跟着《繁花》火出圈，万家乐这个广告太值了

2024-02-13 09:22

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案例精选

01 炙手可热的《繁花》

为何相中了万家乐？

黄河路、和平饭店、排骨年糕……

几个简单的词语，足以让看过《繁花》的观众顿时回忆起剧中上世纪90年代的上海。

在这样一部大热电视剧里，有的人看到人情世故，有的人看到商场沉浮，还有的人看到饮食男女……

时至今日，还有很多人在争论不休：《繁花》播出后谁才是最大赢家？是导演王家卫，演员胡歌、唐嫣、辛芷蕾等，还是植入广告的各个品牌？

《繁花》的热度是观众们一点一点聊出来的，长尾效应会持续很久。也正是因此，《繁花》的每一处细节都会被观众放大，甚至让各行各业都去揣摩和学习——对于广告人而言，最看重的当然是其商业化表现。

抛开平台植入不谈，《繁花》里的剧情植入，可谓是近几年最为惊艳的广告之一了。

用一句话来形容《繁花》里的广告，那就是“不抢戏，但入戏”。观众在剧中看到的每一个广告，即使低调，也足够引人注目，并且合乎时代背景及剧情走向。

其中，带着繁体“萬家樂”商标，频频出现的热水器和洗碗机，便是其中的一个典型。

凭借王家卫初次拍摄电视剧的号召力和原著的影响力，加上胡歌、唐嫣等顶流演员的加持，《繁花》刚立项就吸引了很多广告主。

但作为一部年代剧，想要广告植入不显突兀是很难的，因为需要选择与时代相契合的品牌和产品。

另一方面，王家卫导演对于《繁花》精益求精的态度也决定了《繁花》在植入广告时，需要考虑产品的质感及其符号和象征意味。

这些要素加在一起，能符合条件的其实并不多，“万家乐”的产品则是其中最具代表性的一个。

电视剧《繁花》的故事背景是在1993年。彼时的万家乐，已经在当红巨星汪明荃代言后，凭借“万家乐，乐万家”的广告语家喻户晓——这是时代的契合。

剧中，万家乐的一款热水器在“至真园”和“夜东京”的后厨多次出镜，其原型是万家乐第一台带熄火保护的燃气热水器。

当时的万家乐，通过在直排热水器上增加“熄火保护装置”，有效提升了热水器的安全性能，成功让热水器走进千家万户，改变了人们的沐浴方式。

另外还有一款洗碗机产品，也通过剧中的电视广告等方式植入——在洗碗机还是舶来品的90年代，万家乐结合中国家庭习惯推出了第一款全自动洗碗机。

可以说，万家乐的这两款产品都有着浓厚的象征意味，代表着改革开放后人民群众日益美好的生活，以及中国制造从无到有的强大实力——也只有这样的产品，才能被考究每一处细节和镜头语言的王家卫导演选中。

不抢戏，但入戏。万家乐植入《繁花》的热水器和洗碗机广告，就这样用一股温柔的力道，击中观众的心灵，唤醒了一代人的集体记忆。

02 从“萬家樂”到“万家乐”

戏里戏外接住大剧流量

在《繁花》当中，除了商标的露出，万家乐产品的剧情植入也出现了很多次。

比如有一段是在夜东京重新开张后，热水总是有问题。这时电视机播放着万家乐洗碗机的广告，众人则在后厨里讨论“强总”送来的万家乐热水器和洗碗机。

一问一答之间，透露出万家乐热水器有技术专利，一换上立马就有热水，还是当红明星汪明荃代言的。

在众人夸赞强总大气的时候，又引出了主角阿宝给玲子送房子的话题，广告植入完美融入到剧情当中。

还有一段，是在至真园里。范总想跟潘经理打探阿宝的去向，又不方便直说，只好借着至真园里举办的“万家乐93产品订货会”挑起话题。

这一场戏里，不仅将人物的心理活动和性格刻画了出来，也有力彰显了万家乐在那个年代的排场。

两个看似简单的片段，其实已经将核心的利益点传递了出来，即万家乐产品的技术、价值和影响力。再加上“万家乐，乐万家”这句经典广告语的多次传达，很容易勾起观众的回忆和共鸣。

在上世纪90年代，万家乐无疑是中国制造业的杰出代表。

从1988年的中国第一台带熄火保护家用燃气热水器起，万家乐一次又一次技术创新，推出第一台水控全自动燃气热水器、第一台平衡式燃气热水器、中国第一台冷凝式燃气快速热水器、行业第一台“3D全曲面玻璃”燃气热水器、第一台强排式燃气热水器、中国原创·第一台家用中央热水器、行业第一台“富氧洗”燃气热水器等，还参与了家用热水器国标的制定。

