扎根本地生活的美团，向下沉市场踏出了一大步。
这几天，美团挺进外卖“拼团”版块，开始在部分地区测试一款名为“拼好饭”的产品，该产品目前内嵌于美团外卖小程序和美团外卖App中。在外界印象中一直依靠佣金“恰饭”的美团，为何突然打出“低价策略”？“拼好饭”在美团的营销空间又能有多大？
随着外卖市场越来越成熟，外卖已经不再是餐饮市场的一个补充，而是一个全新的，急需商家抢占的市场。早期外卖软件抢占商家资源，商家争夺外卖流量，多以价格战为主，而随着整个市场不断规范化，品质、定位、调性、功能性等点餐体验渐渐成为外卖品牌的评判标准。可以看出，不管市场如何细分和变化，用户对外卖的巨大需求是一直存在的。在价格战已经不再适用的今天，如何维系用户关系，强化自身品牌形象，获得用户信任，就成为当下餐饮品牌做外卖必须要重视的存在。目前，美团在部分地区上线了“拼好饭”新功能，并且在推广上下了不少功夫。据悉，“拼好饭”也称之为美团外卖特价版，其最大的卖点是免包装费、免配送费以及低价拼单等。
其拼单的过程与拼多多非常类似，用户将购买的美食链接发送给另外一个用户后，在规定的时间内，双方完成支付后，即可拼单成功。美团“拼好饭”针对新用户打出了低至9.9元的套餐和邀请新人下单，全场0元吃的奖励诱惑。
消费为王时代，用户走向台前，TA们成为品牌营销的主角，直接参与到品牌的建设当中。在此趋势下，品牌不仅需要重新思考自身的营销，更要重新思考与消费者、用户之间的关系。一直以来，美团外卖包装费、配送费高深受消费者诟病，不好的用户体验，在一定程度上影响了品牌形象和口碑。毫无疑问，此次美团通过改善用户体验，一方面降低消费者订餐成本，另一方面，不断优化配送服务，美团订单的平均配送时长越来越短，不断强化自己“吃喝玩乐”的平台形象，以获得更高的用户粘性，提升品牌美誉度。
敏锐捕捉市场
加速渠道下沉
市场环境变化下，中国经济进入调整和换挡期，城市经济体系开始新一轮重构。一方面，人口红利和互联网红利消失下，进入存量市场，各行业遭遇瓶颈，一、二线城市日益成为红海市场，品牌“掘金”难度不断攀升。与此同时，随着城镇化加速，三、四线城市体系快速重构，市场下沉明显，三四线城市成为品牌“新”蓝海市场。美团也不例外，“拼好饭”的出现，正是其加速下沉渠道布局的重要一步。美团“拼好饭”上线背后，是美团对消费市场的精准捕捉。面对外卖市场竞争愈发激烈的局面，美团一直在试图寻找外卖市场新的可能。7月10日，饿了么宣布全面升级，要从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。这一动作意味着阿里将进一步深入覆盖本地生活服务市场，同时也在对美团这个正在崛起的互联网第三极竭力遏制。
今年5月，顺丰上线“丰食”小程序，正式杀入外卖市场。
随着外卖市场竞争逐步白热化，寻找差异以及下沉渠道成为品牌营销的新出路。这其中，美团选择了下行发展，抓住社交分享的红利，以提升服务品质，牺牲商家的一部分利益，来获得最大的市场份额。在我看来，目前微信12亿月活再加上小程序4亿日活，是美团抢占下沉市场的最好利器。通过微信平台分享拼单小程序，满减优惠和免运费的政策，不仅可以刺激犹豫中的用户下单消费，同时还能调动没有在美团注册过的非活跃用户，以此来获取更多潜在的用户。另外一方面则向竞争对手（饿了么）再次“亮剑”，从而进一步获取市场份额。而且就目前测试来看，美团给了这款产品足够的入口，外界形容为美团外卖版拼多多。所以从战略层面来看，美团对这款产品寄予了很大期待，由此也可以看出，美团对于攻占下沉市场的决心。
