2023年，同为搜索巨头的谷歌和百度，面对颠覆者ChatGPT的反应截然不同。

从召回两位隐世许久的创始人，到马不停蹄推出竞品Bard，谷歌内部上下透露出些许恐慌；相较之下，百度对外的表现更多是兴奋，很快把OKR调整为“引领搜索体验到时代变革”，并推出文心一言等相关产品。

如是让AI飞速发展了一年，谷歌和百度都交上出色的成绩单。过去一年，百度实现了总营收1345.98亿元，归属净利润（non-GAAP）达到287亿元，年增速高达39%。第四季度，营收和净利润分别达到349.51亿元和77.55亿元，同比增长44%。

谷歌的营收也颇为亮眼，但市场并没有买单。财报发布后，两家押注AI的搜索巨头都收获了超过7个百分比的跌幅。

虽然市场没有针对性，但将AI作为确定性发展曲线，并且走在前面的百度，为何让市场失去了耐心？从搜索到智驾再到大模型，在快速增长的AI市场需求中，百度能否打一场漂亮的翻身仗？

01

搜索广告作为百度的基本盘，大而不强成了不争的事实。

从四季度的财务数据来看，百度广告营收同比增长了6.4%，基本符合市场预期，不过高毛利率的托管页广告占比回落到51%，环比下降2%。

不能忽视的是，2022年四季度因为受宏观环境影响，整体基数较低，因此去年同期广告行业表现均不算差，同比增长9.8%。也就是说，与同行相比，百度的表现并不突出。

或许这与百度的业务方向有关，行业四季度一般以电商广告为主，并且有双11这样的节点性红利，百度则更擅长线下行业例如医疗、旅游等相关广告内容的投放。在「科技新知」看来，最根本的问题还是因为百度的搜索广告生态的优势正逐渐消失。

数据显示，四季度手机百度APP的月度用户数环比仅增加400万，达到6.67亿，连续两个季度呈现下降趋势。这也符合移动端流量红利见顶的客观情况。

自AIGC大时代来临，搜索领域作为落地应用的主阵地之一，云集了众多好手。

去年7月，B站开始在APP端测试“搜索AI助手”；去年9月，淘宝启动“淘宝问问”的内测；而小红书也在去年推出AI群聊后，又测试了AI聊天机器人“DAVINIC”；去年12月，抖音则在APP内测试“AI搜”的智能搜索功能；甚至OpenAI也刚刚被曝出正在开发一款集成或可能独立的网络搜索产品。

当下，大厂们几乎都将AI搜索看作APP内搜索服务中的重要一环。

作为搜索“霸主”的百度，早在2022年底ChatGPT问世之前，便已坚定地投身AI。百度智能云业务、智能驾驶及小度助手等业务，成为AI驱动下的增长引擎。基于此前的AI技术积淀和自研文心大模型，百度也发力AI搜索，于2022年5月率先上线了AI对话功能。

此后，百度的搜索产品围绕AI进行了多次升级，推出AI伙伴、文心一言插件平台“灵境矩阵”、“简单搜索”等新产品和工具。

搜索，是百度的基本盘，而“搜索+信息流”也是百度移动生态的基石，其重要性不言而喻。毫不夸张地说，没有玩家可以撼动百度在搜索领域的霸主地位。但2024年基本可以断定是搜索大战重启的一年，更加考验各家的AI底层能力和产品创新能力。

并且对于百度来说，小红书、抖音等原生内容平台更具“杀伤力”。就目前趋势来看，这两个以年轻人为主的平台，在旅游等线下活动领域具备较强的流量优势，尤其是小红书在龙年春晚的一波流量收割，让市场给出了更高预期。

小红书此前发布的《搜索推广白皮书》也显示，虽然月活用户仅为2.6亿，但有7成的用户存在搜索行为，其中近9成搜索行为由用户主动发起，其消费决策会被小红书内被搜索出的内容影响。更值得百度警惕的数据是，有高达42%的新用户在第一天使用小红书时会用到搜索功能。

不难看出，在新时代下的搜索领域，即便是昔日龙头，也不敢保证已然拿到船票。

02

除了在移动生态上掘金，百度一直在打造更多的第二曲线，寄予厚望的就包括自动驾驶。

早在2013年，在许多造车新势力品牌还未创立的年代，百度就牵头成立了自动驾驶事业部，组建研发团队探索自动驾驶技术，并将业务的重点聚焦在无人车技术。

“三年商用，五年量产，十年改变出行方式。”时任百度自动驾驶负责人的王劲，曾向业界公开喊话。这也是百度理工式的浪漫。

虽然当时主流的量产车市场还是以L1/L2为主，但一向稳扎稳打的百度，选择在L4无人驾驶上给足资本想象力。几年过后，该赛道又涌现一批以小马智行、禾多科技为代表的创业公司。小团队更受资本青睐，百度相关人才逐渐流失，还被誉为业内的“黄埔军校”。

直到2017 年，百度重新调整自动驾驶业务，将自动驾驶（L4）以及智能驾驶（L3）进行整合，构成现今的 IDG 智能驾驶事业群。同年推出的Apollo 计划，主张开放旗下的自动驾驶技术，为车企智能驾驶开源赋能，后续的萝卜快跑也是基于此升级的智驾平台。

