如果说情绪营销的本质，就是为消费者创造某种情绪价值，让他们产生好感、促进下单。那么，究竟有哪些人或物的介质、渠道与场景的元素，能创造情绪价值呢？

复盘2023年那些走红的情绪营销，我总结了以下10个趋势性的情绪抓手，希望能对你做情绪营销带来一些启发。

4个情绪社交的钩子

结合热门的社会现象看，人们用表情包表情达意，在动物身上寄托情感，通过烧香、求符、算命寻找未知的确定。反过来，这些物与事与行动，也为品牌做情绪营销，提供了有力的社交钩子。

01
发疯的表情包

▼ 营销启示：

我们能从一个人常用的表情包，捕捉到ta的性格和情绪。同理，看看年轻人社交圈高频出现的表情包，就能对眼下情绪营销的方向摸个大概。

换个角度，表情包，也贡献了兼具情绪价值与社交价值的内容与符号。

一来，搭载情绪价值的表情包IP，可以是品牌联名的灵感来源。喜茶与loopy，瑞幸与线条小狗……小众IP作为表情包出圈，品牌联名也借此走红。

二来，表情包能帮品牌把自家的官方号搞热搞活。像我们盘点过的钉钉、瑞幸、盒马等，都颇擅长用表情包陪你发疯，与用户社交。

其三，像旺旺、麦当劳那样，让品牌IP形象成为表情包的一种，也是品牌贴近大众情绪场的方式。

02
走红的动物明星

▼ 营销启示：

出圈的网红动物，首先为品牌情绪营销提供了借势的对象。

以卡皮巴拉为例，Jellycat推出水豚毛绒玩具、星巴克上架水豚杯子，喜茶与南京红山森林动物园推出联名周边……与网红动物绑定形象，品牌周边也有了治愈功能、网红特质。

其次，动物们也能为品牌移情搭桥牵线。像腾讯反衬社畜人生的趣味表达，以及喜茶、盒马、鸿星尔克认领动物的善举，都是让人们爱屋及乌的方式。

对宠物，也一样。亚朵颇受好评的宠物友好房、M Stand一售而空的圣诞宠物周边，都说明，讨好了“主子”们，就是讨好了养宠人群；而淘宝、名创优品关爱流浪动物行动的赞誉，也说明对生命的暖意关怀，终会带来用户好感的情绪转移。

03
选择性相信的玄学力量

▼ 营销启示：

玄学是个大命题，能够做文章的点很多。但值注意的是，无论是寺庙、还是玄学，都有诸多禁忌。所以，做玄学营销，要格外注意传播上的分寸尺度。反面案例，喜茶与无语佛联名下架的坑，对于所有品牌来说，都会是个警醒。

相对而言，好的玄学营销，就需要找到文化的契合点，同时内容与形式又不至有太重的文化色彩。

像饿了么给奶茶配佛珠的包装创意，就既轻巧，又为产品带来的情绪价值。而益禾堂的“顺顺珠”、喜茶“好运符”、奈雪的“一朵莲花茶”、王老吉的“贺岁罐”能受欢迎，则是因为他们沟通的重点在于给生活一点好兆头。

04
放轻松的身心灵疗愈

▼ 营销启示：

放到品牌营销的维度看，如何教人们放轻松呢？

其实，也不用那么复杂，一盆绿植就能做到。这两年，主张用植物制造情绪疗愈的超级植物公司，就受到不少品牌联名的欢迎。

当然，也可以试试跨界“身心灵”领域。如喜茶与 FLOW 冥想工作室的合作，就将其茶饮产品“身空”理念，与身心灵领域的“松弛”概念结合，做了一次比较妥帖的跨界尝试。

但“身心灵疗法”毕竟大都未经验证，多有风险。关注身心议题，更妥帖的做法，还是向心理学领域寻求科学支持。

像珀莱雅“回声计划”这样，对情绪之下大众精神心理转态的深度关切，以及Lululemon这样与知名心理学者李松蔚合作，与用户探讨亲密关系的社群活动，都是很好地展开“身心议题”的尝试。

3个感官直达的元素

感官，一贯是情绪营销的一大抓手。

在认知心理学中，信息的接受，经由感官，挑动情绪、达成认知。也就是说，人的五感，与情绪直接互通。

所以，情绪价值备受关注的当下，感官营销也迎来了新的时机。

05
视觉与色彩

▼ 营销方法：

当某类色系成为一种流行，赶流行、蹭热度是最好的借机营销方式。

去年夏天，原是“快乐激素”的多巴胺，被穿搭博主引用，成为一个关联明亮色彩与“自由、勇敢做自己”的情绪氛围的新名词，红极一时。紧跟着多巴胺的大热，瑞幸、益禾堂、库迪、书亦烧仙草……纷纷推出限定产品，赚一把色彩红利。

流行色之外，更常规的色彩营销，可从季节色调入手。跟随时节，春日的樱花粉，夏日的森林绿等，取材自然的色彩，跟随四时节令变动的色彩元素，是不会出错的情绪连通器。

更秀的操作，是让自己成为一种流行。早在2022年，Valentino就通过一系列明星营销、事件营销，将pink pp火了一把。到2023年，芭比粉又以更具象征意味的符号传播，在全球范围内掀起粉色风暴，将电影《芭比》推上风口浪尖。

