在营销界，品牌焕新向来是个长久命题。尤其是当消费面临市场波动与消费者需求的变化时，时刻考验着品牌们的洞察力与执行力。对于一些新国货品牌而言同样如此，如何在过往心智锚点的基础上焕新全新的品牌形象与感知，需要品牌的“智慧”。

作为行业观察者，最近笔者注意到了一个优秀案例——德佑。自2023年让“爱干净的人都在用德佑”沉入大众心智，时至今日德佑已在消费者心智中沉淀了“德佑=湿厕纸专家”的品牌形象。

时间迈入到2024年，自去年在市场大杀四方累积销售达到1.8亿包后，今年的德佑马不停蹄，携手新品牌代言人张若昀开启2024品牌焕新时刻，更新品牌主张“爱干净，更健康”，推出全新VI视觉锤，以审美的跃动呼应不断更迭的主流消费者，辅以密集的营销组合拳，持续冲击品类市场阵地，贡献了一份精彩至极的品牌焕新“大秘籍”。

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品牌焕新第一式：

讲好品牌故事，需要加入深刻“洞察力”

品牌故事所承载的，往往是品牌最核心最朴素的价值理念，这并非虚无缥缈的自嗨，亦非花里胡哨的假意迎合，而是用走心的笔触讲好品牌故事。在笔者看来，真正的走心，是要有“洞察力”。

聚焦德佑今年的品牌焕新动作，笔者从中看到了三重洞察力的痕迹。

首先趋势洞察力。

CBNData调研数据显示，有近六成消费者在天猫、京东等购物平台初次了解到湿厕纸。干净健康、能提供高品质舒适生活是他们想要尝试湿厕纸的主要原因，而近七成消费者在第一次使用湿厕纸后，认为其满足了他们对产品的预期。

德佑对此趋势的洞察是比较精准的，因此，我们看到德佑在这轮品牌焕新中更新了品牌主张，高调提出“爱干净，更健康”。对比去年“爱干净的人都在用德佑”，德佑在新品牌主张中，加入健康的概念，从“干净”到“干净+健康”，不仅展现了德佑对市场大趋势变化的精准把握，也将德佑在湿厕纸品类领先地位下的营销力和产品力体现得淋漓尽致。

随着消费群体的更新迭代，市场主力对个人干净卫生的要求越来越高，对健康的品质生活需求也不断提升，因此，德佑的品牌主张升级，既懂市场，也懂主流消费者，这场顺势而为的华丽转身，时机准确，格调更高，进一步彰显了品牌呵护用户健康的责任心与使命感。

其次是审美洞察力。

在当下的情绪与审美并存的消费时代，纯粹的商品消费逐渐消退，品牌不私有于任何企业或个人，品牌审美成为大众化的审美需求，由消费者和品牌自身深度共创而来。

品牌的外在“感官”成为其与消费者沟通的第一道桥梁。而德佑敏锐地洞察到了这种审美趋势。

如今的我们正处于“审美化社会”，商业领域的品牌影响力提升，已经开始和“美”有了更多相关性。虽然说审美是主观的，每个人的审美标准不尽相同，但对于一个成功的品牌来说，拥有符合品牌定位的审美体系，其意义不容忽视。

这一次，德佑就邀请了国际设计机构A Black Cover Design（简称“ABCD”）操刀品牌VI焕新，作为行业知名设计公司，ABCD曾为不少中高端品牌定制过品牌视觉体系，服务于品牌审美的主观输出与消费者立场的直觉判断，并且达到完美统一。因此，ABCD与德佑的合作，本身就是一场值得关注的事件，为德佑的品牌焕新在视觉VI上提供专业领域的权威背书。

具体到新视觉体系，ABCD为德佑找到了和品牌高度契合的元素“水滴”，并巧妙融入新LOGO，既有审美的外延，也有内涵的拓展，将“干净”与“温暖”的理念巧妙植入。这一设计为德佑品牌注入新的活力，唤醒生命力、洁净力、呵护力、包容力四重品牌因子，重新定义干净到健康的品牌价值，让每个家庭在体验干净生活的同时，感受德佑的品牌温度。

在笔者看来，由水滴构建起的视觉系统，无论是在标识本身，还是使用在产品上的辅助圆形系统，都肯定并强化了德佑的品类特征，从而实现品牌产品视觉元素统一。

更为重要的是，新版的视觉体系是德佑一次由内向外的审美个性主张。随着当代主流消费者的审美追求不断提升，很多品牌的审美外向呼应却赶不上步伐。可以说，在常态化追求高品质生活的时代，有审美价值的品牌更受青睐。而德佑的视觉体系焕新，恰恰是找准了产品呼应高品质生活、VI呼应品牌视觉统一与审美追求的完美平衡点。

