签下巩俐、将燕窝卖到上市，这高光开年赢麻了

2024-01-23 09:14

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广告洞察

前几日，一则“隐身代言人”视频登上热搜，视频开场，一句“因代言人不能出镜，本片由代言人隐身代言”引发网友热议，悬念十足。

01 隐身代言人悬念短片引热议

短片中“红毯”这一意象贯穿始终，一路铺展至湖海、山川、沙漠，却始终不见主角登场。

“红一年，可以靠突然的运气；红个四五年，可以靠傻傻坚持；一直红，只有只能靠自己的实力。”燕之屋“一直红”的神秘代言人究竟是谁？悬念短片引网友集体猜测。

在官微评论区，白象、钉钉、中国联通等数十家蓝V抢站代言人C位，趣味互动让#隐身代言燕之屋# 的微博话题火上热搜，9000万+的话题阅读量让这支悬念广告呈指数级传播。

视频中“红毯”的形象和“一直红”的语境，似乎暗示了燕之屋新代言人的巅峰实力。但在悬念揭晓前，燕之屋先一语双关地让大众认识了这个“靠实力一直红”的燕窝品牌，始于1997年，至今“出道”已有26年，拥有全国最大规模燕窝工厂、连续7年燕窝销售规模登顶，2023年在香港上市，燕窝行业“领头燕”的实力如果放在娱乐圈，咖位一定不低。

02 高调官宣巩俐为全球品牌代言人

上热搜的悬念短片只是“开胃前菜”，真正的“硬菜”是燕之屋高调官宣全球品牌代言人——巩俐，一支火力全开的代言人TVC大片，让#巩俐代言燕之屋#的话题迅速登顶，7000万+阅读量让燕之屋短时间内再度成为热议焦点。

在品牌全新代言TVC大片中，巩俐饰演的时尚主编，职场上气场全开，生活中也懂得爱自己。片尾巩俐一句“燕窝，我选择燕之屋”，让高品质健康燕窝的产品形象深植消费者心智，也在无形中培养了大众选购燕之屋的消费行为。

TVC大片发布后，网友称燕之屋是懂选代言人的。国际巨星巩俐，是戛纳红毯常客，一出场必定是万众焦点。借助靠实力长红的代言人形象，燕之屋强化了品牌在消费者心目中“26年专注高品质燕窝、成为行业领头燕”的形象认知。

值得一说的是，巩俐代言燕之屋的TVC大片还登上了西湖天幕亚洲级巨屏，巩皇的气场，配上3060㎡地标级的视觉传播效果，让路人直呼“被震撼到了！”

03 打响燕窝行业首个“天猫超级品牌日”

品效合一，始终都是营销的终极命题，建立品牌影响力的本质，就是要抢占用户心智，而更广泛的心智占领就意味着更高的产品销量。随着悬念广告和代言人官宣大片的高调走红，燕之屋专注高品质浓鲜燕窝的品牌形象已经牢牢夯实，而如何靠品牌高声量撬动高销量，才是燕之屋这波营销的终极命题。

燕之屋的玩法是：以悬念广告和代言人官宣大片的爆火，从微博、抖音、小红书、地标大屏、央广传媒等全域进行高效引流，并携手#天猫超级品牌日#，开启高人气线下活动，快速搭建线上蓄客、线下爆破的立体式传播矩阵，达成线上+线下全链路营销闭环，既打透燕之屋×天猫超品的声量，也同步提升了代言人官宣的热度。浓鲜燕窝礼盒上架首日销售额达2600万元，GMV同比增长526%，实现了声量与销量的品效合一。

其一，聚焦情绪力，触发消费者情感共鸣。以微博+抖音+小红书品牌矩阵号为主传播渠道，反复透传“高光开年，闪耀美一瞬”的主题。选取生活中不同领域的女性形象，展现“爱自己才能更闪耀”的价值态度，而代言人大片也以巩俐饰演的女强人的不同面，传递“爱自己是终身美丽的开始”，引发大众共鸣。先让消费者从精神价值维度认可品牌态度，才能让后续的产品种草更有接受度。

其二，联合多圈层垂类达人及明星资源，实现高效引流、精准种草。以小红书、微博、抖音等多位KOL、KOC的亲身使用体验，为更多消费者种草“天猫超品日春节定制款”浓鲜燕窝。美食圈、母婴圈、护肤圈等垂类达人，粉丝黏性高，以精准的内容种草，为#天猫超级品牌日#引流，让燕之屋浓鲜燕窝快速出圈。

此外，燕之屋还借助明星资源，以高流量带动高销量。明星孙怡的空降，带动了燕之屋天猫旗舰店直播间的高人气，孙怡在线分享自己的滋养秘诀，激发了用户积极互动，将“深度滋养”的产品优势深植于消费者心智，达成了曝光、带货与转化的多重目的。

其三，借势传统文化，赋予产品精神内涵。燕之屋联合天猫超级品牌日，开启首届轻养生活节，并正式发布“燕之屋与天猫超级品牌日联名龙年新品礼盒浓鲜燕窝”。新品礼盒在视觉包装上以中国红+龙元素，展现独属国人的“祥瑞文化”，礼盒中的钱袋、红包，和装满祝福的幸运瓶，为新春礼赠增添了不少惊喜与乐趣。浓浓的新年氛围感，强化了产品新春礼赠的属性。新品礼盒在功能价值之余，更让用户从单一的功能消费转向了情感文化认同。