2024,越稀缺,越值钱

2024,越稀缺,越值钱

转载 2024-01-10 15:31
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Jerry
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责编 | 金木研  排版 | 五月

作者微信公众号:笔记侠(ID:Notesman)


2024开年,《繁花》大火。


这部影视剧,带大众记忆穿越了20年时光。


这20年,中国经历了经济崛起的黄金时期,工业化、城市化、信息化三浪叠加,劳动力红利、流量红利不断涌现。


我们怀念过去的辉煌,但今天,我们正在经历少有的困难,国际局势冲突、经济增长见顶、市场存量搏杀,前路暗淡……


今天的世界,正在经历巨大的变化和转折,全球经济在重新洗牌,第四次产业革命正在进行,人类历史目前正处在一个十字路口。


这个时候,创新和高质量发展,成为我们的新命题。


下一个四十年,中国制造业要从基础加工向高端制造升级,竞争焦点从市场内卷转移到科技创新。



唯一不变的就是变化本身,改变不了环境,我们只有不停努力、不断适应。


如何在变局中找到机会,是个复杂的系统问题,更是众多中国企业亟需迈过的难关。


就像另一部开年大戏《金手指》中的寓意,面对资本市场、消费市场的快速变化,面对前方的征程,我们都需要一颗“金手指”,去掌握消费心理,拿捏大众消费意愿度的变化,清楚哪些产品和服务,能够穿越周期。



01

中国消费,降级还是升级?


2022年底,汪小菲和前妻大S的家事,霸占微博热搜。


吸引人的不是事件本身,而是一张价值200万元的海丝腾床垫引发的热议。


那时疫情封城,国民消费下滑,普通大众为生计和房贷发愁,人们不理解,为什么一张床垫要卖出半套房的价格?


不仅是海丝腾,奢侈品一词,一度戳痛网友们的敏感神经。


在过去的2023年,中国消费市场以最直观的价格战呈现:“9.9元”从咖啡卷到奶茶,高端零食良品铺子大幅降价,主打低价的拼多多市值一度超过阿里……


到了今年双十一,各电商平台都在主打“低价”,天猫双十一强调“全网最低价”,拼多多提出“天天11.11,天天真低价”的口号,京东更是在年初就将“低价”作为目标。


而民众的消费行为,也印证了消费的“低调复苏”:从年初的“特种兵式”旅游,到年中的“淄博烧烤”、“Citywalk”再到年尾“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”的理性平替潮。



在钱包收紧的背景下,大众催发出更多实惠的生活方式。所以我们近两年聊得最多的话题之一,就是消费降级。


但奢侈品消费,完全“死掉了”吗?不但没有,反而活得很好。


海丝腾在争议中赚足了品牌曝光量,成为更多明星和有钱人的选择。当然不仅是海丝腾,近几年的奢侈品消费普遍呈现上涨的趋势:重奢购物中心兴起,奢侈品保持双位数增长;LV集团、SKP、保时捷等各种奢侈品类增速发展。


中宝协基金发布的《2023国际奢侈品市场研究报告》中指出,2023年上半年,历峰集团珠宝板块大幅增长23%,LVMH的时装和皮具部门、珠宝和腕表部门也表现亮眼,而后者营收首次突破100亿欧元。


根据瑞士钟表工业联合会披露的数据显示,3000瑞士法郎(2.4万人民币)以上的高端腕表在2023年2—8月,出口额持续增长。


所以,中国消费究竟是降级,还是在升级?


一方面是,经济下行,大众消费动力不足,普通民众迫于房贷压力、医疗压力、子女教育压力,正在降低娱乐消费。


另一方面,那些没有生活压力的人,也在降低收入预期。


这种反差,也是中国消费趋势变化的一个缩影。这也解释了为什么海丝腾床垫,价格被网友非议,却不妨碍其销量稳升。


因为对一部分人来说,以前投入重金经营企业,投入大量成本用于高端消费。但如今,豪车不买了、大房子不换了、新项目不再投资了,手上的钱不如用来悦己。


所以说,消费降级也分人群,普通老百姓理解的消费降级是不消费、不娱乐,勒紧裤带还房贷,对于一些有钱人,买件小奢侈品,其实也是消费降级。


因为经济环境不稳定,激发了消费者的谨慎态度,但得益于高级珠宝、腕表及高端皮具的资产属性,这类奢侈品获得了消费者的更多青睐。


贝恩公司(Bain & Company)近期发布的《2023年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》,也有这样的预测:2024年中国内地消费者购买奢侈品的增速将达到10%,显著领先于北美的3%、日本的5%和欧洲的0增长。


过去的2023年,消费市场两极化的一种表现,当大家都在9.9的价格血海里厮杀的时候,一些高端品牌增速迅猛,并且加快对中国市场的布局。



展望2030年的情况,贝恩公司预测中国消费者将占全球个人奢侈品市场的35-40%,而欧洲和美国消费者加起来才占40%。


如果消费降级真的降临,如何来解释中国奢侈品市场独领全球的增长速度呢?