06
听觉与声音

当解压成为一种迫切的需求，人们正在声音中寻求某种情绪的疗愈。

▼ 营销启示：

声音的听觉触动调动的信息量有限，但越是这样，越容易调动受众丰富的感官联想。

品牌需要做的，只是尽量丰富声音内容，让听觉勾勒的画面感，足以代入更多想象力沉浸。

去年春天，快手的《送你34个春天》是很典型的案例。没有过多的语言描述，仅靠声音的场景联想，就足以将美好春日的治愈，奉上眼前。

同样，记录自然之声的vivo、封存《城市之声》的Maison Margiela 等，也都证明，强调声音，放大听觉联想，是塑造品牌、产品情绪力的有效方式。

除此之外，“声动”的情绪对话，还可以通过主打情绪价值与陪伴的播客，加深对话频率。无论是与播客平台合办内容，还是品牌自办播客节目，都是捕获耳朵的有效尝试。

07
嗅觉与香气

▼ 营销启示：

于香氛品牌，能否在这个潜力行业发光发热，本质上是个持续放大嗅觉的非理性魔力，挑动用户情绪的过程。

而对其他品牌，虽然作用于声光电的媒介，决定了相对于视觉和听觉，广告会更少开发嗅觉的部分。但嗅觉依然可以通过其他方式，完善品牌的知觉想象。

最常见的，是在线下体验中塑造嗅觉的引力。像飘散在街头的面包、咖啡香气，都是品牌招揽客人的最佳工具。除此之外，将气味符号送到消费者面前，也是一种可行的方式。

结合最近的几个案例看，肯德基炸鸡香水、New Balance运动鞋味香水的尝试，虽然有些猎奇，但也是一种强化品牌符号的方式。而联名祖玛珑用限定香水礼袋的manner，推出城市香挂系列的茉莉奶白，则在丰富品牌感官记忆的同时，延伸了自己的情绪记忆。

3个情绪沟通的潜力场景

情绪与感官相通，也必然地关联到某种依托线下的“体验式消费”。

生活怠倦感充斥的当下，相对于“买买买”的快感，人们更希望找到购买以外的情绪出口。骑行徒步、City Walk、特种兵旅行、氛围感穿搭……

注重情绪、体验的年轻消费者，开发出许多以体验为特色的新兴消费类目，也酝酿出更多糅合商业内容与情绪价值的潜力场景。

08
户外

▼ 营销启示：

当户外成为一种关联身体、情绪健康的生活方式，趋势之下，得益最多的就是那些新兴的户外品牌。

站在潜力赛道，对于户外品牌而言，持续倡导某种户外生活方式，并在这个过程中强化自己的品牌基因，是与新兴人群绑定价值的惯常做法。始祖鸟、巴塔哥尼亚、萨洛蒙、哥伦比亚等，也都是这么做的。

至于赛道外的其他品牌，也可用关联户外的兴趣内容，挖这里人群潜力。平台性品牌如小红书，近两年用调性轻盈的户外内容，让它分别链接旅游、骑行、徒步等细分人群，丰富了平台的社区构成。而电商平台如淘宝，也曾举办户外生活节，在新兴领域找到自己的位置。

而像蕉下，则示范了一种升级定位，让自己成为一个户外品牌的方式。

09
音乐现场

▼ 营销启示：

吸引了大量年轻的音乐现场，也让品牌看见了其中的流量红利。

远的不说，最近直播翻车的小杨哥，就能靠一场3000万的免费演唱会逆转口碑。

不仅如此，过去一年，蜜雪冰城、元气森林、江小白、斑马精酿等品牌摇身一变，成为了今年音乐节的主办方，开始玩起了音乐节营销。

正如黑格尔所言，“音乐是心情的艺术”。针对大众情绪、品牌特性，定制内容和场景，在情绪热烈的音乐现场，没有讲道理与被教导，音乐和场景的感受本身，就能让人共鸣品牌的情绪，感受品牌的魅力。

10
生活腹地

▼ 营销启示：

日常的情景里，有随处可拾取的情绪价值，也有品牌情绪营销可开发的广阔场景。

大众投入生活的2023年，我们看到，天猫用焕新城市路牌、街道墙面的媒介创意，鼓励人们重启日常的获得感；小红书用大家时装周、溜溜生活节、马路生活节等植入“附近”的社区活动，将平台影响力扩散到现实；好望水打造冬日市集，让品牌主张的生活方式，在生活里具象……

走进生活深处，在市集、街边、社区重做在地沟通的品牌们，也为下一年品牌的情绪营销带来启示：日常本身，就有无限可发掘的情绪营销场。在生活的近处，和大众深度交互的品牌表达，是品牌顺利代入大众的情绪心流的有效方式。

写在最后

本文共总结了10个情绪营销可用的营销抓手。

但情绪价值，代表着一切能给人带来美好感受的能力。这样去看，生活中可以创造情绪价值的触点，又岂止如上10点。

站在生活的广角，我们可以在五感所及的任何维度，寻找情绪触点；也可以探入消费需求、流行文化的底层，挖掘深层的情感链接。换句话说，作为情绪的动物，人行走在生活中，情绪价值也诞生于生活的各个角落。

归根结底，营销是一门关于人的学问；情绪营销，更是一个与人对话的过程。

梁文道曾说，“尊严是这个时代最大的稀缺品”。

所有的对话，既要基于对当下社会情绪的深刻理解，更建立在对个体境遇的真实认知之上。

这是写在最后的话，也是以上所有10点的前提。

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