当凑凑都变成了拖累,呷哺呷哺的业绩,必然不会好看。
3月8日晚间,呷哺呷哺发布2023年业绩预告,预计亏损1.8亿元-2亿元,连续3年亏损,累计亏掉了8亿元以上。
它曾是力压海底捞的“火锅第一股”。在宏大的“千百十计划”之下,公司扩张不成反而深陷泥潭,在水逆周期中挣扎了六七年之久。
几大高管系数离开后,创始人贺光启回归一线,开始了全方位的业务优化。如今,全国火锅店已超50万家,这片5000亿元的红海之中,呷哺呷哺的空间在哪里?
01
继续亏损
2023年,消费复苏之年,餐饮市场整体呈现出回温的趋势,各大餐饮龙头上市公司都取得了亮眼的业绩。
海底捞(06862.HK),经过大刀阔斧的门店调整,以及演唱会“拉客”、门店套餐、夜市摆摊,再配合“科目三”社会化营销等组合拳,业绩迅速提升。2023年,预计公司收入超过414亿元,提升超33.3%;净利润从上年的16.4亿元,增至不低于44亿元。
九毛九(09922.HK),预计去年收入同比增长49.4%至59.86亿元,净利润不少于4.5亿元,比2022年增加了8倍不止。
味千拉面(
00538.HK)也于2023年走出泥潭,预计全年扭亏为盈,实现净利润1.6亿元-2.2亿元。
A股几家主流餐饮上市公司,情况也差不多,广州酒家(603043.SH)的餐饮业务、同庆楼(605108.SH)等,均以大幅增长、盈利丰厚为主基调。
在行业整体高唱凯歌的氛围之下,老牌火锅巨头呷哺呷哺(00520.HK)显得极为另类。3月8日晚间,公司披露2023年业绩预告,收入约为59亿元,同比增长25%,净亏损1.8亿元-2亿元。
公司表示亏损主要来自于关店减值,以及旗下高端品牌湊湊在消费降级趋势冲击下的业务亏损。
这,已经是呷哺呷哺连续第三年亏损了。2021年-2022年,公司净利润分别为-2.93亿元和-3.53亿元,最近3年合计亏损超过8亿元。
02
贺光启高开低走
呷哺呷哺创始人贺光启,出生于中国台湾桃园县的一个珠宝世家,1993年到大陆经营家族生意。1998年,珠宝生意遇冷,他从台湾运来电磁炉,在北京西单明珠大厦开出第一家呷哺呷哺。
这种台式的一人一锅,在台湾街头盛行,但复刻到北京后,并没有受到热捧,最惨的时候,一天只卖出3锅。直到打出消费30元送30元首饰的广告,生意才开始有所好转。
2003年后,分餐制受到消费者青睐,吧台小火锅才逐渐被市场接纳。呷哺呷哺拿到英联投资5000万元美元融资后,走上了快车道。
2014年,公司登陆港交所,成为火锅第一股。后来,海底捞完成了模式的探索,快速复制,规模反超了呷哺呷哺。
由于标准化程度高、管理体系成熟、 群众基础广泛,火锅快速成长为餐饮市场最大的细分品类。
为了抢占市场先机,对抗海底捞的强势布局,呷哺呷哺借助上市公司的优势地位,在2016年抛出“千百十计划”(即2020年实现千家门店,营收100亿元,净利润10亿元)。
也是从那时起,贺光启开始慢慢淡出业务一线,将公司交给职业经理人打理。
然而,一轮门店的狂飙突进后,公司的经营效率出现显著下滑。2017至2019年,呷哺呷哺门店从759家增至1124家;客单价从48.4元增至55.8元;翻座率却从3.3次/天下滑至2.6次/天。同期,公司营业收入从36.64亿元增至60.30亿元,归母净利润却从4.20亿元降至2.88亿元。
之后便是特殊3年,餐饮业首当其冲。呷哺呷哺从2021年开始陷入亏损,彻底跌入谷底。
03
艰难复苏中
贺光启终于认识到了问题的严重性。决定重回一线,并快速做出人事调整。
2021年4月,副品牌湊湊CEO张振纬离职;5月,公司公告称,由于子品牌in xiabuxiabu的表现未达预期,行政总裁赵怡被解职。
随后,公司创始人、实际控制人、唯一执行董事贺光启,接任行政总裁职务。呷哺呷哺开始摸着海底捞过河,开启全方位的业务提升。
首先,调整定位,回归“大众消费”。呷哺呷哺主打高性价比,客单价50-60元,成为当下最亲民的主流火锅品牌。
门店大开大关。2021年,关闭呷哺门店229家、新开52家,湊湊门店新开43家;2022年,公司呷哺门店关闭81家、新开41家,湊湊门店关闭3家、新开44家;到2023年上半年,门店数量才恢复正增长,达到1094家。
调整过程中,公司重点向华东和华南市场倾斜,并且向二三线城市下沉。
为提升门店经营效率,公司推出下午茶和宵夜,还学起了海底捞,搞学生打折活动。在门店之外,加注火锅外卖和调料业务,也与海底捞的路径惊人相似。
就业务优化而言,呷哺呷哺能做的几乎都做了,运营效率也有所恢复,但仍远不及2019年的水平,离巅峰期更是有着天壤之差。
2023年上半年,公司旗下呷哺餐厅,人均消费从上年同期的63.1元下降至58.4元,翻台率从1.9提升至2.4;湊湊餐厅人均消费从141.1元下降至133.4元,翻台率从1.9提升至2.1。
这可能也不能全怪贺光启。毕竟,时代不同了。当年,火锅市场正蓝海,呷哺凭借台式火锅一招鲜崛起。如今,海底捞拼服务,巴奴主打供应链,捞王、七欣天差异化竞争,还有些新崛起的火锅品类和品牌,时时刻刻搅动火锅江湖。
另外,锅圈异军突起,冻品市场三巨头海欣、安井、惠发,齐齐发力在家吃火锅的场景,也对火锅店会形成一定的冲击。
呷哺呷哺明显感受到了压力。2022年9月,布局以“欢乐烧肉”为主题的全新品牌“趁烧”,在上海、广州、深圳、杭州等地零星开出几家门店。然而,就在几天前,趁烧多家门店被曝关门。
作为呷哺呷哺创始人,贺光启如何带领这家老牌餐饮巨头重回辉煌?需要的不只是经验,更考验智慧。
本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者
作者微信公众号:斑马消费(ID:banmaxiaofei
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