之前江小白有句文案流传甚广：

愿十年后我还给你倒酒

愿十年后我们还是老友

2012年，白酒行业深陷塑化剂风波，就在这时，江小白悄然诞生，凭借层出不穷的走心文案，成为一匹白酒行业的黑马，巅峰时年营业额一度高达30亿元。

然而十年后江小白再次被人提起，靠的居然是裁员传闻。

我们不禁要问，江小白的文案，失效了吗？

要回答这个问题，我们要从白酒行业的江湖说起。

白酒，从外包装来讲可以分为两个大类，一类是包装酒，比如茅台、五粮液，适合送礼和宴请；一类是光瓶酒，比如牛栏山、老村长，适合聚餐和大排档，江小白切入的正是后者的市场。

彼时的光瓶酒市场，基本是牛栏山二锅头和东北老村长的二人转，前者靠着铺天盖地的“正宗二锅头，地道北京味儿”广告，牢牢占据着正宗二锅头的心智，把二锅头祖师爷红星都压了一头，而老村长搭着《乡村爱情》的便车，也从东北走向了全国。

白酒是一个竞争极度惨烈的行业，到底有多惨烈，之前做过的白酒品牌甲方说过一句话：但凡你能想到的和白酒相关的名字，你能注册下来算我输。

但就在这看似稳固的市场格局中，江小白横空出世，仅用几年时间，就成为能和牛二、老村长分庭抗礼的存在。

江小白的成功，首先在于它洞察到了一个新的市场需求，从十几年前开始，中国的餐饮场景发生很大变化，人们聚会的场景，从圆桌变为方桌，从酒店转移到路边小店，白酒的社交场景不再是高高在上圆桌文化、阶层文化，而是变得更加轻松随意，更多是三五好友的小聚小饮。

针对这种消费场景的变化，江小白把目标瞄向了年轻人，做出了这款专门针对年轻人的青春小酒。

年轻人不是喝不惯白酒么，那我就做30几度的轻口味高粱酒，年轻人小饮小聚喝不了太多，那我就做小瓶酒，年轻人感觉传统白酒太土，那我就把包装做的精致文艺，再配上走心的文案……

也正是这些精致走心的文案，让江小白在一众白酒品牌中脱颖而出，乘着彼时社交网络的兴起而彻底出圈。

其他白酒品牌是王刚、陈宝国举杯共饮喊着“传承百年经典”，江小白却是一个二次元小男生告诉你：“不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友”、“你不懂我的沉默，又怎么会懂我的难过”。

这哪个年轻人能抵挡得了？

这些文案很多在今天看来，有的会有点矫情，颇有些当年qq空间的味道，但放在那会儿，在互联网上的确是风靡一时的存在，光盘点江小白文案的公众号推文都出过N篇10万+。

但为什么江小白现在似乎有点没了动静呢？

首先是外因方面，Y情开始之后，人们线下聚会的机会少了，自然会影响以线下餐饮为主要销售渠道的江小白，这让江小白的业绩高光停留在了2019年，从2020年开始停止对外公布销售数据。

在《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，江小白在小瓶酒市场上的市场份额，是从2019年的20%，跌至了0.5%。

即便在线下生活恢复正常之后，江小白无论在销量还是品牌声量方面也没有恢复到它的巅峰时期。

对此很多人给出的原因是三个字——“不好喝”，社交媒体上一位95后消费者表示，江小白小瓶酒“酒体太散太烈，很差且上头”，在一些酒博主的评价中，江小白属于小曲清香，但是没有非常突出的清香型香气，喝起来比较“水”，缺乏传统白酒中的风味物质。“闻不到粮食的香气，除了酒精味很难闻到其他味道。”

在口味方面，其实就连江小白自己也在有意引导大家用江小白来兑饮料喝，一定程度也说明了单独喝确实没那么好喝。

但就算是江小白真的难喝，它肯定也不是突然变得难喝的，之前火的时候肯定也是一样的味道，为什么之前就那么畅销呢？

原因就只能是靠文案了，文案是真的能带货的，哪怕你的产品不那么好。

很多营销人解析江小白的成功，喜欢讲一个观点：不要老盯着江小白的文案，江小白成功不是靠文案，而是靠它强大的铺货能力，它让你在全国任何一个路边摊、小餐馆都能买得到，这才是江小白最牛X的地方。

其实这个说法并不严谨，因为在全国任何一个路边摊、小餐馆能买得到光瓶酒，又何止江小白一种，货架上满满当当的白酒，至少十几二十种，为什么人们还是喜欢选江小白呢？

答案不用怀疑，就是因为江小白的文案。

文案在带货方面最强大的能力，就是制造流行的能力。

用有吸引力的文案制造风靡一时的传播，从而带动产品成为一时间的流行，即便这个产品不那么好，人们也愿意购买尝试，因为人人都爱赶时髦，我买的不是产品，是一种对时尚流行的追求，是对自我情绪价值的满足。

