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作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）

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140万买不到爱马仕，买到了羞辱？

今天又是被“同一个星球，不同的期盼”伤害的一天！

前几天，美国连锁会员制仓储量贩店Costco深圳首店开业，赶赴现场的消费者堪比春运大军，在开门短短16分钟内，爱马仕手袋就已售罄。

顶级奢侈品如同抢鸡蛋一样被一抢而空……

这样的盛况，或许远在宁波的杜女士看了会流泪。几天前，#配货140多万没买到心仪爱马仕包#的词条冲上热搜，广大网友再次品味到了世界的参差不齐。

●图源：微博@1818黄金眼        

140万居然买不到爱马仕，神秘的配货究竟是个啥？

1818黄金眼再一次带我们“开眼看世界”，杜女士作为爱马仕的忠实粉丝，青睐一款包包，却被告知需要配货才能购买。

顶奢爱马仕有个公开的秘密——配货，想买包需要按比例消费其他商品，通俗说如果你想买一款十万元的手袋，通常需要配20-30万人民币购买其他非皮具类产品，才能获得被销售人员通知拿包的机会。

低情商：捆绑销售；高情商：这是专属于爱马仕的浪漫！

要说这配货对于有钱人倒也可以接受，顺带手的事，但奢侈品你懂的，就是把一切看似平常的物品加个LOGO、标个天价，然后直接开割！

●图源：小红书网友

一双保暖手套、一块“鞍具花束”大三角巾，这身农村我三婶的行头，没有个几万块休想将它从爱马仕带走！    

76500元一个的垃圾桶、5100元一个的狗链，真正将“信口开河”落到了实处……

但对皮包爱的深沉的消费者根本不在乎配货，杜女士为了心仪的包包，在爱马仕累积配货达到140万，这一切只是为了让账面更好看些……

看完她的配货单据，我的沉默震耳欲聋！        

●图源：微博@1818黄金眼

6万8的项链、一个杯子1900元、1万7的狗窝（她家只有猫）、宠物垫6100元（弱弱问一句家里还缺不缺宠物），这些乱七八糟的奢侈品，只用了半年就累积消费140万。

但当她拿包时，换来的却还是冷眼相待，销售处处暗示你的配货额度比不上其他人，痛觉“店大欺客”的杜女士一气之下将此事曝光……

02

配货制度 伤害了谁？

奢侈品到底哪来的底气，可以无差别冷遇所有人？

《欲望都市》中有句经典台词，“当我拎着它的时候，我便知道我已经飞黄腾达了”，这正是当下许多消费者对于跨越阶层的自我无意识表达。

还记得电视剧《三十而已》中经典的太太团合影，不同品牌的包包成功拉起鄙视链条，建立起不同的圈层壁垒。

●图源：网络

对于爱马仕而言，“贵”就是最大的品牌内核，这种“贵”是其纯手工工艺的体现，更是其建立起的品牌故事已然内化为一种文化符号。

在其他奢侈品纷纷选择向流量明星低头，做出讨好消费者的姿态时，只有爱马仕坚持“我就是自身最好代言人”的策略。    

效果很显著，但凡新品发售从不缺“报复性消费”的场景、大排长龙的风景更是羡煞其他奢侈品，就连明星和名人该等还得等。

●图源：小红书网友

如此强大的品牌力，让爱马仕有底气建立起“配货规则”，并且将其演化为筛选消费者的一道门槛。

这也是为什么爱马仕香包赢得无数消费者青睐，并且其他看似“智商税”的产品同样不愁卖的原因。据统计，每卖出一个铂金包，就有三到五款爱马仕单品被同时卖空。

爱马仕店长之所以高傲依旧，源于爱马仕对于经典和热门款产品的严格把控，例如大多数门店每天只允许发售个位数经典和热门款，否则店长会面临被辞退风险。

顶奢爱马仕对于目标客户显然有着更严格的要求，在奢侈品消费大军中，净资产过千万和过亿的高净值人群才是其目标消费者，毕竟扩大受众会稀释自身品牌价值，而深耕核心客户群体能够不断让其将消费爱马仕作为一种生活方式，自然不用担心产品卖不出去。    