最后是兴趣洞察力。

品牌终究是需要向用户倾斜的，这其中最直接的触角是用户兴趣主张。我们见惯了平平无奇的品牌故事讲述者，直截了当地宣布“我是谁”，是品牌故事构建中的灾难。

于是，有的品牌懂得借助外在形象载体，比如IP形象打造，赋予其人格化特征与性格，通过这种IP形象，最终架起品牌与用户之间的互动桥梁。

今年1月份，德佑借势龙年到来，官宣IP佑仔的全新形象，在辞旧迎新的新年氛围，让佑仔萌翻全网，成功走进千家万户。

全新动态可爱的IP形象，赋予品牌更直观立体的情感触角，丰富了品牌的形象层次，结合消费者切身感受到的节日热点，在一颦一笑之间，触动主流消费者的内心，收获满满好感。

总的来说，讲好品牌故事其实很简单，德佑的三重“洞察力”为品牌注入“心能量”，在这场品牌与用户之间的双向奔赴中拉满了期待值。

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品牌焕新第二式：

品牌力是门必修课，如何才能成为“优等生”

回到最初的问题，看起来十分年轻的德佑，如何能生出这般能量，成功搅动市场风云，拨动用户心智呢，在笔者看来，这离不开德佑时刻彰显的品牌力。我们从三个维度来看：

第一维：借势明星，口碑背书提升品牌焕新影响力

明星代言已经成为了品牌营销中的一种常见策略，但笔者观察到的是，德佑在考量明星国民形象与品牌契合度上注入更多思考，而携手新代言人张若昀全网亮相，便是此次品牌焕新的重要一环，让新代言人的“新”转化为消费者可感知的一个品牌焕新点，更代表了品牌再出发的全新起点。

在笔者看来，德佑对新品牌代言人的选择，与张若昀对演艺事业的敬业精神和对干净生活的执着追求不无关系。提起张若昀，网友们一定不会忘记他的热播剧《雪中悍刀行》《庆余年》，他用精湛的演技赋予了每个角色深入细腻的形象诠释，带给观众沉浸追剧体验。也正是因为这样，粉丝们疯狂调侃“张若昀一人千面”，这是来自观众对张若昀的高度评价。

更重要的是，德佑官宣张若昀作为品牌新代言人的背后，有着其对当下饭圈用户喜好趋势以及粉丝经济、idol文化的深刻理解：他饰演的角色不分性别、年龄，深受大众喜爱，观众缘拉满，通过新的代言人进一步拉近德佑与消费者之间的关联纽带，让德佑的品牌形象更加深入人心。

正因为如此，这场德佑与张若昀的强强结合，让德佑品牌焕新动作在预热阶段便引爆粉丝圈层。德佑发布的全新品牌TVC《干净健康大挑战》，通过2个张若昀形象，带动消费者一起沉浸式体验德佑湿厕纸的产品魅力，把“德佑湿厕纸干净抑菌更健康”植入用户心智。而在官宣新品牌代言人的预告阶段，将品牌与粉丝之间的默契值拉满，如“他是爱干净的品质生活家”的预言文案，给足网友神秘感的同时，顺势将“爱干净，更健康”的品牌主张传达给用户。这种极限拉扯，在答案呼之欲出的过程中，激发了网友的互动欲，这一点，从微博话题#德佑请了2个张若昀#在短短24小时内，话题阅读量高达4.6亿次可见一斑，进一步证明，德佑这场品牌焕新借助明星代言的影响力共振效果显著。

此外，3月4日起，德佑将品牌搬进了北京、上海、广州、深圳、郑州、杭州等城市的电梯中，在电梯内外门和电梯内部，邀请市民和张若昀一起手撕干纸，守护健康。直观的视觉冲击，造就一场极具轰动效应的热门事件，赚足用户关注度与全网讨论热度。这场神来之笔的包梯事件，通过聚焦中心化媒介分众，品牌心智渗透进一步延展，加深消费者对品牌、代言人、品类三合一的认知心智，富有创意的宣传物料直击职场圈层话题点，从而让德佑品牌搭载明星影响力获得更多用户关注与认可。

第二维：线上联动，激活焕新流量的“一池春水”

品牌焕新不止有纵向上的消费者感知，同样也需要有横向上的传播扩散，因为这一步关乎着品牌焕新“流量池”的积蓄，对于后续品牌势能的起势十分重要。

关于这一点，德佑也理解的十分到位。德佑邀请健康类博主、实验室博主等进行专业性品类科普，预埋品牌内容，抢先一步触动用户心智，同步联合封面新闻、北京青年报、九派新闻、钱江晚报、猛犸新闻等50家权威媒体发起话题#谁还没用过湿厕纸啊#讨论，引爆健康领域用户流量。

这场社会向话题种草在众多媒体、达人的助推下喊出了“私处健康不羞耻”的健康口号，号召大家重视屁屁的干净卫生，不要因为不好意思而总是自己默默忍受，再加上行业达人的积极科普实验，不仅让德佑在精准关注人群中拉升的曝光值，也再次在大众心智埋下湿厕纸更干净、健康的品类价值点。

