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作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
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瑞幸和库迪之间battle，已经从暗斗转向明争了。就拿代言人来说，瑞幸前脚请了易烊千玺，库迪后脚就找来了王一博，都是娱乐圈的顶流明星，都拥有一呼百应的号召力，抓住了他们庞大粉丝群的钱包，何愁咖啡的销量呢？
▶ 图源：瑞幸咖啡/库迪咖啡官微
随着代言人粉丝流量涌进来的，还有更多挑剔的目光。如果有一个细节做得不妥，就可能被无限放大，置品牌于舆论危机之中。这不，在请王一博代言的同时，库迪喊出了口号“年轻就要「库」”，既彰显了库迪和王一博“酷盖”人设的契合度，也与库迪的品牌slogan“喝库迪 更年轻”相呼应，一语双关。整个传播思路看起来没一点毛病，但是，库迪谨慎到什么地步呢？最近，有人发现，库迪品牌包装上多了一行字：
▶ 图源：小红书@草莓味仙女真不赖
好家伙，库迪这句“免责声明”真的是把人看笑了，到底是脑回路多清奇的人，才会认为喝了库迪咖啡会返老还童呢？用脚趾头想就知道，库迪的slogan强调的是品牌的年轻化。毕竟，互联网世界，确实有人在老婆饼里找老婆，在夫妻肺片里嗑cp，在鱼香肉丝里找鱼吃，如果真有较真的人，说自己喝了库迪没有变年轻，告库迪虚假宣传，库迪还真没有地方说理去。
所以，别看这一行小字，可是提前断了竞争对手玩商战的念头。而且，被网友这么一传播，还成为库迪的一个梗，增加了网络话题度，品牌的社交感也拉满了。
▶ 图源：小红书
就说“喝库迪 更年轻”这句slogan，还有人听成“喝库迪 更年期”，真的不要太离谱。
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可能会有人吐槽，库迪这么严谨，有点太小题大做了，顶多就是玩梗而已。但我想说，库迪这不是搞噱头，而是求生欲的本能体现。最经典的就是椰树椰汁那句经典广告语“我从小喝到大”引发的争议。从字面意义看，它指的是一个人爱喝椰树椰汁，从小时候到长大成人，一直都在喝。可是，由于椰树椰汁在宣传时暗示过产品有丰胸功能，当广告中一位大胸美女说出这句slogan，就会让人联想到它指的是乳房的发育。于是，网络上一度出现了许多“椰树虚假宣传”“椰树广告低俗”的批判声音，海南工商部门还介入了调查。而椰树申请的“从小”“喝到大”商标，也因为有“不良影响”被驳回。所以，一向在宣传上我行我素的椰树集团也被迫低头，找来了小学生、中学生、大学生三个年轻段的女性拍了一支广告片，表现“从小喝到大”的主题，可以说求生欲满满。
▶ 图源：椰树集团官微
为了给产品取一个让人眼前一亮的名字，瑞幸煞费苦心。可取完名字，又要去规避风险。于是，我们就在瑞幸的点单小程序上看到了陨石拿铁（真的不含陨石成分）、带刺玫瑰拿铁（本品不含任何带刺成分）、相思红豆拿铁（据说是王维诗里的红豆）等带点幽默的文案提示。
▶ 图源：小红书@Monica
那么，如果在宣传时满嘴跑火车，对真实性不管不顾，会有什么后果呢？2021年，喜茶因发布的“精选云南石屏、浙江仙居东魁杨梅，个大核小，果肉紧簇饱满，风味浓郁”等广告内容与事实不符，涉嫌虚假宣传，被罚款45万；
▶ 图源：微博
钟薛高也曾因多款产品实际使用原料与宣传用语不相符，比如酿红提雪糕宣传“只选用吐鲁番特级红提”，实际用的是散装一级红葡萄干，而遭到行政处罚；
▶ 图源：中国基金报
去年口碑大跌的花西子，还被打假人王海举报虚假宣传，主要包括其眉笔宣传文案中的“首乌造眉笔”，但实际何首乌提取物在备案成分上排第20名，用量约等于无，以及“骡子黛（骨螺分泌物）上色自然的秘密”，但成分表中并未显示产品添加骡子黛等。轻则给品牌留下“案底”，成为抹不掉的“黑历史”，重则劝退消费者，将品牌置于万劫不复之地。03
当然，正如库迪能把潜在的宣传风险转化为出圈的爆点，品牌的求生欲往往在遭遇舆情风波时发挥到极致，是品牌危机公关的一大武器。比如2022年3.15曝光土坑酸菜问题后，一大批与酸菜有关的企业陷入了至暗时刻。太二酸菜鱼则积极应对，晒出了一份“太二酸菜安全报告”，极具视觉冲击力的配图和有趣的文案，着实打消了大众的顾虑，为品牌赢得了不少正面评价。
▶ 图源：小红书@糖果有魔法
再比如绝味鸭脖，在江西“鼠头鸭脖”事件曝光后，其股价大跌，可以说无辜躺枪，是被坑最惨的品牌。而在事情最终水落石出后，绝味鸭脖来了一波“卖惨操作”，称自己终于沉冤得雪，还顺势发了一波优惠券，给消费者送福利，让人觉得辛酸又好笑，把品牌推上了热搜。
更绝的是江小白，2021年品牌成立十周年时，连发了100张文案海报，不少都是对网友“恶评”的回击：“有人说江小白远远不如四大名酒，声明一下，是八大。”“有网友说‘狗都不喝江小白’，我们同意，狗确实不能喝酒，猫也是。”“对于‘懂酒的只喝酱香型，不懂的才选江小白这种流量型’的说法，我们想做有流量的清香型。”如此真诚又有梗的回应，试问谁看了不迷糊不被圈粉呢？
▶ 图源：江小白官微
归根结底，从库迪、瑞幸，到太二酸菜鱼、江小白，他们溢出手机屏幕的求生欲，其实就是向消费者的“示弱”，这种放低姿态的方式，可以赢得大众的怜爱和同情，获得好感度。反观一些公关翻车的品牌，比如钟薛高创始人的“66元雪糕爱要不要”，花西子极力证明自己牛x的“一封信”，都给人一种高高在上的傲慢之感，一点求生欲都没有，着实不招人待见。
▶ 图源：花西子官微
品牌不把“衣食父母”供起来，还当孙子一样教育，亲爹妈都不想认这样的“不孝子”。
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