剑指TikTok，三只羊能否复制国内“神话”？
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作者 | 白羊 来源公众号 | TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）
三只羊正式入局海外直播带货。
1月10日，三只羊网络与新加坡本地达人@shop with sasax合作进行了首场带货直播，一举创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，直播间同时登顶新加坡本地榜第一。
而在2023年第四季度，三只羊旗下的Three Sheep Network还荣登TikTok Shop东南亚跨境优秀机构榜单。出海成绩背后，三只羊都做了什么？小杨哥的国内打法能不能复制到海外市场？三只羊又该如何开拓海外市场？
01
新加坡直播首秀成绩背后，
三只羊都做了什么？
早在去年四月份，疯狂小杨哥就曾表达过要进军海外的想法，当时他在直播中表示未来会去“赚外国人的钱”，并透露将通过TikTok入局跨境电商。
小杨哥通过TikTok布局跨境电商是结合自身情况做出的选择。三只羊CEO杜刚表示，“跨境电商业务主要是我们通过分析大量数据发现，三只羊的内容在TikTok上受到了很多懂中文、懂中国文化的外国用户的欢迎，一些假冒账号甚至已经积累了百万粉丝。这意味着，我们在内容上是可以互相理解的，在转化上也相对容易。”
于是内容便成为三只羊进军海外市场的切入口。去年7月，三只羊旗下的海外MCN机构Three Sheep Network成功组建，率先开始的便是在TikTok上进行大量的切片内容分发，通过铺量的方式强化影响力。
实际上，在布局TikTok之前，三只羊的切片内容生意已经成熟，并推出“众小二”App，剪辑师通过线上申请获得IP授权后，便可以对主播直播内容进行二次创作，进而实现带货创收。
在抖音,有成百上千个专门做@疯狂小杨哥 直播切片的账号，而这些账号几乎都有着“三只羊”MCN机构认证，有的账号粉丝量已经达到几十万甚至百万。
内容切片的势能在TikTok上同样有所体现，根据三只羊官方透露，仅仅用时三个月，其剪辑团队便在东南亚完成了200w粉丝的内容矩阵搭建。
三只羊集团CEO 杜刚曾透露此前他们曾考虑将出海首站定在印度尼西亚，但由于当地政策原因无法推进，后来选择了新加坡作为三只羊海外布局的第一站。
新加坡和印度尼西亚一样，华人浓度较高，当地居民对来自中国的产品和文化有着较高的接受度。并且TikTok Shop新加坡站点目前已全面支持中文直播和中文短视频，降低了TikTok商家进军新加坡市场的门槛。值得一提的是，@shop with sasax在直播时就是使用中文进行对话。
并且作为东南亚唯一的发达国家，新加坡在支付系统、物流上比较完善，这些基础设施有利于三只羊的发展。
此外，新加坡人口消费能力高，相较于其他走低价路线的东南亚TikTok小店，新加坡TikTok小店的客单价多在10至15美元区间，高于同期的其他东南亚市场，这在一定程度上避免了价格牵制销售的情况。
在新加坡本地达人@shop with sasax的首场带货直播中，主推的化妆品是和三只羊有过合作的国货品牌娇润泉。从娇润泉抖音官方旗舰店可以看到，该品牌产品的价格区间在39元-199元，基本符合新加坡TikTok小店的主流客单价，或许这也是取得良好成绩的关键。
图源抖音截图
此外，三只羊自营品牌小杨甄选也是其在海外力推的货盘。去年11月，三只羊成功打通了海外物流供应链体系，同时，公司还在新加坡建立了本地仓库，小杨甄选的垃圾袋、抽纸、洗脸巾、手口湿巾、肉松面包等爆款产品已经陆续进入新加坡仓库，更方便后续产品的储备和分发。
近两年TikTok的电商板块正复现抖音电商前两年在国内高速增长的态势，种种利好条件之下，三只羊的新加坡初战有一个良好的开端。三只羊的出海进程仍在继续，根据三只羊TikTok事业部官方账号透露，目前已经确定把马来西亚为三只羊出海的第二站。
图源抖音截图
02
三只羊的下一步该如何走？
三只羊通过大量切片内容在TikTok建立了一定影响力，不过内容背后所蕴含的文化习惯是达人出海所必须正视的问题。例如东南亚市场，东南亚各个国家之间复杂的文化风格与信仰情况都存在着较大的差异。这对于达人和机构而言，意味着要花费大量的时间成本学习与了解当地的文化习惯，避免冒犯到当地的用户。
而解决这一问题的最好方式是在当地搭建工作团队，或与成熟的本土公司合作，最大程度地融入当地的经营环境之中。克劳锐曾与一家海外业务发展相对成熟的MCN机构负责人进行深入对话，他表示：“海外发展必须有一个本地合伙人，而且机构要踏实地在那个地方待着，一定要去到本土、尊重本土，真正和当地的机构‘卷’起来。”