02

“消费降级”是冰山一角,

“口红效应”带来新活力


先不讨论是否存在消费降级,导致高端商品上涨的推动因素主要有三个:


1)新时代下的“口红效应”;

2)消费市场进一步分级;

3)大众消费观念提升,消费变得更加理性。


我们将这种现象称为隐藏的消费升级。


就好比冰山模型,大众看到冰面上的“消费降级”现象,但忽略了冰面下的高端商品市场仍具有活力。



消费者对高品质生活的追求脚步会变慢,但不会停滞。


绿色、环保、自然等消费诉求的提升,是近些年很明显的一个消费趋势变化。消费趋势的变化,本质是大众消费观念的变化。


从这个角度来说,消费升级的本质其实是观念的升级。


而这种观念的升级并不体现在价格上,比如对绿色、健康产品的消费,各个价格带都有最优性价比产品,当然也有高价极致顶端的产品。如何选择,更多体现在消费者的理性层面。


如果只纠结于价格的高低,会导致价格战,忽略了本质需求。


所以,单讨论消费升级或是消费降级,对理解消费趋势的发展并无益处,我们既应该理解关注冰面上的性价比产品,也应该理解关注那些高质高价产品。


这是一个消费分级的过程,历史上的德国、日本在经济快速发展中,都出现过类似的现象。


拿日本举例,1990年后日本经济发展出现停滞,日本消费出现了“两头增长,中间萎缩”现象,也就是我们现在说的消费两极分化。


当年日本的经济问题,影响了大量中间、底层收入者,对高阶消费者的影响非常有限。那时奢侈品牌(比如爱马仕、LV、香奈儿)的销售额,在1990年经济停滞期,几乎都呈现线性增长的趋势,并没有出现萎靡。


在世界银行这几十年来对于日本国民收入水平的报告中显示,日本的低收入群体并没有随着经济增长停滞,出现明显的消费再降级趋势,几乎守住了原本的生活水平。


这一方面和日本当局激进降低利率、持续货币宽松和在福利方面的投入有极大的关系。


另一方面,它也提醒我们,即便经济增长出现问题,低收入和高收入人群都有可能避免所谓消费降级。


当然我们现在的情况和日本的情况绝对不是一回事,有数据显示,“十四五”以来上海居民人均可支配收入年均增长5%,每年都大幅度跑赢通胀,就是很好的例子。


我们想强调的是,不要因为廉价商品的销量暴涨,就对消费市场失去信心,消费趋势正呈现多元化,性价比商品有机会,高质高价的商品也有机会。


在“血拼9.9”的氛围下,那些重视绿色健康的高质高价商品,反而有更大的发展空间。


因为当前的消费者对品牌口碑和消费价值的判断上更多地是看产品(服务)的设计、功能和性价比,而不是简单地屈从于跟风或虚荣心。



换句话说,与其说现在的消费者不愿花更多钱了,还不如说到了2024年这个关口,中国的消费者更精明了。


中国消费市场隐藏的消费升级,会导致大众消费将变得更加多元和细分。消费观的变化是中国经济发展的外显。历史上的德国、日本都经历过类似的演变,这是一个过程。


中国经历了数十年市场经济洗礼,消费市场变得更多元,国家的各项支持消费政策的落实,为消费者提供了更多高端商品购买渠道以及保障。


比如建立“海南自由贸易港”,分步骤实施零关税、低税率、简税制的安排,让以前在某些境外市场才能购入的低税率、0税率商品将在海南实现,海南有望成为新兴的奢侈品消费中心。



可以确定,随着消费观念变得更加理性,消费者需要性价比商品,也需要品质商品。


但在当前消费内卷的情况下,商家在价格战上内卷严重,很多消费品赛道门槛过低、同质化严重,这反而留给优质高端商品,未来上涨的空间。



03

理性消费新机会:越稀缺越值钱


围绕愈发理性的消费者,2024年对我们是个窗口期,中国消费市场将变得更加多元和细分。


我们知道,中国式现代化、高质量发展,核心都是创造增量。


当然增量分为两种,一种是新能源、新基建、新智造等“硬增量”,另一种是以消费服务为代表的“软增量”,二者相互作用,才是中国经济未来发展的核心。


但长期以来,软增量长期为人们忽视,硬增量虽然吸引眼球,难度却极大。


当前中国内卷叠加内循环,新消费作为“软增量”,将成为穿越经济周期的新抓手。


可以确定,在过紧日子的大形势下,拼多多、淘特、希音(SHEIN)等性价比电商会越来越火,中国也会诞生更多“优衣库”、“无印良品”。


另一方面,消费重心正在从商品消费向服务消费转移,衣食住行、教育医疗、文旅健康等高品质生活要素,逐渐凸显巨大的红利,大健康、文化旅游、体育休闲、美丽经济、银发经济等领域,蕴藏着大量机会。


