2023年已经结束，2024纷至沓来，新年作为一年里中国人情感最为充沛和饱满的时刻，自然而然成为了品牌营销必争的最佳时间节点。
这其中不乏有品牌尝试变换营销花样，借助多元化玩法来满足人们心中对于新年的情感期待，并顺势获得消费者的选择与信赖。奔驰在最近就带来新年大片，把新年广告拍成洗车广告，但我是万万没想到奔驰能把洗车洗出氛围和情调，当然，这种体感背后，隐藏的是品牌所营造的“距离感”。
01
奔驰新年广告《洗上加喜》
洗车洗出氛围和情调
年终岁末这个节点，对于中国人而言的重要程度不言而喻，这也使得不少品牌争相借势，摩拳擦掌、各出奇招，意图在最大程度上抢占一波消费者注意力。奔驰这个品牌很有讨论的价值，尤其是在如今新能源和燃油车交替的时代契机下，作为传统老牌车企，奔驰在营销上走的路子倒是有很大的共通性，即强调体感。在这个节点下，奔驰发布了一支新年大片——洗上加喜，构建起了“洗”和“喜”的谐音，用借喻的方式去表达产品卖点，在精致中透露着些许高大上。
第一个“喜上眉梢”一词，刚好寓意璀璨星雨数字大灯，车灯向上扬起的设计确实和眉梢有着异曲同工之妙。“皆大欢喜”寓意车内大空间，“开门见喜”——流星掠影光毯，“喜从天降”——全景式滑动天窗，“沾沾喜气”——涡轮出风口，“平安喜乐”——Burmester环绕立体声音响系统。影片的巧妙之处就在于用各种“喜”去串联卖点，一方面把卖点给推销出去了，另一方面也用上了“巧劲”，让人在观看过程中可以体会到创意感，削减大众对广告本能的抵触心理。从营销层面上说，奔驰《洗上加喜》短片，本质上是一次品牌调性的展现，通过镜头修饰和创意的包装，在提升用户对于奔驰符号的记忆以形成“高端感”的条件反射。
02
借喻方式表达产品卖点
强化用户体感
奔驰的营销策略跟苹果其实有些类似，总的来概括就是制造一种“可望而不可即”的感觉，以此用这个感觉，去提升品牌的溢价，让消费者能够心甘情愿去追捧和消费。在iPhone4年代，苹果以划时代的产品充分拢获了国内用户的好感度，当然产品力是一方面，借着当时大众比较浓厚的“崇洋媚外”的心态，苹果很容易就坐上了“高端”、“简约”、“高大上”的宝座，可以说是不费吹灰之力。奔驰走的路子和苹果类似，不论是文案、海报、还是TVC，在营销上去刻意营造出一种高端感，通过有质感的物料输出，去强化品牌的质量、内涵和气质。形成了如今BBA三足鼎立的格局。大众买车其实已经不再是使用其功能价值，更多是买一种面子、买一种“身份象征”，而奔驰则很好地抓住了大众的这么一个心理，倘若真的只是用来代步，行使车子的功能价值，那实际上价格不会贵到这种程度。换句话说，购买奔驰的受众，大多数购买的是溢价，是这个标，是一个“面子”。而此次奔驰新年短片《洗上加喜》，很大的一个亮点就在于用创意去做包装。如果只是干巴巴地一味单向输出产品卖点，相信没有人会愿意去看这个广告，一个是无趣，一个是浓厚的推销意味没有看的必要。奔驰依托新年的既定属性，用各种“喜”去串联卖点，认真品味下能让人有一种“妙”的感觉，以车借喻，以车送祝福，在表达一种未来愿景和期盼的同时，也把卖点送出去了。前几年的“做高端”一词很火，正值消费升级的节点，很多企业都投身转型做高端的热潮中，打出这个高端形象，往往意味着能够赚更多的钱，毕竟低端亲民产品大多只是起到走量的作用。然而时代变革，当下大众趋势走向了另一个极端——消费降级，就如蜜雪冰城这类亲民奶茶，也迎来了它的时代红利，当然这种趋势对于已经具备高端形象的品牌影响并不大。奔驰的营销手法有很多共通性，或者说是一个本身就比较注重“面子”的品牌，对于此次奔驰新年广告《洗上加喜》所制造出的体感，这种风格并不是奔驰第一次所为。早在之前奔驰长轴距C级车上市之际，品牌就曾邀请了超模雎晓雯和金大川拍摄了广告片，区别于常规大肆宣扬卖点的TVC，品牌在内容的呈现手法上有了一丝“独到之处”。短片没有任何文案衬托，仅是用场景和背景音串联起整体故事框架，摒弃同质化的汽车行业营销方式，没有凸显汽车奔驰过程的性能，而是用一种安静舒缓的基调对「舒适」展开美好想象。两位超模在车内入座就仿佛身处另一个轻松愉快的世界，既能泛舟游弋在世外桃源，也能漫步在一片绿意中，享受惬意悠闲的时光，去映射一种舒适的乘车体验。一叶扁舟，岁月静好，品牌的讨巧之处就在于由内而外的展现了一种大自然的舒适感，并不是一味的产品信息灌输，看一条片子无形中变成了独特的感官享受。二者的共同之处都在于一种体感的渗透和打磨，在用户端制造出这么以中国“若即若离”的感觉，以持续性保持品牌的一种高端形象。与其说是卖点传达，不如说是形象塑造以更好地刺激转化
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作者微信公众号：电商营销观察（ID：EC-MKT）
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