作为一个全民流量和情感最充沛的节点，大多数品牌还是习惯用「回家+团圆+流泪」的老套路叙事，同质化内容让用户早已免疫。

如今品牌面临的挑战是：如何讲一个既不落俗套、契合春节氛围，又兼顾品牌核心信息传递，最好还能加深品牌印象的春节故事。

今年蒙牛，倒是给出一个让人意料之外、却又在意料之中的满分答案。

01

旧习俗新演绎

脑洞画风吸引眼球

所有创意灵感绕不开的一句话，“创意就是旧元素的新组合”。

旧元素让人有熟悉感，新组合让人有陌生感，通过对熟悉事物的新演绎，创造一种意想不到的惊喜感。

在这个思路下，蒙牛延续了春节广告的欢乐情绪基调及慷慨激昂的配音，一开头就让人有种“熟悉的味道”。

在尊重传统春节习俗的基础上，蒙牛又巧妙融入体育项目进行脑洞创新，以一种诙谐幽默的轻喜剧方式，演绎春节版“天生要强”。

「醒狮采青」

大年初一最先“抢青”成功者，则为全村赢得好彩头。那干脆断了“后路”，让自己无路可退。

「过年饺」

除夕夜吃到有硬币的饺子，就是新年好彩头。干脆把饺子全炫光，将中奖几率提升到100%。

「开门炮」

大年初一放开门炮最早者，则为全家带来好彩头。那干脆在天还没亮时、就把鞭炮送到城市各处。

「挂灯笼」

过年挂红灯笼，挂得越高越有好彩头。干脆把小孩子们都叠起来，不就能挂到最高的灯笼。

以戏剧性剧情，对「蒙牛开年要强，健康自然好彩头」主题进行具体化演绎，喜剧效果拉满、助推春节欢乐氛围。

02
多产品巧融合

具象场景精准落地

从广告片尾产品露出可以看出，这是一支带着明显“销售转化”目的新春广告。

晨起先喝一杯蒙牛鲜奶，是一个很健康的好习惯；

蒙牛牛奶香醇营养足，坚持长期喝，有助强身健体；

过年家里孩子多，蒙牛全家族安排上：蒙牛纯牛奶、蒙牛酸奶、蒙牛优益C、蒙牛奶酪棒……

过年饭局多，饭后来瓶蒙牛优益C，健康又助消化，而且全家大小都能喝。

在《新营销》一书中提到：人的生活，其实就是不同的场景切换。消费，是发生在特定场景中。

场景越具体，其实也越容易勾起用户的消费欲望，让蒙牛成为今年春节的硬通货。

除此之外，蒙牛还洞悉到年轻人新年“斗图”刚需，从TVC中延伸出一组“要强版”沙雕春节表情包，结合“新年要猛又要牛”等祝福语，满满年味。

03

深耕品牌核心价值

构建品牌护城河

如果细心留意的话，其实蒙牛今年也发了一支类似画风的跨年广告。将体育项目融入跨年祝福中，以轻喜剧脑洞形式，传达一种迫不及待想要新开始的心情。

将这两支广告结合在一起看，可以清晰看到主题和表达形式上的相似，这也说明蒙牛从策划期便是从全局出发、进行体系化思考。

为什么要这样做？

纵观蒙牛过往营销，其实是通过与体育营销长期绑定、深耕“天生要强”的品牌心智，与其他品牌形成差异化。

但如果脱离「体育赛场」场域，蒙牛“天生要强”的故事其实很难找到落脚点，所以，它需要进一步融入生活场里。而「跨年」和「春节」两个国民高度关注的场景，便是很好的切入口。

一方面，可以拓宽蒙牛「要强」的品牌叙事，除了跨年和春节的「开年要强」，还可以是其他节日场景。

另一方面，这种更生活化、接地气的产品表达，更容易融入用户生活，让蒙牛与其建立紧密联系，也让「要强」成为蒙牛独一无二的品牌护城河。

所有的营销，最后都是为了给用户留下一个明确的品牌印象，比如，沃尔沃是「安全」、宝马是「驾驶乐趣」、奔驰是「商务舒适」，蒙牛则是「天生要强」。

通过两支广告的“反复强调”，也是加深用户对蒙牛的印象，助力品牌资产沉淀。

将此次案例放到当下大健康趋势看，蒙牛其实也是在回应一种社会情绪。

新的一年新的开始，开年要强，那便先从蒙牛补充营养开始。

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