正所谓“每逢佳节营销忙”。

在2024农历新年不到1个月的时间里，不少品牌可以说是争相抓住这一重要营销契机放出春节营销花式大招，意图在年终岁末之际抢占一波消费者注意力。

农夫山泉自然不会放过这一大好的营销时机，依托龙年属性释出了一系列新春生肖贺岁影片，在制造一种氛围感的同时，背后也映射出品牌对于高端水市场的渗透。

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农夫山泉上线龙年动画广告

《舞龙少女》太萌了

春节作为中国人最重要的节日之一，常常也是品牌营销的“必争之地”，引得不少品牌通过花样的营销玩法，玩出不一样的年味儿，以获得消费者的青睐。

2024甲辰龙年，农夫山泉推出生肖典藏版系列「金龙水」。并发布龙年动画贺岁电影《舞龙少女》，抛出「世界上真的有龙吗？」这一问题。

全片通过一首歌对画面进行阐释，少女从怀疑龙到确信龙的存在，在故事中也带出了品牌对于「龙」的多层释义——龙是真实存在的，是山川大泽，是盛世长歌，也是我们的日常生活。

影片还原了一种年味和童真，一个是张灯结彩的喜庆氛围，把一种仪式感很好地呈现出来，另一个是小时候的那种无忧无虑，对一切充满天真幻想......

一位小女孩在院子里舞龙，期待看到真正的龙。一次次鼓起勇气尝试，一次次的失败，让小女孩开始怀疑这世上真的有龙吗？

这时，一条全身金光灿烂的龙来到了小女孩的身边。“抬头看，用你眼里的光，照亮前方的暗淡，举起心中的花火，把星光都点亮。”

2016年，农夫山泉就推出猴年生肖典藏版玻璃瓶水，开启了每逢年终岁末的一个“固定项目”，品牌每年都会将瓶身设计成该年的动物属相并发布对应的新春生肖贺岁影片。

从营销层面上说，这其实就是品牌赋予产品以附加价值的营销过程，通过一支萌趣的动画广告，去探讨年味和关于生肖“龙”的议题，最大程度上抓取年末用户注意力。

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故事化营销策略

赋予产品附加价值

从热点上来看，作为中国人最重要的传统节日，春节一直带有浓重的文化韵味而备受用户关注，这也是为什么近期不少品牌纷纷借势春节进行一系列营销植入的原因之一。

泛娱乐化的当下，能以创意吸引更多眼球固然是品牌营销出圈的关键之处，深挖中国式春节营销特色其实不难发现，“温暖”、“团圆”、“心愿”在某种程度上就是一条理念上的准绳。

农夫山泉之所以能够打出知名度，定位理论提供了很大帮助，从一开始成名的一句slogan：农夫山泉有点甜，直接给出了一种差异化的体感。

是否真的“有点甜”？实际上也无需去考究这么多，这句slogan的最大作用就是跟常规的平价水做出了区隔，让人能够“记住”品牌。

而后则是农夫山泉坐上高端宝座的策略。其实不难发现，农夫山泉在广告上都有一个共通性，就是呈现一种质感，通过讲故事的方式去拉伸产品品质感。

就如早期一支讲的农夫山泉源头的故事，让品牌声名大噪，而每年的生肖瓶，实际上也是品牌走高端的一条支线，通过故事包装、限量的方式，去赋予产品附加价值，甚至是收藏价值。

农夫山泉延续典藏版「只送不卖」的传统，聚焦瓶身进行艺术化打造，其根本作用在于赋予产品更多滤镜，在满足消费者精神需求的同时，也把龙年生肖瓶推向了“收藏品”的行列。

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氛围感制造

品牌占据高端水市场的营销意图

每一款生肖瓶，都是品牌对新的一年和消费者们的祝福。其实从2020年开始，农夫山泉每年都会发布生肖贺岁动画大电影，以故事化情节诠释传统文化的内涵，并为新年营销活动增添更多人文情怀和情感价值。

就如去年农夫山泉推出的兔年动画大电影《穿越寒冬，与你团圆》，可以说是把一种温柔的情感给具象化了，看得见团圆，也看见了安静祥和。

影片采用拟人化的叙事手法，一只小兔子在雪中前行，不畏严寒，翻山越岭，因为家的灯光一直为它点亮。

另一端，父母和兄弟姐妹围坐一起等候它的归来。全片没有台词，仅一首歌贯穿始终，对画面进行意义阐释。

中国人十分注重团圆的文化精神，尤其对于新年这样的大节来说，「过年回家」是最大的召唤。短片最后，兔子与家人团聚在一起的瞬间，引起无数观众情感共鸣。

二者的共同之处都在于用音乐的方式串联起关于新年的大话题，诸如年味、团圆等等，把生肖形象作为一个主体，去呈现过年场景，这种方式很大众化，但农夫山泉却有一定的“标志性”。

浮躁、快节奏的生活下，整个传播环境都透露着追求效果和转化强烈初衷，似乎让人忘记了慢节奏和岁月静好的感觉该是怎样。

从兔年的《穿越寒冬，与你团圆》，到龙年的《舞龙少女》，农夫山泉贺岁短片都有一个共通点——安静和温柔，这种似乎是跳脱于短视频和快节奏生活之外的东西。

尤其是配合祥和的音乐基调，制造出了一种氛围感和高级感，这背后藏的也是品牌占据高端水市场的营销意图，说白了，就是比常规的效果广告要具有艺术性，从而让产品能够“更有价值”。

对于农夫山泉来说，延续历年来的生肖瓶，一方面是构建了用户端“每年都会有农夫山泉限定生肖瓶”的直观印象，从而让消费者对来年限定产生期待，另一方面也是利用了稀缺感变相扩大营销声量，进一步塑造品牌形象。

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