这些成就，只靠在《繁花》里的广告植入是诉说不完的。但只要能借势《繁花》，唤起观众对于万家乐的记忆，便有机会进一步沉淀消费者对产品本身的喜爱。

因而在一场成功的大剧营销过后，更重要的还是在戏外接住“泼天”的流量。

《繁花》播出后，万家乐在全域进行联动营销，让消费者产生了很深刻的印象。

比如征集用户与万家乐产品的故事、寻找《繁花》中出现的万家乐植入等，还用王家卫标志性的抽帧和调色风格拍摄了多个产品宣传片，这些都让《繁花》的观众能够更加自然地将对电视剧的喜爱转化为对万家乐产品的关注。

就连当初的代言人汪明荃，也在《繁花》播出后发文回忆起了与万家乐的合作。

她在镜头前展示着最新款的万家乐热水器，仿佛是跨越时空的一场联动——剧中的“萬家樂”已经走出那个年代，成为了跟随时代不断向前的“万家乐”。

03 近40年产品迭代

万家乐始终走在技术前沿

自1985年创立以来，万家乐早已成为了“中国制造”的一张名片。对于品质和创新，万家乐从来都是不遗余力，将《繁花》年代的匠心保持到了今天，推出一款又一款真正符合消费者需求的高品质产品。

2005年，万家乐冷凝技术被评为“十大创新产品”，“快热储水式”电热水器获得140多个国家的专利保护证书；2008年，万家乐率先推出零冷水技术，实现热水即开即用，让用户能够24小时享受恒温热水。

为了做好“全球亿万家庭美好厨卫生活创造者”的角色，万家乐除了在热水器技术上不断升级之外，在其他厨卫领域也通过创新的技术和亮眼的产品让用户深切感受“美好厨卫生活”。

如原创研发的烟机专利技术“超泡化油洗”、集成灶的双热风空气炸技术、壁挂炉的全预混燃烧技术等，都为用户带来了更加绿色环保、节能便捷的厨卫体验。

其中万家乐TAK8变频三吸油烟机，凭借创新的双云板飓风环吸系统，以及双腔顶拢、云板环吸、低空潜吸等五大结构升级，上下联合形成三角锁烟区，拢烟更快更广，吸烟更近更快，真正做到“瞬吸”，集中解决了厨房烹饪中最严峻的油烟问题，让用户远离油烟困扰，一举夺得“2023中国厨电行业杰出渠道表现产品”奖项。

同时万家乐TAK8还具备【0动智净2.0】AI操控系统，搭配万家乐AY9燃气灶，通过“烟灶联动”和“变频巡航”两大智能科技，实现点火时烟机自动净烟、关火时烟机自动延时关机，让烹饪变得更加智能方便。

在“酒香也怕巷子深”的今天，营销能力和产品硬实力同样重要。有着近40年历史的万家乐并没有因循守旧，而是积极跟随时代的步伐，一边发挥好自身技术优势，一边不断贴近年轻市场。

比如去年7月，万家乐与中国极地研究中心达成战略合作，凭借过硬的产品实力，旗下热水器、烟机灶具、壁挂炉、净水器等全品类产品入选“中国南北极科学考察选用产品”，伴随着科考队伍出征北极；去年9月，万家乐携手中国国家跳水队，再一次强化万家乐产品“冠军品质”的实力认知。

另一方面，万家乐对于年轻消费群体的需求也保持着敏锐的关注度。

比如现在的年轻人，在家居装修时更加在意美观，对于家电产品要求“小而美”，追求“高颜值”的精致生活。

于是万家乐在洞察趋势后快速适应市场需求，针对年轻一代推出了小体积热水器。空间魔方系列RS20小体积热水器，融入创新科技，实现小体积和强性能的完美融合，拥有专利超小体积，整机尺寸比传统热水器小了60%，满足年轻一代审美需求，纯白色的机身高级精致，完美适配各种浅色系、轻奢家居风格。

除了外观、体积上满足年轻人群需求，RS20小体积热水器性能配置同样拉满。采用不锈钢换热舱+下置风机结构，强劲风机鼓风增氧，保障充分燃烧；内置的精控蓝焰技术，真正实现对水温的精准把控。配合升级的MACRO5.0芯片具备400万算力，可以根据水流量变化，实时调整火力，集中解决过往骤冷骤热的洗浴问题，为亿万家庭带来舒适的洗浴体验。