未来,大众产品会更多走性价比,小众高端需求将符合以下趋势:


1.ESG+健康需求;

2.个人体验追求;

3.身份、审美等精神追求。


所以,消费的分级,让更多优质高价产品扩大了市场,这是我们更应该留意的,生命、生活、生意的三者统一,会让消费变得更多元多彩,创造出更多的价值。


在这种背景下,那些稀有的,会变得越发稀缺。


什么才是稀缺的?


首先,绿色、健康。


当“活下去”不再是我们的基础目标,人们会追求“活得好”。


人类的生态资源是有限的,随着地球生态环境不断恶化,更好的阳光、空气、水土等生态资源就会变得稀缺。


绿色建筑、绿色出行、绿色饮食……为保护环境、减少环境污染的绿色消费理念正在成为趋势,同时已经悄然渗透到衣食住行的各个方面。


   

绿色纯天然的居住环境;绿色出行,比如新能源汽车、绿色交通、绿色旅游等;绿色饮食,比如食用纯天然绿色食品;绿色生活,比如节能减排,垃圾分类,“以旧换新”等等,正在成为消费大趋势。


一些高品质生活用品,天然就与这样的大趋势契合的,很多高端手工家具、衣服、箱包、饰品等,都是采用纯天然材质、纯手工打造的商品,它们更贴近绿色、原生态。


因为工艺复杂、材质讲究,这类商品消耗的成本较高,但代表未来高品质生活的“绿色”、“健康”、“纯天然”等标签,让人们愿意为这类商品多花钱。


比如海丝腾床具都只使用天然马尾毛,木质框架采用瑞典北部森林经过精心挑选的坚固松树,纯手工打造,这种材质使用不仅舒适、不伤身体,天然可降解的材料也迎合了环保趋势。



其次,满足个人体验。


人生是一场体验,体验的价值胜过很多东西。体验也是稀缺资源。


那些伟大的产品,无一例外都是“奢侈品”,特斯拉的第一辆纯电动车售价高达40万美元,维珍银河的太空观光体票价高达每人25万美元。


奢侈品也是如此,一块高端三问腕表价值连城,但它是人类机械计时器技术的顶峰。我们前文提到的海丝腾床垫,作为全球高端寝具的天花板,同样代表了一种高维的生活体验。


天价消费的背后,是人类对未来的向往。而帮助别人完成体验,人们愿意为这个多花钱。


马斯洛的需求层次理论提到,当人类满足基本生理需求之后,就会追求尊重、自我实现等精神追求。


一方面,人们通过消费品体现“身份”、“面子”,另一方面,社会的多元化发展,会让每个人变得更加个性化,形成独特审美。


身份、审美、文化、自由等精神追求,也是稀缺资源。


比如,在拼多多,几十元一张的床垫就可以满足睡眠需求,但有人想追求纯手工、慢制作周期、近200年瑞典皇室级的寝具,就需要选海丝腾。



另外,海丝腾是向内奢侈的典范,这与大部分奢侈品通过产品和品牌来标签化自己、展现某种奢华形象有所不同,他们喜欢“向内求”,更在意低调外表下的内在奢华,更重要的是悦己,把消费者的自身感受放在首位。‍‍‍‍‍‍‍‍‍


所以,我们看似不在意的床垫,也有非常多的讲究,产品身上的身份、审美、文化等精神属性,都让产品变得稀缺,而越是稀缺,就越受欢迎。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


未来稀缺东西会越来越稀缺,越来越多的人会选择为身份、审美、个性化等精神追求消费,这很合理,更是未来消费的一大趋势。


商业本身就是最大的慈善。产品要卖出去,必须首先满足消费者的购买欲望,消费者的购买欲是自主产生的,商家满足购买者需求,就是在为消费者提供自由,而在整个过程中,企业家的经营活动会让整个社会更加自由。


所以我们生产产品卖出去,其实不是在生产产品,也不是在卖产品,我们卖的是顾客生活中的道具,顾客利用他所购买的产品为自己讲了一个故事,商家是用户高质量生活的提供者。



04

结语


未来预期的不明确,加重了中国消费市场分级,消费者未来需要性价比产品,更需要好产品。


中国分级消费现象的背后,是人们精神、价值观的追求不同,但更好的、健康生活方式是消费者都想要追逐的目标。


这也为商业世界提了个醒:中国消费市场需要多元化,盲目追求价格战是死路一条,而那些符合消费趋势,能够满足多元市场的产品和服务,才能在新消费市场分得一杯羹。

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