一年消费15亿,探鱼“输出”跟得上“输入”吗?

一年消费15亿,探鱼“输出”跟得上“输入”吗?

转载 2024-01-10 11:30
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氢消费
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

撰文 / Irene.L、编辑 /  彭潇横

作者微信公众号:氢消费(ID:HQingXiaoFei)


曾经仅靠“一条鱼”支撑起15亿元的营收,这就是始创于2013年重庆的烤鱼品牌——探鱼。


探鱼有着餐饮行业惯有的行业特征——毛利高、资金回笼迅速,但极度依赖线下消费场景,以广州、深圳两地为“根据地”,在一、二线商圈餐饮部位完成初步布局,目前在全国范围内拥有300余家门店,公开数据表明,2023年仅会员年消费即可达到15亿。


放眼整个烤鱼市场,根据《2023中国烤鱼行业洞察白皮书》,烤鱼是71%的消费者在外出就餐时的首选品类,其热度仅次于火锅。2023年4月,中国烤鱼市场规模已经接近1400亿元。在过去的一年里,新开的烤鱼门店数量超过了1.6万家,许多品牌和创业者都纷纷加入这个市场,显示出烤鱼品类的热度正在持续上升。


作为始创于2013年的头部烤鱼企业,探鱼即将面对愈发激烈的同质化竞争,在已经渐入红海的烤鱼市场,多年来坚持“一条鱼”的大单品输出,探鱼能否坐稳交椅?或者说,能否争抢更多地盘?



01

十年烤鱼,仍活跃在市场中央


2013年,初次进入公众视野的探鱼,便创下了日翻台最高纪录16次,营业额高达18万/天的成绩,可谓“出道即巅峰”,同时也引领烤鱼品类进入了商场时代,成为最早一批将烤鱼开进华南商业综合体的品牌。


2013-2018年间,在华南地区各大购物中心,探鱼风头无两,其单店营业额和坪效均领先于其他餐饮品牌,近200家门店中80%的门店单月营业额超过150万,坪效普遍在6000元以上,也因此一度成为购物中心争相邀请进驻的餐饮品牌之一。


探鱼是活跃在“活鱼现烤”招牌之一的品牌,而“活鱼现烤”,最先依赖的便是上游供应链体系。在标准化方面,探鱼总投资约2.2亿元,在广州南沙区建立供应链生产基地,占地51999平方米,集生产、品控、仓储、运输、研发于一体。据称,该基地能够确保产品从源头到门店的全程新鲜,满足多个品牌门店对物料的需求。


营销方面,探鱼链接年轻人,加大宣发投入,不止在互联网上频频刷屏,更在线下打造夜宵场景的探鱼POP、走科技感路线的探鱼LAB以及充满游戏体验的探鱼RICH等多个主题店型,让用户体验感大幅提升。


凭借销量和布局,过去几年间,探鱼接连斩获“2020年度中国餐饮品牌力百强”“2021年度最佳餐饮新消费品牌”“2023年度最具影响力餐饮标杆品牌”等业内高分量奖项荣誉,并在2021-2023年间连续三年上榜“中国烤鱼十大品牌”。


刚刚举行完品牌十周年发布会的探鱼,首次释放自己在2019年定下的品牌升级“开心吃鱼、爽麻无限”的价值,打造探鱼哥IP。同时,围绕顾客消费体验,对门店场景、员工、服装和营销活动都进行了升级。此外,探鱼还宣布正式开放全球加盟,这是品牌首次大规模的开放加盟。


动作频频,或许也正印证了越发激烈的市场竞争下,探鱼急需谋求更大的市场份额,据华经产业研究院数据,2021年探鱼以门店数量260家排名第三,第一和第二分别是半天妖拥有908家、愿者上钩拥有540家,留给探鱼的时间不多了。



02

被市场监管局点名,
探鱼品质仍存疑


食品安全向来是餐饮行业的“致命问题”,探鱼所剩不多的发展时间里,曾屡屡踩到红线,使得口碑下滑。


2022年,深圳市市场监管局公布食品安全抽样检验情况通报,有36批次食品以及347批次餐饮具被抽检出不合格。探鱼位列其中,不合格信息表显示,受检单位为“深圳探鱼餐饮管理有限公司第十五分店”的碗、碟被检测出含有大肠菌群。


