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作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
今年春节就这样基本过完啦，距离下一次的春节还有300多天呢！重回工作岗位，想必大家还沉浸在春节的回忆中。
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春晚上的“穿帮”镜头，尼格买提的尴尬一刻，是不是还在脑海中回荡？家里的长辈们是不是还在唠叨着“催婚”的话题，让你们头疼不已？给孩子发红包的时候，是不是也感叹着自己的钱包又瘦了一圈？这些春节的点点滴滴，如今都成为了我们珍贵的回忆。
春节档上映的《热辣滚烫》、《飞驰人生2》、《熊出没·逆天时空》还在热火朝天的对着票房第一发起冲击，目前还是《热辣滚烫》以27亿的票房暂居第一。▶ 图源：呷哺呷哺官方
2月17日，呷哺集团数据显示，大年初一至初七，呷哺集团旗下呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶等品牌累计接待消费者超160万人次。今年春节，呷哺呷哺共有31家餐厅打破历年业绩记录，主要分布在河北、天津、辽宁、吉林、山东、山西等春节返乡人群密集的二三线城市。呷哺集团相关负责人表示，今年春节返乡人群较多，餐饮消费突显“返乡潮”特点。01
人们常说，过年是购物的黄金时期。这不仅仅是因为春节是中国最重要的传统节日，更是因为在这个时候，人们才有更多的时间和精力去关注自己的生活品质。而“返乡潮”的出现，无疑为二三线城市的商家们带来了难得的商机。有人调侃说，自己回到家乡后，钱包仿佛被打开了“无底洞”。据官方统计，2024年“最火春运”全社会跨区域人员流动量预计达90亿人次，将创下历史新高。
尤其是一些餐饮商家为了迎合市场需求，更是推出了许多新颖、独特的商品和营销方案。呷哺集团也没闲着，趁着对“贾玲减肥”、“热辣滚烫”乌央乌央的赞美之词席卷互联网之时，推出的联名春节限定联名套餐“热辣滚烫团圆餐”迎来大卖。上新菜单、跨界联名、储值抽奖等，呷哺集团系列营销组合拳轮番上线抢占春节市场。此番联动合作，一时间让呷哺呷哺在国内的31家餐厅打破历年业绩记录。不得不说，呷哺呷哺这招消费《热辣滚烫》实在是高！
“卷王”王老吉的定制罐，以及在2024年开年热播剧《繁花》中根据剧情、人物顺滑植入产品，在《黑土无言》中以破框式和前贴广告强势吸引关注。海底捞店里则满是喜庆可爱的龙年装饰，菜单上增加了醒狮造型的“蒸奇斗艳”花馍、口感清爽的“你龙我龙”慕斯、印着“福、旺、顺、发”的鱼子福袋等新春新品。02
要说这次和《热辣滚烫》的联动，真的是呷哺呷哺的一次大手笔，一下子就把人们的目光都吸引过来。
可是在那之前，呷哺呷哺尝试的“火锅+茶饮”高端路线，简直就是给他们自己“当头一棒”，让同行“措手不及”。呷哺呷哺曾经凭借“一人食小火锅”的高性价比火遍大江南北，自此便被打上了“平价”“实惠”的标签。不得不提的是，2017年呷哺呷哺的人均消费猛增，这一年他们还高调宣布了品牌大改造计划。呷哺呷哺董事长贺光启称，呷哺呷哺将会成为“火锅界中的星巴克”。面对麻酱调料价格猛升，以及拼盘内容缩水等“变相涨价”，“奶茶火锅形式的改变”让网友直呼“我的快乐又要少几分”。这样的呷哺呷哺，一心追求高端化的定位，只注重价格，却忽略了品质的提升。结果呢，网友们并不买账，毕竟我们可以接受你走高端路线，但是不能接受你这种伪高端化的策略。很快在网友们的疑惑和唏嘘中，呷哺呷哺慢慢淡出了大众视线。于是，呷哺呷哺痛定思痛，果断放弃了高端幻想，重新回到了平价的定位。只可惜，那些年浪费的时间，给了竞争对手一个弯道超车的机会。再加上近年来疫情的重创，呷哺呷哺从此陷入了亏损的困境。▶ 图源：小红书
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曾经的"高端化"尝试失败后，品牌陷入了困境。
这次借助贾玲的魅力，呷哺呷哺再次焕发生机，重新成为人们关注的焦点。
这一次，他们用“热辣滚烫”与年轻人对话，用时尚元素打造产品，成功吸引了年轻人的目光。
不过呷哺呷哺集团旗下的品牌虽然不少，但真正能撑起一片天的却不多。就像那句话说的，“一超多强”，呷哺呷哺和湊湊无疑是那个“一超”，但其他的品牌还在努力成为“多强”的过程中。对于构建一个完整的品牌体系，呷哺呷哺还需要继续发掘和培养有潜力的品牌，让它们在各自的市场上独当一面。
说到底，还是因为呷哺呷哺整体的品牌定位不够准确，在转型路线中“越走越远”了。同时也没有跟着时代的脚步，呷哺这些年错过了所有的风口，小程序、微信生态圈、外卖、直播等所有风口，品牌拒绝接受新事物。当“外卖商家直播带货”体验带动销量，古茗卖出新品超18万杯。成立8年、门店遍布全球的大斌家串串火锅，在抖音生活服务「心动五一」期间也迈出了直播第一步。此时呷哺呷哺还在试图用付费会员制度增强会员用户黏性，带来新的业绩增长。但是对比起肯德基的“大神卡”，麦当劳的“麦金会员”，差距一下子就体现出来了。就如网友们所说，“同样的价钱，我去吃海底捞不香吗？”▶ 图源：网络
过去那个“物美价廉”的金字招牌，现在好像没那么闪亮了。高价高端的路线，也还没能让人们心甘情愿地掏腰包。不仅如此，品牌理念和外观设计，好像也落后于时代了，有种老态龙钟的感觉。从成立之初喊着要当“火锅界的肯德基”，到试图转型“火锅界的星巴克”失败，再到推出付费会员制度，呷哺呷哺总在试图成为其他品牌，却没有思考如何成为更好的自己。2024年初始，呷哺呷哺算是为自己做了一个好的开端。走高端路线可以，但是亲民其实才是普通人最希望看见的。毕竟，吃遍了五星级餐厅之后，还是觉得家里的“小炒”最美味。
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