大家好，我是苏秦，好久不见~
最近随着腾讯视频的开年大剧《繁花》爆火，那个年代华灯初上、繁花盛放的上海印象，便深深地烙进了许多观众的心里。苏秦除了被唐嫣饰演的汪小姐、胡歌饰演的宝总迷得不要不要的，也被美团的骚操作给笑到了——本以为追到片尾是彩蛋，没想到是美团后期植入的广子（有多少人跟苏秦一样被“骗”到了）！电视剧尤其是大火的电视剧中，多多少少都会有一些广告，《繁花》自然也不例外。许多品牌都会在电视剧正片的片头、中间或片尾插入一段专门的广告播报，也有部分品牌会费点心思让演员用剧中角色的装扮拍摄一段情景广告植入，但这个小广告情节通常与正片无关。这类广告的拍摄手法往往简单粗暴，观众一眼就能识别是广告，然后大部分观众都会因为对广告的抵触心理以及破坏追剧体验感等手动跳过。之前还有观众吐槽“充了VIP都有强制观看的中插广告”，可见天下追剧人“苦广告久矣”。好家伙，观众追着品牌方要广告的样子，苏秦真的第一次见！以及有网友呼吁以后的剧组请把眼睛擦亮，拍广告学着点美团......笑死，《繁花》好看是真的，美团的广告当真也有这么好看？当看到以下这条评论的时候，苏秦顿悟了——原来是家卫亲自操刀的，怪不得丝滑到总觉得自己还在看正片。。。先来看看美团的这两条定制片尾彩蛋创意广告：
“冬天有美团外卖好幸福！”
可以看到，美团这波片尾的剧情广告设置非常巧妙，不仅利用正片的服化道以及抽帧等高级拍摄手法，还与正片剧情无缝衔接，一定程度上降低了观众的心理防线，毕竟大家最开始都奔着（被骗来）看彩蛋的。剧情广告中的烟草店老板景秀阿哥和路人闲聊着黄河路上的最新动态，以第三方视角评点、复盘、总结这些大大小小的事情，延续着他在剧中贩卖信息这一人设，因此观众不会有丝毫的违和感，甚至还能获取到其他角度的正片信息，填补一些想象空白。然后景秀阿哥话锋一转，用吃吃喝喝带出美团外卖，观众此刻才恍然大悟——原来自个儿刚刚看的是美团广告！要知道，美团的外卖业务有很强烈的现代色彩，《繁花》讲的又是上个世纪90年代的众生相，因此调性不符的美团很难直接融合到故事里，常见的思路无非是插条硬广口播。但能跳出这些限制，巧妙用故事中的小人物在剧集片尾设计出彩蛋桥段，同时融合品牌卖点，不得不说是把广告思路创造性地打开了。此次美团与大热剧《繁花》深度绑定，借势剧集热度与口碑不断攀升，以彩蛋剧情解析的形式引入创意内容。“美团团购，低价天天有”衔起品牌和剧情，“团到黄河路尽头，让你省个够“ 的趣味文案与大剧强联动，快准狠地加深用户记忆点，强化人们对产品利益点的认知，狠狠地刷了一波存在感。观众们也忍不住在追剧弹幕里直呼：“明知道是广告但忍不住看完”、“优秀”、“用心了”、“毫无违和感”......通过这波神操作，美团巧妙地将「观众」变成品牌「受众」，赢得用户的好感与信赖。此外呢，在剧中宝总泡饭、排骨年糕、黄鱼面等上海美食悉数登场的同时，美团外卖冬日暖食业务也顺势登场，从而满足用户的即时选择——即使冬日太冷不想出门，也能“上美团外卖，品繁花美食”。消费者在追剧的同时能够亲自品尝到剧中的美食，无疑增强了观看体验的互动性和参与感。这种沉浸式的联动方式不仅为美团外卖带来了更多的用户粘性，也为观众提供了一种全新的娱乐方式，实现了与剧中人“买同款、吃同款”的可能性。在“百花齐放”的品牌广告和“花样百出”的大剧营销中，美团懂剧情内容、会广告创意，用趣味的编排和更契合的呈现方式关联消费场景，在保留剧情原生感的同时，输出品牌的核心业务优势。再借着《繁花》大火的东风，美团可谓是赢麻了......刷到很多网友发出以下类似的感叹时，苏秦也忍不住想：“观众真的会抗拒所有的广告吗？”从美团这里，我看到了答案。
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作者微信公众号：首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
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