一个字母值3亿美元的“天价”潮牌,走下神坛了?

一个字母值3亿美元的“天价”潮牌,走下神坛了?

原创 2024-01-18 17:37
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首席品牌观察
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID: pinpaigcbao)


要问全世界最赚钱的品牌是什么?答案一定是潮牌。

只要一个品牌说自己是潮牌,那一定不是普通人消费得起的。

比如王鹤棣的一件卫衣卖796元的D.Desirable,欧阳娜娜的一件浴袍988元的nabi……很多明星出圈的作品没几个,但做起潮牌来,却非常有底气,定价一个比一个高。

不过,要说最会“抢钱”的潮牌,那绝对是享誉全球的Supreme。在Supreme面前,国内的这些明星潮牌都是“弟弟”。

Supreme会赚钱到什么地步呢?一个烟灰缸、一个热水袋、一块砖头,甚至一口棺材,只要印上Supreme的logo,价格就可以翻上好几倍,甚至在二手市场被炒到成千上万元,依然有人疯狂买单。

▶  图源:网络


不过,最近有人发现,Supreme正在全球进行清仓促销活动,曾经人们天价也抢不到的潮牌,如今打折也卖不完。

是正常的商业操作,还是潮牌失去了用户簇拥?但一个不争的事实是,不同于曾经的风光无限,Supreme正在走下神坛。


01

Supreme,风光不再

听到打折清仓,大家先别眼里放光,事实上,即使是六折大促,依然是很多人买不起的价格。

1月8日起,Supreme已经在全球多个店铺同步开启清仓打折。

和大多数服装品牌“清仓即倒闭”不同,这其实是Supreme的常规操作,目的是为了去库存,并为新一季产品的上市腾出位置。

▶  图源:小红书


在折扣季结束后,Supreme全球各家门店会陆续进入歇业状态,静待2024年春夏季新品,这被不少粉丝称为“憋大招”。

所以,即使是打折清仓,消费者也很难买到“白菜价”,只不过是有捡漏的机会。



据“Supreme情报网”透露,打折后,Supreme的帽子基本在300元左右,T恤需要大几百,卫衣打完折在1000元左右,同时,Supreme盖章AF1也参与折扣。

▶  图源:Supreme情报网


但即使如此,折扣季首日,北京DSM的Supreme专柜外还是排起了长队,足见Supreme仍然有不少死忠粉。

▶  图源:小红书@是小水啊


不过,在社交平台上,《首席品牌观察》发现了不少“唱衰”的声音。

有人“1折我都嫌贵”的留言获得了最高赞;还有人苦口婆心地劝告网友,别追所谓的潮流了,衣服是用来穿的,鞋子也是用来穿的……


关于唱衰Supreme的声音,并不是刚刚出现,近几年,“过气品牌”、“资本割韭菜”等一直挥之不去。

2023年底,有消息传出Supreme中国首店将落户上海,网络上就一片声讨。

有人认为,Supreme火的时候没到中国开店,现在国外没人买了,想起来到中国圈钱了,中国消费者根本不会领情。

▶  图源:小红书


值得一提的是,2019年,Supreme的山寨版——意大利潮流品牌Supreme Italia曾在上海淮海中路839号开店,引发了一波抢购狂潮,也引来了Supreme在中国进维权。

此事在当时得到了Supreme广大粉丝的声援,最终以Supreme Italia的关店和相关商标在中国被撤销而告终。


02

潮牌巨头,丢失初心

曾经风光无限的Supreme真的在走下坡路吗?用数据说话或许更加直观。

2020年,Vans和The North Face母公司VF集团宣布以21亿美元收购Supreme。如果说Supreme是一个卖logo的品牌的话,那么它logo的一个字母就值3亿美元,确实很值钱。

▶  图源:北京商报


按照预期,Supreme总收入将在2022财年达到6亿美元,但根据VF集团2023财年业绩报告,在截至2023年3月31日的12个月内,Supreme总收入从5.61亿美元下跌至5.23亿美元,净利润从8240万美元下跌至6480万美元,均低于预期。