而很多时候，爱马仕的非皮革类产品同样备受其忠诚客户喜爱，配货购买的产品被视为送礼佳品，只要LOGO有面，在哪里都是硬通货！

●图源：小红书网友

所以，面对潮水般吐槽其配货制度的声音，爱马仕或许并没有真正放在心上，因为它知道抱怨的人基本没有几个会买的……

03

奢侈品，还能傲娇多久？

不光是爱马仕，其他奢侈品或多或少都有自己的小脾气，高冷的底气、傲娇的本性，仿佛只有这样才称得上是奢侈品。

门店销售人员的脸色只是一方面，频频出现的质量问题让无数新入局奢侈品的消费者流下了悔恨的泪水。    

只有新入手奢侈品的人才知道，一件奢侈品换来的可能并不是仰视的目光，而有可能是假货的质疑，只有将奢侈品消费者作为一种生活方式才是真正的阶层跨越。

但近些年的奢侈品，明显开始尝试“放下身段”。

从启用流量明星，向流量“低头”、研发“接地气”，更适合年轻人的款式、再到打入直播带货，彻底融入新消费时代。

●图源：微博@路易威登

究其原因，当“大牌”热潮褪去，奢侈品的品牌故事似乎正在失灵，品牌们都陷入不同程度的销售额下跌。

前段时间，LVMH发布了2023年第三季度财报，在截至9月30日的三个月内，销售额同比仅增长1%至199.6亿欧元，较上半年增速明显放缓，有机营收增长9%，远低于上一季度的17%，环比增速接近腰斩。    

旗下拥有GUCCI（古驰）、YSL（圣罗兰）、Bottega Veneta（葆蝶家）等品牌的开云集团财报显示，2023年第三季度，集团收入为45亿欧元，按报告值计算下降了13%，按可比范围和汇率计算下降了9%。

其中，美国市场增速放缓成为营销奢侈品集团业绩的重要原因，除此之外，中国高净值消费者也并未成功拯救滑落的奢侈品牌。

在此背景下，奢侈品牌不断掀起涨价潮，渴望通过价格策略重新找回傲娇本色！

04

涨价策略能坚持多久？

有人说， “奢侈品是一种信仰，一种对自我价值和尊严的肯定和追求。

为了追逐信仰，不惜支付几倍甚至几十倍的溢价，只为了追随奢侈品的脚步。

2024开年，爱马仕全产品价格线上调，香奈儿、普拉达等品牌也开始陆续进行调价动作。究其原因，奢侈品牌涨价能够为品牌带来巨额的利润增长。

只是对于消费者而言，频繁的涨价还能否支撑起对奢侈品消费信心，还需要打个问号。毕竟涨价策略，同样也是其重新筛选目标客户群体的措施。

回顾2023年，奢侈品牌推出的稀奇古怪的高价产品，在社交媒体上引起越来越强烈的讨伐，相比较以往消费者闭眼入手的场面，这些举措已经引起了市场的反感。

●图源：网络

而各种各样的营销手段也花样倍出，奢侈品牌纷纷下手的巨物营销、艺术营销等等，都是其通过多样化营销手段吸引消费者的举措。

只是在当下市场大环境低迷情形下，加之中国市场进入第四消费时代，越来越多的消费者开始逐渐掌握自主权，摆脱对于品牌的依附。

军大衣更有性价比绝不只是简单的玩梗口号，简约、理性、追求实用价值的消费观成为了越来越多人的选择。

即使爱马仕等品牌已然成为一种追求生活品质的符号，但奢侈品牌并非可以高枕无忧，毕竟时代洪流下的强者更需要警惕翻车风险！