这几年中，造车新势力历经几轮洗盘。有黯然离场的，有奋力挣扎的，也有笑逐颜开的……

理想汽车，必是笑得最灿烂的那一个——当2023年业绩公布后，#理想汽车全年营收破千亿#，#理想汽车狂飙18%#两个话题先后冲上热搜。

如今的理想汽车，俨然已经活成了造车新势力的“理想”状态。

01

千亿营收的背后

写理想汽车不是第一次了。每次开篇，都有着不同的感触。

从理想汽车出现的那天开始，关于这个品牌“落后的增程式”“彩电冰箱大沙发”等各路质疑调侃从没停过。

彼时，深陷“卖一辆亏一辆”泥沼的造车新势力们，几乎都挣扎在前路未卜的不确定中。

然而，新造车从无到有，面临的挑战，也正是从不确定中探索确定。

走到今天，理想汽车算是摸索出了一条无法再模仿、有可能被超越的造车之路。

●图源：理想汽车微博

2023年，理想汽车的业绩相当“炸裂”，不仅营收首次突破了千亿达到1238.51亿元，净利润更是高达118.09亿。

在如此喜人营收的带动下，理想汽车的市值一夜之间暴涨了500亿。

这一数据，是理想汽车自2015年成立以来最好的一次。

众所周知，汽车讲求的是规模效应。千亿营收和百亿利润的背后，受到多重因素影响。

一方面，是理想汽车交付量的不断攀升。

2023年，理想汽车全年交付量了37.6万辆，同比激增182.2%，年度销量目标完成率达到125.3%。

另一方面，是理想汽车对整体成本的严格控制。

近三个季度，理想汽车的销售管理费用率一直保持在8%上下。而在2022年，这个销售管理的费用率为12.5%。

同样的，2022年理想汽车的研发费用率为15.0%。到了2023年，这个费用率变为了8.5%。

一顿开源节流的操作，让理想汽车的毛利率水平从2022年末的19.4%，增长到了2023年末的22.2%。

如果按照成交均价37万元来估算，如今的理想汽车，每卖出一辆的毛利率为8万元，净利在3万元左右。

●图源：理想汽车微博

可以说，这样的盈利能力丝毫不逊于以成本控制著称的特斯拉和比亚迪。

我们看到，2023年特斯拉的毛利率为18.2%，比亚迪同年三季度的毛利率为22.12%。

而这两个新能源品牌2023年的销量分别为理想汽车的4.8倍和8倍。

在财报发布后，理想汽车CEO李想表示，“我们只需要在中国市场吃到三分之一的市场份额，就可以是超过万亿级别的收入。”