VF集团还进一步透露,仅2022年Supreme带来的资产减值损失就达7.35亿美元。

此外,潮流二手交易平台StockX营销副总裁在接受《GQ》采访时还指出,Supreme的二级市场平均溢价比例已经从2020年的67%下降至2022年的57%。

都说水满则溢,月盈则亏,Supreme的颓势显现,或许和其盲目联名有关。

作为溢价过高的潮牌,其瞄准的往往是小众市场的小众群体,表达的是特立独行的个性态度,精神属性层面的消费价值远超于产品的实际价值。



Supreme同样如此。

1994年,英国人James Jebbia自筹1.2万美元在纽约曼哈顿设立了他的第一家Supreme门店,他的目标是生产只有圈内人才懂的滑板和服饰,并且将门店定位成一个以滑板、hip hop还有街头文化为中心的线下空间。

由于90年代街头文化正在美国盛行,Supreme传递的“酷”态度正是一种反商业的消费观念,契合了年轻人的叛逆思想,Supreme逐渐成为了大批著名滑板手和街头艺术家的聚集地,声名鹊起。

为了彰显品牌价值的稀缺性和独特性,Supreme开启了一系列的跨界联名,比如手套、灭火器、砖头等等,都非常街头,足够叛逆。

2018年,Supreme将红底白字的商标印在了《纽约邮报》的封面,不仅使得当日报纸抢购一空,在二手网站上价格甚至翻了10倍。

▶  图源:网络


但是,在联名中尝到商业甜头的Supreme,也逐渐迷失了自我,失去初心。

与奢侈品牌LV 的跨界,Supreme被视为向上流社会的谄媚,对粉丝的背叛;与李维斯、奥利奥等大众品牌的联名,则进一步稀释了品牌的酷,Supreme逐渐从一个小众圈层的潮牌转变成了大众流行的品牌。

▶  图源:网络


Supreme逐渐陷入了一个尴尬的境地:原来的忠实粉丝渐行渐远,新晋的用户不是非它不可,Supreme的品牌影响力自然减弱了。


03

潮牌,不“潮”了

Supreme并不是唯一一个进入“寒冬”的潮牌。

2023年3月,随着Off-White北京三里屯太古里店的永久关闭,这一潮牌中的顶流在北京仅剩一家门店,在中国内地门店数量降至5家。在此之前,Off-White曾4 年内年销售额暴涨了21倍。

此外,一度被年轻人追捧的A Bathing Ape,2010 年因销量下滑严重被卖给了香港 I.T 集团;前两年被哄抢的 essentials ,也已进入折扣清仓甩卖阶段。

街头潮牌,确实越来越难卖了。

究其原因,其一是潮牌的设计同质化日益严重。

提起潮牌,我想很多人第一时间浮现的画面就是肥大的裤子、宽松的卫衣、夸张的花纹,以及放大再放大的logo。

由于潮牌往往代表着个性、叛逆,使得服装的设计必须足够张扬,拒绝规范。这让很多潮牌在设计上都是这些元素的排列组合,即使再与众不同,出现得多了也就平庸了,对年轻人的吸引力就降低了。

比如曾经是VF集团最大收入来源的vans,就因为过度依赖经典鞋型和设计变化少被诟病,引发了销量的持续下滑。

其二,是新晋玩家对市场的抢夺。

特别是一众财大气粗的奢侈品牌,也盯上了潮牌这块大蛋糕,先后推出连帽衫、运动鞋等潮牌范畴的产品,瓜分传统潮牌的市场份额。

而且,由于奢侈品牌有庞大的明星代言人队伍为产品造声势,因而更容易受到年轻一代的喜爱。

其三,也是最重要的一点,疫情过后,很多人买不起潮牌了。

过去,消费者钱包鼓的时候,市场上尽管潮牌林立,但总能找到目标消费者来买单。

如今,消费降级的大环境下,买得起的人少了,自然就不需要那么多潮牌了,一些创新力不足或者财力不够的潮牌,自然要被淘汰。

当然,瘦死的骆驼比马大。

以Supreme而言,就算品牌吸引力在削弱,但面对庞大的中国市场,仍然有可观的利润空间。

这不,面对Supreme即将在上海开首店的消息,很多人已经翘首期盼了。



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