年终岁末之际，打造一出贴合用户生活情境的走心TVC似乎成了各大品牌的营销共识。

正所谓“每逢佳节营销忙”。不少品牌可以说是争相抓住这一重要营销契机放出各种花式大招，意图在这一节点上抢占一波消费者注意力。

爱奇艺就上线了一支年度短片，通过融合平台的热播剧，做了一次价值观和态度的广宣，以收割年末流量。

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生活中有戏，戏中有生活

爱奇艺上线年度大片

做一支情感、走心大片的营销方式其实很常见，本质上是品牌想要和用户促成一种心灵上的沟通，这里面很关键的一点就在于找洞察、找共鸣。

过去的一年，我们每个人都在用力地活着，试图找回过去三年缺失的人生体验。很多影视剧和综艺也通过有趣治愈的内容帮助这届年轻人实现“精神进补”。

基于此，爱奇艺发布了年度短片《为生活加点戏》，不仅悉数呈现了年度热播剧，也用文案关联起了人生活法，完成从爱奇艺-热播剧-价值观三者的流畅过渡。

影片讲的其实就是最为普世化的价值观——“做自己人生编剧”，这个点抓的相对巧妙，把爱奇艺的在线视频的这一职能做了一个串联，链接起爱奇艺的优质内容去表达人生价值观。

就如《棋魂》中，创造神之一手的转机；《长风渡》，奔赴长风相伴的浪漫；《乐队的夏天第三季》，找回年轻时候的梦想；《外婆的新世界》，唤起尘封已久的深情，不自觉地带动起了用户情绪。

这种影视剧和真实生活交织的形式，很好地呈现出了“生活中有戏，戏中有生活”的直观感受，让用户看后能够有所思、有所悟。

从营销层面上说，爱奇艺年度短片《为生活加点戏》，就是一次价值观输出的过程，借着年终岁末这一自带流量的节点，混一波品牌存在感的同时，去塑造品牌角色。

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走心文案加持

“做自己人生编剧”激发共鸣

正能量的价值观表达其实很通用，甚至可以说是同质化、泛滥化，前几年的故事营销很火，比较经典的就是999感冒灵打造的一系列案例，那走心程度引发了不少年轻宝妈的内心共鸣。

正所谓物极必反，同样的东西看多了，用户也就审美疲劳了，但在年终岁末这个节点上，情感片依然有着它的市场，毕竟，这种感性氛围不能浪费。

爱奇艺的一个比较讨巧的地方就在于对文案的揣摩，以“做自己人生编剧”价值观为中心，构建起影视平台和人生活法之间的关联，用走心文案去调动用户情绪，让人有一种情绪激昂的感觉。对于营销人来说，这一方式一定不会陌生。

早在2021年春节，腾讯视频VIP就曾提出主张「习惯把别人当做VIP的你，也要把自己当作VIP」，并设计了春节版的品牌视觉“V”符号，巧妙地结合牛年的“牛角”形象、点赞手势，为符号注入了丰富内涵。

腾讯视频VIP围绕主张拍摄了一支新春影片《I是VIP》，把视角聚焦到各行各业的“小人物”身上，点赞每个普通但又闪闪发光的“牛人”。

短片将镜头对准了照顾家人的小女孩、外卖小哥、平凡群众演员和电力维修工身上，用贴近生活本色的人物，巧妙地激活用户内心共鸣情绪。

在共同的困难面前，我们总是更多地为别人付出，却常常忽略了关注自己。短片用情感化的语言传递出普世价值观，多线程有条不紊的紧密连接，间接地让视觉符号“V”，给品牌塑造出一个“有温度”的形象。

二者的共同之处就在于情感化的表达，找到节点跟品牌之间的关系，从而抛出一个普世化的价值观概念，意图强化大众对于品牌的认同感。

03

在线视频平台的跑马圈地

平台变现与用户体验之间的矛盾

当下的用户心理、行为有一个很明显的趋势——务实且理性，用一句话来概括就是群众的眼睛是雪亮的，无论是爱奇艺，还是同行的优酷、腾讯视频，平台想要受大众青睐，并不是靠做一支TVC得来的。

除了常规的热播剧版权的跑马圈地，在线视频行业的关键问题在于平台变现与用户体验之间的矛盾。

爱奇艺此次的《为生活加点戏》其实有很多“小心思”，就比如呈现热播剧中的高燃桥段，再比如也有《狂飙》中的名场面。

品牌通过先抑后扬的方式，先找到大众“努力活着”的负重感，然后串联起年度影视去表达“不如做自己的编剧”，配合走心文案加持，宛如年终总结一样呈现品牌期许和展望。

这种小心思给到用户端的创意感不小，但是真正能够圈粉的一定不是单纯的做一两支TVC，而是品牌行为。

在线视频的诟病基本都在于眼花缭乱的变现方式、手段、广告等，就比如爱奇艺的超前点播，VIP会员可于更新日较普通用户抢先观看6集的基础上，“超前点播”向VIP用户推出可再多看6集的权益。

简单来说就是即使充了vip，后续实际上还有更多的vvip等着你去充。还有片头、剧中，甚至是播放中途，也能给上一个广告，就连暂停时，也能给你整出花样来看广告。

这一诟病并不单单指爱奇艺，而是整个在线视频行业都存在的一个用户体验上的显著问题，平台的发展目标有点像成为了“寻找该怎么插入广告的手段”。

在线视频行业发展的关键问题在于寻找平台变现与用户体验之间的平衡点，忽视用户体验，一味追求变现，最终影响的也将是品牌口碑。

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