01

想知道一夜暴富是什么感觉吗？可以问问椰树。

因为最近它迎来了泼天的富贵。

不仅代言人徐冬冬打算把椰树椰汁作为自己婚礼专用饮料的消息冲上了热搜，而且迪丽热巴的“椰树风”应援也火了。

放大的字体，板正的排版，配上5毛钱的特效，土味又上头。

图源：新浪娱乐

表白的，用水钻+玫瑰花背景大方示爱：

“女人，你已踏进我的心房。”

“没有植物的地方叫沙漠，没有你的地方叫寂寞。”

“犹豫会败北，爱你永不后悔。”

图源：新浪娱乐

求婚的，用椰树排版+8年坚持做出勇敢的承诺：“我在云南种玫瑰花，等你来娶我。”

图源：新浪娱乐

高呼女神魅力值爆表的，则用粉色背景+表情包秀出了热巴可爱的一面：“芳心纵火犯，人间维纳斯。”

图源：新浪娱乐

这种粗犷中带着细腻，热烈中带着沙雕的风格，直接把台上的明星本人给逗笑了。

所以，现在不少应援的粉丝都准备给自家爱豆也安排上同款，美其名曰“别人家有的我们家必须也要有”，还开始招聘会做这种排版的设计师了，感觉如果是椰树的美工，能直接录取。

虽然最开始大家看到椰树产品的时候，都觉得设计很难评，但随着时间的流逝，椰树这种具有很强视觉冲击力的排版，就变成了自己独特的风格。

甚至每当出现什么“土味宣传”，消费者都会优先想到椰树，反而对品牌的影响力形成了反哺。

不得不说，在竞争愈发激烈，市场卷营销、卷华丽的当下，带有“土味美学”的广告更有一种返璞归真的感觉，容易被大众记住。

这两年，开始尝试走这种风格的品牌也越来越多了。

比如，被网友调侃是“土味广告开山鼻祖”的巴黎世家。

别人七夕节走的都是气质路线，要么是礼服+红酒+巧克力，要么是BlingBling的传统服饰+蓦然回首的含蓄示爱，而巴黎世家则让你怀疑设计师精神状态是否正常。五彩斑斓的背景+90年代城乡结合部的摄影楼P图特效，再配上大紫大蓝的服装和写满了“我爱你”的限定款包包。

合理怀疑热巴的应援文案，就是受到了它家宣传语的启发，给带沟里了：“我愿意接下来的日子，包你满意。”

图源：巴黎世家

比如，之前广告能潮得上下班打工人风湿的RIO。

竹林瀑布，飞鹤游龙，一秒就把“都市精英们”拉回了老家炕头，只看图片，知道的是在地铁站，不知道的还以为穿越到20年前的洗浴中心了。

“高地，再忙别忘常回家看看；带飞，以一带四，感恩有你；抓单，相逢即是缘，遇你笑开颜。”

图源：小红书网友

最搞笑的是，这组广告设计还是“夜光的”，灯光越暗，效果越炸裂。

当看到有博主爆料连外国友人都忍不住停下脚步拍照时，真的蚌埠住了：“好家伙，这怎么不算一种文化输出呢？”

图源：小红书网友

再比如，找来了千万中年大妈“梦中情人”蔡国庆的元气森林。

花里胡哨的醒目配色，加上过于卖力的广场舞动作，让整个广告看起来离谱中带着合理。

毕竟，虽然看起来特效土、画风土，但却顺利的表达了品牌想要传递的情感，以消费者为先，希望每一个喝完元气森林气泡水的顾客都能活力十足，积极面对每一天。

图源：蔡国庆视频号

而且还能勾起上一辈曾经追星的怀旧情怀，打破消费壁垒，吸引一大批中老年人尝试元气森林。

因为这个广告很多画面都还原了当初蔡国庆传遍大街小巷的MV——《三百六十五个祝福》。

▲经典MV

▲品牌广告

总之，对于现在的年轻人来说，相比于美得千篇一律，更喜欢土得个性十足。

不管是穿上了大花袄皮肤的蜜雪冰城，还是收割了一批又一批“洞门信徒”的CROCS，都证明了越是“土、俗、奇”的设计，越能得到消费者的欢心。

在一场营销活动中，即使画面看上去再土，只要完成了品牌阶段性的宣传任务，有利于品牌传播，就是合理的。

一方面是因为这样的辨识度足够高，品牌不需要付出太大的成本也可以抓住市场的流量，达到营销目的。

另一方面则是因为现在下沉市场是消费主力，这样接地气的营销更容易形成“强传播”。这也是为什么多数用户为三四线甚至是五线六线小镇青年的拼多多能越卖越火，“鬼畜视频”和“土味短视频”能在社交平台上越来越流行。平时生活已经够苦了，休闲时间大家自然更容易被这种直给、有趣的内容吸引、种草。

包括朋友之间的日常相处，明星参加节目也是，偶尔蹦出来几句“土味情话”就很适合调节气氛。

图源：微博

但品牌在尝试这种风格之前，也需要考虑土味广告是否与品牌调性相符，不然反而容易口碑下滑。

就像格力之前就因为宣传“玫瑰空调”被群嘲了。

因为官方直播，不是要把它卖给长辈，而是希望把它推荐给新婚的年轻人？！

可这个产品的设计，却并没有考虑它是否跟现在年轻人的新家装修风格相配。又粉又有塑料感的玫瑰花像极了奶奶辈的审美，使用空调时，玫瑰花瓣图案还会若隐若现。

讲真，这29999元的定价，感觉买回去，真的很难被新婚妻子夸会挑礼物，只能被嫌弃：“乱花钱，你是认真的吗？”

图源：小红书网友

所以，就希望品牌们以后走“土味营销”路线之前，能多考虑一些。

不仅要多了解年轻人的想法，知道大家整活儿的底线：不代表什么场合都爱整活儿，更不会花大价钱来整活儿。

而且要多从品牌的发展考虑，如果只是为了宣传，扩大品牌知名度可以适当土味，但如果主要目的是带货，讲清楚产品的功效才是第一位。

有分寸，才能在消费者的笑声中成功出圈哦~

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者