春节营销节点来了，我忍不住疑问：品牌做春节营销没有创作瓶颈的吗？
之所以如此感慨，一方面是因为明显感受到营销环境的变化，用户注意力越来越分散，营销承担的责任越来越重，既要吸引流量，又要稳住留量，变成品牌与用户之间的粘合剂。另一方面，春节创意是每年品牌营销大考。讲故事，玩互动，做周边.......营销玩法一套又一套，用户已再熟悉不过了，还能整出什么花活儿，讨得他们的欢心。然而，就算挑战无处不在，仍有品牌在春节营销上造起排面，玩出新鲜感。就在最近，伊利上线一支洗脑贺岁片《伊笑过龙年》，以一种很新的方式迎接龙年的到来。用创意突破套路，不同于以往春节营销的温情叙事，此次伊利春节营销集主题内容、娱乐体验于一体，给奔波一年的年轻人，打造了一场可感受、可参与、可分享的精神狂欢。
01
这届年轻人靠“发疯”，放松心情
要知道当代年轻人手机里存了各种阴阳怪气的发疯表情包，时不时发在聊天框里，宣泄心中的不快。还有发疯文学的流行，年轻人一股脑地自说自话，主打就是无厘头式的情感表达，用前言不搭后语的自由感，消解生活里的“丧”。这么一看，有着用魔法打败魔法的既视感。对于年轻人来说，发疯不是真正意义上精神层面的疯，而是一种可控范围内的解压方式，借助这偶尔的“不合常理”，让自己得到喘息。
随着这股“疯”潮越吹越盛，品牌沟通也开始“疯”了起来，去满足年轻人精神放松、愉悦心情的渴望，完成更深层次的情感共振。就拿伊利此次春节营销来说，年轻人想要好心情，伊利就以「笑」为核心推出一支画风喜感的主题视频，给年轻人的情绪贴上“暖宝宝”。
一方面，「笑」这种情感表达方式，天然具有正向能量和强大感染力，对应人们对新年将至的节日期待，也能有效烘托节日的氛围；另一方面，在此次营销中，伊利将「笑」作为心智icon，在人们心中形成记忆锚点，更方便沟通，让品牌成为开心、快乐的代名词。
品牌和年轻人“发疯”的背后，是年轻人对即刻表达、直接沟通的社交方式的变化，和品牌对年轻人情绪变化、内容口味变化的精准捕捉。当下的年轻人更倾向于直接、情绪丰富的内容表达，他们希望一次性获得丰富的情感价值和具体内容。而能获得年轻人青睐的品牌正是具备“年轻人想要什么，我就有什么”的特质。年轻人喜欢直来直去，伊利就打造一支洗脑广告片，透过简单上头的旋律和动作，给予他们从头到尾的快乐能量；年轻人想过一个有氛围的快乐年，伊利就和年轻人一起唱歌跳舞，哈哈大笑，把有趣的体验、热闹的氛围、开心的情绪如爽文般一次性给到位。
而对于春节节点来说，这样的沟通方式的价值更在于情感陪伴，伊利在春节营销节点用歌舞的形式让核心主题《伊笑过龙年》着陆，是以更轻松简单的形式给新春佳节增添了更多话题空间和互动空间，让人无压力观看，也促进了品牌与年轻人的情感流动。
02
含「哈」量密集的广告片
内容传播一条龙
哈哈哈哈哈哈哈声，在伊利这场春节营销里根本停不下来，开始到结尾，伴随热闹的欢庆新年画面，都快刻进人们的DNA里。国民品牌伊利抖起机灵、玩起梗来毫无压力，把「笑」的心智和情绪感染力融入具体情景里，把笑点变成营销亮点和记忆点，自然地标记在年轻人心里。1、大型整活现场，拉满过年仪式感
想要和年轻人能聊到一起，品牌营造的语境既要情绪力，又要参与感。
一支贺岁片，一场过年情景大赏，一览过年时的众生相，人情味和年味一同映入眼帘。广告里，一家人整整齐齐在一起，吃团圆饭拍照纪念；女孩在家大展厨艺、开心撸猫，一连串画面的欢乐气息溢出屏外，直击心灵，亲切感油然而生。
而之所以会有内容共鸣感，很大程度上来自真实的细节。在内容场景上，伊利制造与“我”有关的熟悉感。片中街头巷尾舞龙舞狮、家人相聚话家常、年轻人养猫和享受做饭等画面，既是重在让年轻人找到日常生活的影子，又是表露年轻人回家过年的热烈心情。
再仔细观察，会发现一些生活画面与如今的消费趋势有紧密的关系，即年轻人的萌宠经济和厨房经济，体现品牌从消费趋势挖掘人群喜好，设定画面，抵达年轻人的内心世界。年轻人各式各样的生活方式都能在短片中找到，可见品牌对年轻人的生活洞察之深入。很多时候，品牌沟通成功的因素就是如此简单，一句“你懂我”就能吸引志同道合者。而此次营销中，伊利除了深入各生活场景洞见年轻人，还将文化符号可视化，增加情感认同和趣味性。
例如，在视频里龙王驾到，和主角们一起古灵精怪摆pose，哈哈大笑。提炼新年的精神图腾，伊利以生动活泼的形象，向大众传递新的一年的源源活力，建立高浓度情感的品牌沟通。
好的营销打动心灵，让人愿意互动起来。伊利贺岁片里的龘龘舞，动作简单丝滑，学起来一点都不难，点燃年轻人参与热情，也给新年增添了更多简单的快乐。
2、歌曲有幸福感，用日常深入人心
伊利此次春节营销的哈哈歌，将过去一年的难忘记忆写进歌词里。
“去内蒙海南哈尔滨，巴黎也挺好，去天南海北里寻开心，迎接龙年到。”