除了文化差异、消费习惯、人群属性等需要考量的因素之外，超级IP对直播间的引流作用难以发挥，是三只羊在海外面临的挑战之一。
在抖音，无论是三只羊签约的主播，还是旗下自营的垂类直播间，只要@疯狂小杨哥 出现在直播间一段时间，直播间在线人数就能出现数倍增长。在三只羊内部，@疯狂小杨哥 甚至被称为“行走的千川（抖音投流工具）”，为了带动旗下各个直播间的数据，@疯狂小杨哥 会在一天内出现在多个直播间。
但在国外，这种运营策略很难被复制。一方面是因为在TikTok中，@疯狂小杨哥 还算不上顶流，虽然在东南亚完成了200W粉丝的内容矩阵搭建,但流量比较分散，IP影响力难以发挥；另一方面是由于空间地理的限制，@疯狂小杨哥 也无法长期为海外主播直播导流。
按照杜刚此前透露的信息，三只羊会通过给海外博主做供应链的形式来做跨境业务。在新加坡首站中，三只羊以授权直播的方式完成与新加坡达人@shop with sasax的合作，达人充当主播的角色负责产品讲解，三只羊负责供应链。在直播时，达人直播间的背景板也有明显的三只羊标识。
对三只羊而言，通过授权达人的方式不仅可以节省自己培养海外主播的成本，也能加速出海的进程。不过，授权也就意味着达人可控性较低，三只羊需要承担较高的风险，这也许会影响对接效率。
有机构的海外业务负责人表示：“海外的达人对于工作的认知与国内不同，他们的自我意识比较强，也更容易满足现状。比如我们的团队认为稍作优化就能够大幅提升GMV，但有的达人不愿为此付出更多的工作成本，认为现在这样已经很不错了。”这背后反映出国内外达人价值观的根本差异，而这也是三只羊可能面临的问题。
03
出海热潮下，机构该如何把握机遇？
在国内直播电商红利见顶的情况下，不少机构开始了海外探索以寻求“第二增长曲线”，从而获取更大的商业空间。艾媒咨询数据预计，今年中国跨境电商出口规模有望达到近3万亿元，增长趋势明显。
在众多渠道中，TikTok成为机构出海的主流选择。根据应用分析公司App Magic公布的最新数据，2023年，TikTok在App Store 和Google Play商店的下载量达10亿次，断层领先其他对手，成为去年下载量最高的应用程序。
随着海外市场的开拓逐渐清晰，越来越多的机构开始布局海外业务，头部MCN机构也纷纷入局。就在最近，东方甄选启动了海外业务相关职位招聘，包括内容运营经理、商务经理、运营经理和TikTok海外店铺运营等岗位，月薪介于2万元至4万元之间。
图源网络
实际上早在2022年，就有消息称东方甄选前身“新东方”要去TikTok上做直播电商，但后来没了音讯。不过，东方甄选一直惦记着海外市场，俞敏洪在与董宇辉的交谈中也提到过，@与辉同行 也在思考国外直播的机会，并可能在未来考虑国外的直播尝试，他还建议董宇辉可以前往澳大利亚进行直播。
交个朋友早在2022年就已经进驻TikTok，并成立了“交个朋友海外事业部”和“交个朋友海外电商学苑”，前者聚焦营销、商品和直播带货，后者专注达人和商家培训。交个朋友海外事业部负责人郝浠杰曾表示，2022年交个朋友的海外业务单月收入环比增长能达到50%-70%，个别月份达到100%的增速。预计2023年整体营收将达到1亿元。
不同于东方甄选与交个朋友主打IP输出，谦寻走的是技术赋能路线，主要扮演服务商的角色。谦寻通过AI数字人直播技术,为出海的直播电商企业提供直播解决方案。此外,谦寻还打造了跨境直播团队,为东南亚等新兴市场当地商家提供直播培训和运营指导。
此外，无忧传媒、遥望科技、白兔视频等机构也均已布局海外市场，其中TikTok是发力重点。
虽然机构出海是大趋势，但还是要根据自身的情况，不能盲目的跟随大流。有机构负责人表示，MCN机构在决定出海时要慎重，因为它的能力模型是不匹配的，在国内做内容、做电商起家的，到了国外如果想把 TikTok 做好，那可能它的核心能力并不是内容，也并不是电商能力，核心的点是对流量理解的能力。这种对流量理解的能力背后掺杂着对当地人群了解的程度，一方水土一方人，跟国内不能简单做对照。
另外一个机构负责人则表示“TikTok和国内的抖音还是有很大区别，它整个的商业闭环和抖音两年之前都没法比，所以在TikTok 基建还没有完全做好的情况下，出海的机遇点应该是在海外有足够深的资源和优势基础上，而不是因为市场火热。”
总的来看，出海已经成为当下MCN机构的新命题。在出海热潮之下，机构不仅要考虑能够获取的收益，更应该想清楚出海的成本与风险，选择在什么时机出海？以什么样的形式出海？这些都是需要思考的关键。对于像三只羊这样已经出海的机构而言，谁能够率先厘清海外市场规则与玩法，谁更有可能吃到流量红利。
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