酱香拿铁很好喝吗？我捏着鼻子喝了一杯，难受了一个下午，但这不影响它在话题引爆之后，1-2个月的时间里都火到一杯难求，「美酒加咖啡，一杯又一杯」这就是流行的力量。

这条今年2月29号的肯德基疯狂星期四段子文案“错过这次疯狂星期四，下一次2月29日的疯狂星期四要等到2052年”，类似的文案在各大社交平台都传爆了，肯德基在当天创纪录的一天卖出200万块吮指原味鸡，还是原来的味道，还是原来的优惠，但突然就卖爆了，这也是流行的力量。

江小白用包装文案制造出了一种走心文案的流行，而且在几年时间里不断出新，甚至有买酒的人还会去收集包装，每隔一段时间就会有很多自媒体大号发布各种精选合集，在微博、公众号、小红书、抖音平台上也是各种刷屏的素材传播，这让江小白的品牌在很多年的时间里，都是在社交媒体顶流一般的存在，在这些文案的潜移默化影响之下，当你在小摊、超市、便利店里买酒的时候，望着一货架子的同类产品，你有很大的概率，就会选择这个你经常听到看到文案的牌子。

经常有人说带货的文案不高级，高级的文案不带货，其实也并不绝对，用创意和文案制造流行，让流行带动产品的畅销，其实就是一种让带货文案更高级的可能。

最近群玉山给ubras创作了一条春日品牌片，文案非常精致，但在品牌形象宣传的外表之下，却藏了一个很硬的产品内核，它在告诉人们：春天就应该穿蕾丝内衣。

当一片树影看起来像蕾丝。自然，就有了性感的味道。它蔓延，生长但不一定非得向上向左，向右，往前，也无所谓往后舒展且自由的长成自己的样子就是大自然，最性感的样子也是蕾丝，本来的样子ubras春日蕾丝系列当一片蕾丝看起来像树影，性感有了自然的味道※字幕：穿上蕾丝 穿过春天当我们爱上性感的时候。我们爱上的，是自由。

※字幕：ubras 让身体先自由

提出一个强有力的主张并为之讲述一个故事，从而制造出一种观念，在XXX时间/场景就应该吃/穿/用XXX，通过传播潜移默化的创造出一种新的流行，带动产品热销。

但为什么江小白的文案现在失效了呢？

因为文案是一种消耗品，它的传播效力是会随时间衰减的。

文案效力的衰减，从发出之时就进入了倒计时，有可能是一天，也有可能是几十年，但很少有人能够准确拿捏，只能通过客观的反馈来判断。

我们经常发带货推文，一篇好的推文是可以反复使用的，每次用都能唰唰带货，但突然有一天开始，这篇推文不带货了，这个时候我就知道需要重新写一篇新的了。

在小红书上面，经常有那种爆火的笔记文案，发出去几万点赞，这时常常会有很多号来搬运，发出去会继续爆火，有的甚至比首发账号流量还大，反复发，反复火，但过段时间再发数据就一般般了，这就说明这条文案的效力已经消耗完了。

阿迪达斯的全球Slogan「impossible is nothing」没有不可能，一句文案用了20年，最近阿迪达斯推出全新的Slogan「you got this」喜欢不为什么，我想可能也是因为那句文案的效力已经被消耗的差不多了。

其实江小白文案的成功，也正是因为它是几年时间里不断推出新的文案，持续维持着“江小白走心文案”的热度，但我们看到在近几年，已经很少有能够出圈的文案了，最近的一次可能就是2021年「江小白的100条郑重声明」。

其中的原因或许是原先的江小白文案风格不足以打动如今的年轻人了，或许是在江小白本身的运营规划里，不再把文案作为运营传播的重点了，总之就是此前的文案效力已经被消耗的差不多了。

在这方面的正面例子，就可以看看瑞幸，瑞幸在重生之后，几乎是化身为了整活大王，内容话题一波接着一波，常年在热搜上挂着，别的品牌高联名一年一个算是多的，而瑞幸是一个月一个。

在一份《2023年瑞幸市场部年终述职报告.ppt》里瑞幸市场部详细总结自己这一年以来的各种传播案例，一年N十条热搜，十几个大火的联名，一个月卖了友商半年的销售额等等，全篇以“为什么瑞幸（我们市场部）这么懂营销”串联，27页的PPT有25页在总结成绩，1页总结不足，1页是THANK YOU。

由此可以看出瑞幸营销的成功，可以理解为是一种话题营销的题海战术，他并没有拘泥于以往成功的路径，酱香茅台火了就只搞联名，海报文案火了就只写文案，而是搭配产品的迅速上新，去寻找一切可以制造话题和传播的内容形式，为的就是始终保持人们对瑞幸品牌的关注度，让瑞幸成为一个中文互联网的流行符号，即便同样是被一些人诟病口感不如竞品甲，还有价格战都贴到脸上的竞品乙，当打工人下午犯困了想买杯咖啡提提神继续打工的时候，最先想到的可能就是这个每天都能刷到的品牌。

这就是文案制造流行的能力，是江小白、杜蕾斯曾经拥有如今被瑞幸发扬光大的一种能力，也是很多高端品牌现在也在追求的一种稀缺能力。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：文案包邮（ID:kol100）