Apollo的推出，是百度对自动驾驶的一次态度转变，从务虚转向务实，开始更接地气，并且更实际地寻求商业化合作。

但当时的大环境仍然是新能源车开疆拓土的时代，电池怎么跟车完美融合都还是问题，具有智能化前沿意识的车企更是少之又少，Apollo的智驾开源又有些踏空。

几年投资无果的百度，在2019年选择收缩量产智驾方案，将业务重心转移到Robotaxi出行业务，而这一口喘息又恰巧错过了智能化的第一波浪潮。

量产成本下降的特斯拉、比亚迪，瞬间激活国内外新能源市场，以 FSD 为代表的智驾技术摆上了车企博弈的筹码桌。新能源车企对智能化的需求，掀起了一波小高潮。

以华为、大疆、Momenta为代表的智驾方案供应商开始进场，主动接洽主机厂寻求合作。时至今日，华为阵营逐渐壮大，以性价比更出色的大疆也拿下了一定份额；更多实力雄厚的车企则是自研探索，智驾供应商的市场格局逐渐演变成熟。

而目前公开与百度开展智驾合作的车型，仅有岚图Free以及极越01，而这两款产品去年一年销量仅5万辆左右，更能代表百度技术水平的极越01，目前月销量只有百辆。

百度酝酿10年之久的自动驾驶，却屡次踏错产业周期节奏，在量产方案的竞争中陷入被动，被别人分走了一大块蛋糕，商业化进程也只能迟迟蛰伏。

错失量产智驾方案的风口，百度押注Robotaxi的决心更加坚定。全力推进Robotaxi的决定并非鲁莽，百度内部看到了萝卜快跑业务的增长以及Robotaxi的未来。

截至2024年1月2日，萝卜快跑总服务量超500万单；去年四季度内，萝卜快跑服务单数同比增长49%至83.9万单，在武汉地区全无人驾驶订单比例达到45%。不到两年的时间里，百度的自动驾驶出行订单增长了接近 318.8%。

如果说十年前，百度押注的L4无人驾驶方案更像是天方夜谭，那么十年后的今天，L4更像是可以触及的未来。只是Robotaxi的量产浪潮百度能否赶上还是未知，但可以相信的是他已经做好了准备。

与智能驾驶不同的是，AI大模型成了百度2023年财报中为数不多的亮点。

过去一年，百度全力押注大模型。年初发布的文心一言，成为国内大厂中第一个做出对标ChatGPT的产品。不仅如此，百度还对旗下各产品线进行AI原生化重构，先后推出百度搜索、百度新文库等AI原生应用。

一年时间里，百度的AI投入便实现了增量收入。财报数据显示，去年四季度百度智能云实现营收84亿元，其中AI大模型带来约6.6亿元增量收入。并且在电话会上，百度称“文心一言将在2024年为销售做出数十亿元人民币的贡献”。

这个预估倘若实现，即便放在全球大模型产品的商业化成绩中去作对比，也是独一份。只是仅仅依靠AI业务的增长，并不能完全保证百度在激烈竞争的市场中长期稳定地发展。

首先是云市场，百度智能云借助其在大模型和生成式AI领域的技术优势实现了显著的营收增长，但整个市场的竞争格局远比这更复杂。

国内云市场的竞争不仅仅围绕技术能力展开，还涉及价格策略、服务质量、产品多样性等多个维度。就在百度发布最新财报的第二天，阿里云官宣了全面降价的通知，再次打响国内云市场的全面价格战，随后京东云马上跟进。可以预见，各大厂商的云产品基本会向着全网最低价发展。

就像比亚迪、特斯拉一降价，其他车企为了自保只能硬着头皮跟上。云市场的这种环境下，百度仅靠技术吸引、留住更多客户是不够的，营销、价格、服务环环相扣都不能掉队。

其次，文心一言已经成为百度确定性的核心发展方向。事实上，目前国内市场上的主流大模型产品中，只有文心一言已经明确了与广告相结合的商业化路径，并且与Meta和谷歌在AI商业化方面关注的重点相一致。

官方数据显示，文心大模型的日调用量已超过5000万次，季度环比增长190%；12月，约有2.6万家企业调用文心大模型，季度环比增长150%。在商业合作方面，百度与中国三星、荣耀等头部企业达成合作，特别是三星最新旗舰手机Galaxy S24系列集成了文心大模型的多项能力，展现了AI技术的商业应用潜力。

而依托于文心一言日调用量的显著增长和与头部企业的合作，百度在广告领域的深耕确实有着更好的基础。

不过仍存在的一个变量是，AI与广告融合的模式对于市场来说，接受度到底如何？如今越来越挑剔的用户对广告排斥度日益增加的大环境下，对广告内容的要求越来越高，AI+广告的商业模式也将面临巨大挑战。

在「科技新知」看来，百度投入时间成本最多的技术积累不至于有太大问题，反而在运营、产品、营销等方面需要加强向同行学习。坚持十年搞智驾，比不过友商的一句“遥遥领先”；早早就上架的文心一言，在应用排行榜上却低于抖音旗下的豆包APP。

站在当下回溯和展望百度AI的成长及未来，或许能够更直接地体会到生不逢时的感觉，这也给了百度一个成熟、务实、稳重的企业形象，并且让大家看到了理想与现实之间还有第三条路，不过温和已久的百度也是时候给市场一些更激进的态度了。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：科技新知（ID：kejixinzhi）