除此之外,在黑猫投诉平台上,有消费者反映在探鱼用餐时发现餐品内存在异物,“在上海大融城吃出3cm钢针,商家不作为,要求按法律赔偿。”


这种情况也存在于美团app上,不仅影响了消费者的用餐体验,还可能对消费者的身体健康造成潜在威胁。


另外,也有消费者反映探鱼的餐品鱼类不新鲜,“食品变质,豆腐是酸的,能够直接闻到酸味”“青笋全是老梗,宽粉吃着有沙子一样,鱼带有腥味儿。”


烤鱼作为一道以新鲜鱼类为主要食材的菜品,新鲜度是影响口感和品质的重要因素。如果探鱼在采购、储存、制作等环节中没有严格把控鱼类的质量,就可能导致消费者吃到不新鲜的烤鱼。这不仅影响了消费者的用餐体验,还可能对品牌的声誉和口碑造成负面影响。


此外,服务侧也出现了一些问题。一是门店服务品质良莠不齐,一些消费者反映在用餐过程中遇到服务员态度冷淡、缺乏热情的情况。


二是反映问题解决效率不高。当消费者遇到问题或投诉(比如吃出异物)时,探鱼门店的服务人员往往不能及时、有效地解决问题或回应投诉。这使得消费者感到不满和失望,对品牌的信任度也会随之降低。


“11号在他们家吃了个鱼,然后吃的途中吃出了个黑色异物找他们反映无果,态度不好,没有解决敷衍忽悠人,我一直都是吃探鱼的没想到出现了这样的问题还不主动和我解决。态度不好,请黑猫维权啊!退一赔三。我还和对象吃的太恶劣了。”


当质量与服务双双遭受质疑,探鱼该如何参与这场头部烤鱼品牌竞争?



03

餐饮不仅依靠服务+品质,
也得创新


答案或许证明了,仅靠“一条鱼”难以坐稳头部地位。


打开探鱼官网菜品菜单,最先展示的是新口味——研创招牌鲜青椒爽麻烤鱼,其次便是一些常规配菜和茶饮。对于此,探鱼给自己的定位是“1年6次产品上新,每年都有经典菜,为顾客持续带来美食新体验引领行业口味流行趋势。”


但是这种“上新”“经典菜”仍只局限于“口味”之中,在蓝海期,依靠大单品策略打开市场、拓展市场、培养用户心智无可厚非,但如今的烤鱼行业已经是经历过一段增长低迷期的红海市场,探鱼需要考虑的是,是否要将放在内容营销上的功夫,挪一些到产品策划上来。


另一方面,预制菜品对于餐饮行业的冲击不言而喻,随着消费心智的培养,消费者已经逐渐开始接受预制菜可以进入自身视野,与此同时,预制菜也仿佛“无孔不入”一般,在公众面前刷屏——它不仅成为直播间里的“引流利器”,还成为零售类预制菜品牌的必备品。在盒马中,鲜食烤鱼作为预制菜一直稳居销售榜首,仅烤鱼一个单品的年销售额就可以达到2500万元。


此外,鱼类预制菜也深入了实体餐馆。现在,同一家菜馆里,相同分量的菜品卖出不同价格(活鱼现烧卖高价,预制菜品卖低价),这样的情况并不罕见。这从另一个角度预示着,预制菜品牌进一步分食实体门店市场的趋势已经不可避免。


日渐趋同的产品终将会把消费者消费心态磨掉,在“一条鱼”的行业中,已经有品牌意识到问题的严重性,并打出自己的做法——为了解决品类单一的问题,姚姚酸菜鱼在2020年推出了双拼酸菜鱼,并在2022年推出了酸菜鱼配烤鸭,逐步拉宽菜品带,用“新鲜感”提升翻台。


结语:


随着“辣”经济和夜生活的崛起,烤鱼已成为大众重要的就餐选择,行业市场空间具有较为广阔的增长空间,相关政府部门也十分重视餐饮行业的发展,2022年从税收、社保、融资等方面推出一系列政策,进一步促进整个行业的持续发展。


但是对于探鱼来说,想要真正做成业内标杆,还有很长一段路要走,因为“标杆”这个词,本身就意味着更多的责任,不仅要将产品品质、服务品质维持在一定高位,还要思考如何在同质化严重的市场中脱颖而出,留住用户。

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