02

用户洞察赢麻了

任何从无到有，从有到优的品牌，都有着精准的用户洞察和产品定位。

理想汽车也不例外。

从创立至今，理想一共只推出了四款车。2019年面市的理想ONE，一登场就锁定了30万左右的高端市场。

30万，是衡量一辆车是中低端或中高端的价格线。对大多数消费者来说，30万以上，几乎决定了这辆车的“面子”。

如今回看，在当时众多新能源品牌摸着石头过河的市场形势下，理想汽车30万以上的定价，是做足考虑的。

比如，市场竞争环境与机遇、利润因素以及长期健康发展的可行性。

●图源：理想汽车微博

对彼时的理想汽车来说，放在面前的难题，是一个新生的、没有知名度的品牌，凭什么打动消费者花30万去购买。

于是，精准的用户洞察成为加速购买决策的“推手”。

前面提到，30万决定了一辆车的“面子”，那么问题来了，外观是不是应该显得大气？内饰是不是应该显得豪华？功能是不是应该显得丰富？

毫无疑问，理想汽车都做到了。

从一辆SUV的尺寸来看，理想ONE足够气派。后续推出的L7、L8、L9，也在尺寸的气派上大做文章。

用户洞察的另一面，是产品使用体验。理想面市时，消费者对纯电动车是有着续航里程焦虑的。

被吐槽“过时”的增程式，有效缓解了这种焦虑。在油车向电车迭代的过程中，似乎更适合新能源发展的步调和节奏。

此外，关于产品体验不得不提到的，还有经常遭到调侃的彩电冰箱大沙发。

有时候，这些看起来没什么技术含量的“花架子”，却有可能成为作出购车决策的必要条件——

更宽敞舒适的车内空间，更有趣好玩的娱乐设施，让一辆车基本满足了全家老小出行的需求。

●图源：理想汽车微博

我身边的理想车主，有着比蔚来车主更忠心的品牌认可。他们在购买理想汽车后，因为使用体验不错，会乐意主动向身边的朋友推荐分享。

你说增程式毫无技术壁垒，但增程式减少了车主的里程焦虑；你说彩电冰箱大沙发华而不实，但它们满足了消费者需求，也让理想汽车比同行先赚到钱。

“一位超级棒的产品经理，很懂人心。”某位理想汽车的天使投资人曾这样评价李想。

03

产品大年迎大考

一路走来，新能源品牌都在讲求创新。然而从理想汽车率先盈利来看，消费者或许并没有那么喜欢变化。

过去的一年，理想的销量几乎全部由L7、L8、L9贡献。

L7、L8、L9虽然是三款不同的车型，但“一个模子刻出来”的内外设计和机械底子，本质上几乎是一款车。

甚至有网友用“中杯、大杯、超大杯”对L7、L8、L9这三款车进行区分。

可以说，理想汽车销量大盘的飞速增长，是从以前的“大单品”理想ONE，变成了现在的L7、L8、L9加在一起的三个“大单品”。

●图源：理想汽车微博

据悉，2024年二季度即将发布的L6，也遵循了同样的产品策略，大概率属于“小杯”。

这种“套娃”战术也是有好处的。比如，降低了车型的开发成本并缩短了上市时间。同时，销量增长带来的规模化效应，又能进一步降低成本。

不过，难免有着减少研发投入之嫌。其实，近些年来，理想并没有止步“智造”。

据李想介绍，2024年将是理想汽车史无前例的产品大年。到年末，理想汽车的新车产品线将包含4款增程、4款纯电，共8款车型。

●图源：理想汽车微博

我们看到，理想汽车在油电过渡期凭借“可油可电”的增程式赚了一波吆喝，而到了拼智造的时候，又拿出纯电产品顺应消费趋势。

此时，已经建立稳固品牌印象的理想汽车，吸引留住用户也更容易了。

毕竟，在充满不确定的新能源赛道，跟风消费已然成为消费者的“避坑指南”。

当大街上跑的某个品牌的车越来越多，也就意味着，这个品牌获得的用户认可更多。消费者做选择时，内心才会更踏实。

理想汽车过往销量的取得，除了产品定位和用户洞察之外，还得益于营销出圈和渠道建设。

●图源：理想汽车微博

一方面，李想本人就非常喜欢在网络上怼天怼地，赚足了眼球；另一方面，至今年1月底，理想汽车在全国已有474家零售中心，覆盖142个城市。

未来还将“加大一二线城市布局的同时，加深覆盖三四线城市”。

或许，对当下的理想汽车来说，营销和渠道都不是问题。问题在于，通过增程式打响品牌声量之后，如何在智造实力方面秀出自己的肌肉。

业内一直有质疑理想汽车缺乏技术护城河，或是可替代性较强的声音存在。

因此，从增程式走入纯电赛道，理想汽车面临的考验才刚刚开始。理想汽车又能成功把握“用户价值”，夯实品牌护城河吗？

●图源：理想汽车微博

2023年7月，李想曾在朋友圈表示，一个新品牌和它的产品是否真有价值，可以通过三个方面验证：一是销售愿意卖；二是用户愿意买；三是对手特别恨。

现在看来，他好像做到了。

但是，一夜狂飙500亿的理想汽车，还未到可以真正安全躺平的时刻。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）