从“拼好饭”的操作来看，美团是打算参照拼多多，打“社交+低价拼团”品牌策略。众所周知，拼多多就是在下沉市场发家的，它的千亿市值足以说明这块市场的潜力。而美团推出拼好饭的意图也很明确：抢占下沉市场的先机，不给对手留机会。 实际上，对于下沉市场的争夺早就开始了。2018年10月，阿里宣布旗下饿了么和口碑合并成立本地生活服务公司，随后在三四线城市急速扩张，他们的推广方式十分简单粗暴，主要靠的就是补贴。 然而，靠价格优势拉拢来的用户并不能长久，覆盖范围也比较有限，因此只能算是浅层的下沉。但拼好饭则不同，它利用了微信的社交资源，通过关系网能形成快速裂变，真正融入到用户的生活，可以说是一种深层的下沉， 无疑是完成了本地生活版图上的一块重要拼图。不过，下沉市场蛋糕虽大，盯着这块的巨头也多。但都面临一样的问题，就是下沉市场的打法和一二线城市却有着根本上的不同。比如在价格方面，一二线城市吃个30块左右的外卖是正常的事，在下沉市场就完全不一样。所以像拼购这样的消费模式，非常适合下沉市场。而对于市场竞争来看，品牌之间的抢夺在未来几年会更加激烈。目前来看下沉市场的覆盖率还远未饱和，所以通过拼购抢占下沉市场会是品牌们接下2-3年持续发力的重点。
为了突破美团点评依靠低利润率的餐饮外卖业务拉动增长的状况，从2016年开始，美团点评重点发力品牌新业务。
针对C端的新业务包括小象生鲜、闪送、试点网约车、共享单车等，美团面向B端则提供了美团餐厅管理系统（RMS）、B2B的供应链解决方案。快驴进货作为美团在餐饮供应链方面持续开拓的业务，汇总了来自餐馆的在线订单、来自上游供应商的大宗采购，并负责将产品运送到商家。不久前，美团又上线了“快递发货”新业务，在供给短缺的地区，页面会显示快递发全国的门店。在此之前，美团还与华为合作，为消费者同城配送最新款P40 Pro。关于营销方面，五月中旬，可口可乐在美团上线了“品牌馆”。在首页搜索“可口可乐”并点进“可口可乐品牌馆”首页，可以看到可口可乐最新的的品牌TVC、品牌近期所有活动、联名商品、团购券、大众点评的用户热评等信息。该功能目前均已对接到可口可乐官方公众号上，品牌公众号粉丝还可以通过这个渠道查看及预定可口可乐套餐。
这是美团今年全新升级推出的商业化产品，品牌可以在这里一次性展示所有品牌信息和销售信息，并可以通过美团直接下单。可以简单理解为，“在美团和大众点评APP上开了一个旗舰店”。虽然如今的美团依然是以餐饮为主，但随着美团的逐步扩张，金融支付、单车、酒旅等一切和“吃喝玩乐”有关的领域都有可能成为美团触角所及的领域。美团一直走在创新的路上。
在2017年初的外卖大战中，美团凭借“好友拼单”功能，短短三个月，从原本相对落后的状态追平甚至慢慢超过了饿了么，奠定了自己在外卖市场的头部地位。而这一次美团又再次推出了类似的平板产品“拼好饭”，似乎也正是在应对饿了么近期的大升级，不得不承认，美团对市场的洞察非常精准、迅速。不过当美团借助“低价”入局外卖市场后，要面对的是更多的食品品质问题，如果美团无法克服这些质疑则会给其外卖服务带来很大的影响。总而言之，想要在下沉市场突破重围，还需“快”、“慢”并重。需要短期快速拓客，更要长线提升产品质量。在后期的执行过程中，美团要始终坚持以用户价值为核心，构建用户价值、客户价值与商业价值的生态共同体，实现三者共同的长效增长。
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作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
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