第三维：向下扎根，让品牌焕新价值无限延伸

品牌营销也好，品牌焕新也好，都不能浮在空中，线上玩得热闹，向下扎根也同等重要。前几天正是38妇女节，作为全国关爱女性的节日，德佑同样也将此次品牌焕新的动作以“朴实无华”的方式延伸其中，在节日内容营销的场景上再一次给消费者带来温暖。

3月8日，德佑走进郑州地铁发起女性关怀公益项目，在地铁换乘站内设置展位互动区，现场免费派送个护爱心包、孕妈妈公益包，通过人偶互动，抽奖游戏，产品讲解科普等活动引发路人关注。同时，在郑州地铁多个站点搭建品牌打卡墙，呼吁“看见女性，不止这一天”，传递新时代下的女性力量。

在笔者看来，德佑的这场线下公益活动却是格外用心，正如“看见女性，不止这一天”的口号，德佑让更多人关注到女性困境，比如德佑在公益活动期间提出的孕妈妈出行呵护计划、女厕不排队计划、2024关爱如厕健康公益“德佑小蓝卡计划”等，都精准切中女性极易被忽视的需求点，呼吁更多人关注女性的困境，呵护女性群体的健康生活。

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德佑以公益的形式，在公开场合喊出了女性的心声，以女性为切入口，进一步唤醒了用户对“干净、健康”的认知，在一群人心中埋下了健康呵护的种子，成功撬动女性用户，让关爱看得见、更持久，也通过实际行动，传递品牌的社会责任感和人文关怀精神。很大程度上来说，这成为德佑此次品牌焕新中提升品牌内涵的有一个“妙笔”。

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品牌焕新第三式：

营销真的不复杂，关键得有“金刚钻”

营销，其本质就是一种经营思维，核心就是围绕消费者展开，以用户需求为导向。但许多品牌会陷入复杂的营销的套路，过度关注花哨的“技”，却忽视品牌本身该有的“金刚钻”。而德佑选择的以匠心深耕产品力，持续引领健康消费新风尚。

《2023湿厕纸行业趋势白皮书》显示，线上湿厕纸这两年快速崛起，在整体生活用纸品类渗透率已超5%，7成以上的消费者认为湿厕纸体验感优于传统干纸巾。

广阔的市场始终就在这里，但过去一年来，湿厕纸领域，德佑湿厕纸遥遥领先的地位一直很稳固。据官方统计，去年德佑湿厕纸累积销售高达1.8亿包，独占品类市场鳌头。数据骗不了人，德佑的销量成绩是最好的证明，这是市场的正向反馈，也是用户无声的奔赴，但这不只是单向奔赴，是品牌与用户的双向赴约。更重要的是，但德佑能将这份认可持久延续，其在品牌与产品端的内在实力不容小觑。

很多时候，用户的需求可能只停留于表面，而品牌要做的正是帮助用户发现自己的深度需求。从过去的“干净”到如今的“干净+健康”，正是德佑深度聚焦消费者需求的结果。抓住“干净”与“健康”两大核心需求，德佑让产品力成为此次品牌焕新的一大基点，其明星产品湿厕纸也迎来了长达4小时长效抑菌效果的全新重磅升级。在笔者看来，这不仅彰显了德佑对消费者需求的深入洞察，更体现了品牌不断突破自我、追求卓越的决心和实力。从“干净”到“干净+健康”，德佑正以其精心打造的品质产品，为消费者带来更加安心的品质生活体验，也完成了产品的深度种草。

就在年初，德佑湿厕纸系列产品荣获了“匠心产品认证”，而德佑的经典款湿厕纸和纯水湿厕纸也获颁“医护级产品认证”证书。德佑真的始终在践行“洁净每一个家庭”的使命，这份使命成了默默的守诺，被德佑坚持了十余年，实属难能可贵。

如今的德佑，不仅能让市场、用户看见自己，也积极走上更大舞台，借助这次品牌焕新，德佑成功聚合各大电商平台IP，从天猫聚划算大牌日到抖音电商会员日，从京东三八大促到拼多多万人团、百亿补贴，进一步强化品牌形象，巩固营销路径。

其实，在笔者看来，德佑的这场品牌焕新，并非单纯以营销为目的。在整个过程中，德佑让更多用户认识到干净健康的重要性，也让消费者体验到德佑湿厕纸的产品匠心。可以说，德佑正在引领一场健康革命，以湿厕纸品类为焦点，将触手延伸到当代消费者人健康生活各大场景，革新健康观念，服务更多主流用户人群品质生活需求。

回顾德佑年初的这场品牌焕新，连同去年一整年德佑围绕湿厕纸所造的系列动作，笔者似乎看见一个孤单的身影，那是德佑在垂直品类中开拓市场不断茁壮成长所留下的样子。而现在，这个身影不再稚嫩，在它身后，陆陆续续跟着不少后来者，相信在德佑的引领下，这片市场终将热闹非凡，毕竟服务于每一个用户对“干净、健康”的品质生活选择，需要所有品牌共同努力，而那时的德佑，或许已经为我们带来更多惊喜。

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