作为24节气之首，立春被许多品牌作为节气营销的开端。
尤其在“二十四节气”被正式列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录之后，各大品牌更希望借助人们对传统时令文化的民族记忆，让品牌与消费者产生情感联结。所谓“一年之计在于春”，暂别热闹喜庆的CNY战役，品牌马不停蹄地辞旧迎新，迎接春天，解锁春日流量密码。01
饿了么
生活的“卷”，都在春天吃掉
传闻很久以前，在立春这一天，民间都要“咬春”，即咬食春盘、春饼、萝卜等，有“咬得草根断，则百事可做”之意。针对这一“咬春”节日习俗，饿了么上线了系列海报文案，以春卷的视角，分享食物界的“开卷”哲学。看似描绘节气美食，实则蕴含当代年轻人苦内卷久矣的心声，通过这一巧妙类比，自然嫁接用户的职场生活图鉴，唤醒情感共鸣。从传统习俗和节气食物为出发点，既关联了立春的营销主题，又能进一步深化饿了么“时令官”IP建设，拉近和用户的距离。值得一提的是，在雨水节气之际，饿了么一改常态走上“发疯”路线，借用名人名言推出“颠公颠婆”版躺平复工文案，幽默又一针见血地直击节后复工的痛点，引发阵阵讨论热潮。这也反映出，「饿了么时令官」不只着眼于传统节气习俗，更想借助当下的社会情绪和洞察表达， 在传播时令文化的同时达成共鸣共振。02
喜茶
邀你共品好春光
春天伊始，喜茶经典四季春茶回归，携手春光品牌大使许光汉，推出“春光”系列产品。一支绿意悠悠的品牌tvc，借助返工和初春节点回归春日新品，紧贴时令特征，邀请用户品尝春天的第一口茶香，相比IP联名更写意应景。
活动新品名为春光·轻乳茶(清兰香)和春光·奇异果，合作包装名为春光杯以及春光纸袋。此外，消费者通过购买新品可获得春光·周边「春光茶香卡」 。
不过，喜茶的“春光”新品意外撞车当下大热的一点点DIY“春山奶茶”，被网友调侃为茶饮界也有自己的“上春山”，极大提升新品话题度，这波实属是躺着也赢麻了。03
Ubras
向春天出“桃”
纵观春日营销，樱花向来是老面孔，甚至衍生出樱花季IP联名的激烈比拼盛况。不同于高人气选手樱花，Ubras在立春之际，则把目光聚焦于浪漫的桃花，用热烈绽放的簌簌桃花，播报春天到来的喜悦。
Ubras推出春日限定产品，以桃花为灵感，从体感、香气、视觉等维度挖掘春天的气息，打包春天，在产品中注入春天的具象化意象表达，氤氲春日氛围感。此外，Ubras以桃花为序，既意指春日桃花，同时也是谐音“出逃”，鼓励用户走出去拥抱大自然，赋能户外运动使用场景，满足用户需求点，揭开浪漫春日的序章。
04
联想
送你一朵春天的AI花
如果说去年chatgpt的面世，在全球掀起了AI科技浪潮，那么今年年初sora的横空出世，则是开启AI发展的牛顿时代，一路高歌猛进的人工智能成为人们无可避免的未来命运。今年立春，联想发布全新品牌大片《送你春天的第一朵花》，就从AI汲取灵感，以徐徐绽放的AI之花象征联想全栈智能，生动诠释了联想全栈智能布局的核心优势，助力千万行业加速转型。
借势AI话题热度，融合立春节气主题，联想交出了一份兼具科技与人文情怀的高分答卷。05
瑞幸
握住春日第一“杯”幸运
春意渐浓，瑞幸开启春日季营销Campaign，携手UCCA 尤伦斯当代艺术中心开展联名合作，再续春日经典。产品主题和设计以《马蒂斯的马蒂斯》展览为灵感，返场樱花系列饮品，拉满春天氛围感。
与此同时，上线全新创意杯套和纸袋周边，邀请用户握住春天的第一杯小确幸，给消费者带来更具浪漫气息的艺术记忆，不失为中规中矩的节气推新打法。06
快克
上演十二节气快电影
在新旧交替的立春时节，快克发布首支品牌自制节气微电影《运》，在温情的品牌叙事中辞旧迎新。短片充满童话故事色彩，讲述了一年劳碌奔波的主人公，在运送最后一班兔子乘客的途中偶遇了暴风雪，偶然获得了守护神“绿兔子”相助，才得以化解生存危机，和过去兔年和解，长出了春天的期待。
故事采用象征表现手法，兔子乘客指代去年的不愉快经历遭遇，“绿兔子”则是快克超人，这样的角色设置用意，紧密贴合「能走过冬天，你就是超人」的品牌价值观，诠释温暖的品牌陪伴，在新的一天给用户打气。07
肯德基
新年进宫了
今年立春，肯德基联合故宫博物院以御笔墨宝献福龙年，推出新春限定包装系列。设计灵感来自于故宫博物院藏康熙帝等四位皇帝的亲书福字，寓意着国泰民安的盛世之福。该系列包装还融合了传承百年之久的吉语「福寿康宁」和四大珍宝龙纹，穿越古老岁月，为新春之际呈上福运满满。据了解，这是肯德基四度跨界携手故宫博物院，在展现中华传统节气美学的同时，深耕本土化品牌叙事表达，借助博物馆文物的加持，实现品牌差异化破局 。
08
结 语
近年来，东方美学、传统文化成为品牌营销的高频词，也是重要的创意路径之一。其中，二十四节气作为中国传统文化的重要组成部分，本身有深厚的精神文化内核，有很强的营销延展性。今年立春节气，品牌或借助春天的特定元素，以时令特征入手，推出满载春意的新品；或深挖新春内涵，聚焦万物新生、辞旧迎新的自然现象，传递品牌价值观，与用户达成精神层面的深度共鸣。如何破解春日营销密码，关键在于如何保持自身独立审美和文化内涵的同时，打破原有固化认知，给用户带来新鲜感和惊喜感。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：广告洞察（ID：admen888）
累计评论 0 条
写评论