2024开年营销，就有品牌带来了一鸣惊人的“高光”惊喜。
先是秘而不宣的“隐身代言”，透过文案与声音在社交平台掀起一波猜想；而后是官宣代言人国际明星巩俐，引发全网关注热潮，将“开年高光”的心智引向高点。没错，这个品牌就是燕之屋。2024年开年，携手#天猫超级品牌日#，燕之屋带来了一场与众不同的“高光营销”。出场即爆，开年王炸，燕之屋的强势官宣，是如何做到的？
01
隐身代言
悬念，实力，惊喜
代言的开端，便不走寻常路。燕之屋官方，预先发布了一条没有代言人出镜的“代言人广告”。“因代言人不能出镜，本片由代言人隐身代言”——白底红字的鲜明表达，一下就激发了大众的好奇心：究竟是怎样的代言人，能撑得起这样万众期待的排面？
影片全程展现超长红毯、闪光灯拍摄的巨星待遇，却未曾见代言人正脸露出。大片级质感引人遐想，燕之屋这是找了怎样的代言人？红毯作为象征实力的意象，铺展开来，绵延不绝，从T台蔓延到城市，再到打破边界，伸展到海边……不仅是“长红”的形象表达，也是“高光”关键词的生动演绎。只闻其声，不见其人，超强气势背后的惊喜感，在期待中被拉满了。面对这样新鲜的创新表达，有网友感叹，“我的2024年最佳广告被提前预定了！”对新代言人的其余信息，燕之屋并没有过多透露，只是宣布1月12日，品牌将加码天猫超级品牌日，欢迎各位前来见证“高光开年 闪耀美一瞬”。先抑后扬的营销并不常见，“悬念”作为燕之屋官宣代言的第一个关键词，将大众的期待氛围拉到更满，大大增强了本次官宣代言人的话题感。与此同频共振，新浪微博热搜“隐身代言人”上线。燕之屋“来不及了，先上了”的先导文案，也吸引来一众品牌与KOL的“玩梗”参与。大众点评、幸福西饼、水星家纺、白象、中国联通、钉钉等26个品牌结合场景“跨界”互动评论转发。悬念之中，更有KOL转发“不行不行，这瓜吃不明白，我今晚睡不着！”官宣代言人，的确是品牌营造惊喜的一个重要环节，但过往常见的品牌预热都是几句描述、搭配一个剪影的“套路”。对比之下，燕之屋的这次官宣，并没有采用常规的噱头，而是推出了更有调性与质感的先导TVC。创新在于，找到代言人与品牌之间更有价值的“连接点”，再由“隐身代言”的先导概念将注意力拉到最大。不仅是前卫表达，燕之屋更以悬念与惊喜感实现情感蓄势，将期待拉满，为代言动作创造了增量价值。02
气场全开
至真至诚演绎高光时刻
调性的确拉得很高，燕之屋的代言人也实打实地“接住”了期待。国际巨星巩俐代言燕之屋的重磅消息“气场全开”，直接将预告片烘托到位的气氛再度引向又一重“高光时刻”。新代言人巩俐出镜演绎，官宣TVC同样别出心裁、质感满满。
影片中，巩俐饰演一位时尚总监。她在工作中睿智果敢、雷厉风行。“不记得从什么时间开始，习惯了一种忙碌的生活，习惯了专注、习惯了思考、习惯了极致，却总是忘记了时间，甚至忘记了自己。”影片中的巩俐，以角色身份如是坦言。值得注意的是，巩俐并不是以巨星身份登场，而是扮演了日常生活中，每一个在第一线努力工作的女性。她的认真，专注，对待事业的一丝不苟，演绎出了普通女性在日常生活中真正的“高光”。第一人称的台词自白，也引发出观众的真实共鸣，“为了工作全力以赴的同时，也要记得，人生中总有一种爱，陪伴呵护着我们。”燕之屋并没有自上而下地去表达“高光”这件事，巩俐更平实地站在了普通女性的视角，演绎出了职场女性的心声——爱自己，才是终身美丽的开始。片尾，巩俐“我选择燕之屋”的坚定选择，随心而出。燕之屋“珍贵之礼，真爱传递”的品牌形象，自然展示出来。“高光开年，闪耀美一瞬”的核心表达，得到了更精准、更完满的诠释。高光，不一定要轰轰烈烈，但却一定是每一个日常时刻对自我感受的认真对待。话题“巩俐代言燕之屋”、“巩俐出演时尚主编”上线双双登上微博热搜，完美接住了先导片火热讨论的流量，燕之屋将“高光”生动演绎出来。网友们纷纷感叹“巩皇”气场好强，巩俐代言燕之屋非常惊喜。这个惊艳代言，碰撞出“1+1＞2”的流量叠加效应，效果有目共睹。伴随官宣大片释出，燕之屋在西湖天幕还搭配了户外宣传的“大阵仗”。地标建筑的大场面展现，线下场景也气场拉满、吸睛十足。