2023年，年轻人寻找向往的生活，重新拥抱旅游的美好。这段时间，一提到旅游界的话题顶流，谁还不知道尔滨，越来越多人满怀热情奔向这座冰雪之城。如此晴朗的旅行心情被写进伊利这支主题曲里，暖人心扉。“接接好运，晒晒厨艺，顺便再撸撸猫。”一句歌词就像年终回顾，讲述年轻人生活的充实。2023年，他们往寺庙跑，敬香祈福；走进厨房，做顿好吃的饭，给生活加点调味剂。爱生活的年轻人，新的一年自然想好运连连。
“大舅二舅姑姥姥，姐妹兄弟真不少，团圆的饭桌多热闹。”恰到好处的情感升温，伊利用一句有画面感的文案，释放离乡的年轻人们，心中装满归乡过年的思念。
大道至简，生活原本的模样在歌词里，一字一句映照心中的柔软。生活的美好原本就蕴藏在简单的细节中，而歌词则是将这份美好诠释得淋漓尽致。伊利通过将歌词与旋律相融合，情感得以进一步放大，使得在这个充满营销噪音的春节期间，品牌的沟通更加直接而有效，影响力和感染力升纬拓圈得以水到渠成。3、制造个性细节，有画龙点睛之效
是什么让伊利这支贺岁片有着放飞自我的魔力？细节带来一波强助攻。
比如AIGC的想象力，在片中点缀内容氛围。色彩丰富的年味背景映衬之下，女孩与虚拟形象起舞，尽显创意。片里的这些画面，是由AI进行三维建模和三维生成的。当AIGC的风吹向营销圈，伊利快速捕捉，借助AI的创作力，给广告片插上想象力的翅膀，创意“飞”进年轻人的眼里，成为心头好。
同时，一些细节有质感又吸睛，比如放大版的笑脸、摇摆起来的机器人玩具和占满全屏的龘。个性细节添喜感，让内容体验乐上加乐。
有意思的是，龘的体现还在片尾，伊利用#万事如伊 龘吉龘利#这句吉利话，给屏前的用户添个好彩头。用细微的亮点，链接年轻人。细节就像是整支广告里的秘密彩蛋，注意到它的那一刻，惊喜感涌向脑海，促进多巴胺分泌，品牌与人的情感纽带随之生成。从有氛围感的画面、生活气十足的歌曲到值得玩味的细节，伊利打造兼具趣味性和热点性的春节营销，让一支贺岁片变成年轻人的快乐源泉，激发他们想把快乐传递给身边人的分享欲。同时，年轻人乐于转发《伊笑过龙年》还在于品牌花式整活的巧思。一方面，「哈哈歌」「龘龘舞」背后是品牌使用重复手法，搭配无厘头又欢乐的方式，勾起年轻人的好奇心。另一方面，主题曲灵感源自经典老歌，借助其传唱度和知名度，降低人们的理解成本，保证信息的裂变传播。
03
情绪价值成品牌社交力
一招好棋，多线并行
#万事如伊 大吉大利#是伊利2023年提出的新年slogan，也是以新年祝福穿针引线的营销IP。2023年，一首兔子舞成为春节营销里的爆款。今年，伊利延续营销IP的slogan，把《伊笑过龙年》打造成#万事如伊 大吉大利2.0#，以更敞亮的内容手法表达当代年轻人的情感状态，增加讨论空间。能明显感受到，有了定调后，春节营销IP化，对于人们来说，就变成一种快乐如期而至的仪式感；对于品牌来说，则是转化声量与口碑的价值感。长线发展营销IP，伊利从内容给予高附加值出发，发挥IP的风格一致性和价值沉淀力，透过沉浸式互动体验，做好情绪沟通，进而建立品牌与用户的情感关联。
1、营销突围，比的是谁更懂年轻人
春节营销本质还是情绪营销，虽然都知道这届年轻人需要情绪价值，但品牌更进一步思考，他们愿不愿意被给予情绪价值。也就是说，品牌营销需要引导年轻人主动在内容里找情绪价值，就像伊利春节营销《伊笑过龙年》，用一种内容互动的方式，引人探索，有效为自身积累关注度。
关于春节营销的个性化和吸引力，归根结底，还是普世洞察这件事。在生活里找答案，从平凡人的日常点滴挖掘需求，如风靡年轻人朋友圈的一句话“哪有不疯的，硬撑罢了”，看到的是年轻人的精神状态，而“发疯”则是一种自我治愈。顺着这条线索，伊利创作一支好“疯”的年味广告片，给这届年轻人一场酣畅淋漓的精神SPA，一起迎接万事如伊，大吉大利。2、更有心的伊利，看见国民品牌的社会担当
营销没有说教味，没有过度煽情。伊利给予年轻人的品牌关怀是长期的、欢乐的、舒适的，成为他们现实生活的精神搭子。正是一以贯之的积极输出，在品牌角色进一步丰满的同时，品牌年轻化能量也在持续转化为品牌资产。
当情绪价值成为讨论热点，品牌面对的考题是如何让满足大众情感与提高品牌价值两全其美。对于伊利此次春节营销，戳中年轻人笑点的创意，我最大的感受是：从真实生活出发，回归简单的快乐。这份纯粹，让营销更有人情味。品牌通过生活场景内容化，串联人的所思所想和品牌的情感陪伴，实现“一鱼多吃”的效果。
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作者微信公众号：数英DIGITALING（ID：digitaling）
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