引流，实现营销的品效合一。天花乱坠的广告和五花八门的营销百花齐放，真正能打入消费者心智的却寥寥无几。如何在时下多元化的品牌营销声中脱颖而出，自然是品牌们营销出圈的关键之处。《引爆点》一书中曾提到：那些看似突如其来、全面爆发、不可掌控的流行大潮，其实是有规律可循、有法则可依的，关键就是抓住了流行潮的“引爆点”。而「1块吃火锅舞」某种程度上即是点燃这根引线的“火苗”。在营销传播中，有趣好玩的内容永远不会被消费者厌弃，也拥有极强的圈层穿透力。美团团购的高明之处就在于“以用户为中心”的思维回路，都精准切入年轻代的社交沟通语境，以一种接地气、说人话的轻量化内容传递，以此迅速攻占受众心智。其中讲的就是一点——美团团购是一个能提供长期低价的平台。“1块吃火锅”的概念，一方面凸显的是品牌长期低价供给的竞争优势。另一方面也是一次三大场景的行为教育的承接和辅助（每天囤套餐/消费前看团购/结账时用代金券）美团团购用“1块吃火锅活动+场景心智教育”组合拳的方式，去推进用户习惯养成，植入“美团团购=长期低价”的条件反射，既夯实了美团团购在本地生活服务领域影响力，也为行业提供了有价值的借鉴意义，在追求与年轻人同行的路上不断迸发出新的能量。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销观察（ID：idazhizuo）
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