与此同频共振，天猫燕之屋超级品牌日也同步内容落地。值得注意的是，燕之屋也创造了燕窝行业首个”天猫超级品牌日“。结合线上官宣，还有更进一步的线下落地，燕之屋 X天猫超级品牌日首届轻养生活节在厦门举行。明星孙怡参加活动，还空降燕之屋天猫旗舰店直播间，在线与大家分享自己的滋养秘诀。活动现场，“燕之屋与天猫超级品牌日联名龙年新品礼盒浓鲜燕窝”正式发布。
春节节庆，结合礼赠场景，燕之屋的龙年新品礼盒浓鲜燕窝寄托着龙年国潮的美好表达。燕之屋将“祥瑞文化”装进健康祝愿里，礼盒中还搭配特色福袋，带来“钱袋鼓鼓，袋袋有福”的祝愿。抽奖幸运瓶中，还有随机掉落的幸运小卡片，承载着燕之屋更独特的新春心意。事业、健康、财运、幸福，全部拿捏到位。
从预热，到官宣，从内容落地，再到新品发布……有条不紊，燕之屋将“高光”营销精准演绎。在销量端，也实现了与消费者的双向奔赴。1月12日，燕之屋X天猫超级品牌日联合浓鲜燕窝礼盒上架售卖活动开售第一天销售额2600万元，GMV同比增长526%。03
实力说话
长红与长期主义
更进一步看，与国际影后巩俐的合作，完成了燕之屋品牌心智的一次升华。正如隐身代言TVC文案所言：“红一年，可以靠突然的运气；红个四五年，可以靠傻傻坚持，靠再熬一会儿；红十几年，甚至几十年，一直红，什么都靠不住。只有，只能，靠自己的实力。”没错，时间是检验实力的标准。预告片将巩俐代言燕之屋的底蕴契合点挖掘出来，以凭借实力“长红”的共通点，形成代言人与品牌的心智连接。作为当之无愧的国际影后，在中国乃至全球电影界，巩俐凭借过硬的实力熠熠生辉，凭作品说话，叱咤影坛三十余年。凭借实力和魅力赢得掌声和尊重，持续长红。燕之屋创始于1997年，深耕燕窝行业，26年专注高品质燕窝。实现燕窝工厂规模全国最大，连续7年燕窝销售规模全国领先，并在2023年成功在港股上市，是燕窝行业的“领头燕”。
基于实力的彼此呼应，燕之屋与巩俐之间的契合度很高，共通的“长红”也是相互映射、彼此连接的，这也显现出燕之屋“长期主义”的发展理念。落到产品表达上的共鸣也是如此。2024年燕之屋的“春节限定燕窝礼盒”不仅是国潮风格满满，更“有里有面”，在品质上实现高要求。每瓶干燕窝添加量≥ 2.2g每瓶固形物含量≥90%先灌装后炖煮，精准投料，高稠度大满足，燕窝酸含量不低于132mg/瓶。以健康纯粹之力，开启新年好彩头。从优质产品，到高阶品牌，这一次，燕之屋联袂全球品牌代言人巩俐，并完成燕窝行业首个”天猫超级品牌日“活动，无疑将品牌价值的广度与深度，再次提升了一个台阶。“一碗好燕窝，滋润天下人”的初心，也将澎湃出更大可能，燕之屋将陪伴更多用户度过自己的“高光”时刻。
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作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
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