这波文具届的国风联动,凭啥吸引10后?

这波文具届的国风联动,凭啥吸引10后?

2024-03-22 11:02
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案例精选
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三月是开学季,也是读诗的好时节。央视新一季的《中国诗词大会》火热开播,送上最有诗意的开学“第一课”。这档已经开播8年的文化节目历久弥新,持续激发青少年读古诗词的热潮。


近年来,传统文化的回归已蔚然成风。诗歌、汉服、八段锦……一个个传统文化符号正在成为社交平台的流量密码。这背后是当代年轻人精神世界的回归。他们通过对传统文化的学习和理解,在快节奏的现代社会寻找身份认同和情感寄托。传统文化中蕴含的价值观和审美,正在成为年轻人的新风尚。


正是洞悉到文化潮流以及背后的心理成因,晨光不仅与《中国诗词大会》推出联名产品,还借势发起“晨光飞花令,我来接招了!”的线上活动,并在线下打造古风快闪店,发起达人探店。



这一系列打通线上线下的传播活动,将年轻人对中国诗词的热爱烘托得更为热烈,同时也让晨光完成了品牌形象的升级。



01

跨界联名《中国诗词大会》

鼓励年轻一代“发现我的光”


我们常说要带孩子见世面,殊不知爱读诗的孩子早就在浩瀚如星海的古诗词里见过了四季轮转,人间兴衰。我们在《中国诗词大会》里见过太多从诗歌里吸取养分的少年,他们心中有诗,眼里有光。他们在读诗,也是在探索自己、发现自己。


对于晨光来说,《中国诗词大会》是一个与青年一代沟通的绝佳通道。但如何才能跟这样一个既厚重,又澎湃的节目深度结合?晨光需要找到一个与节目本身、与传统文化、与这些热爱古诗词的年轻人更契合的传播主题。


晨光通过对诗词文化的发掘,对青年群体的洞察,最终推出“晨光开学季,发现我的光”这个主题,这里的光既是文化之光,也是民族之光,更是生命之光。那些隽永的诗歌从古流传至今,不断地在激励着我们的青年去继承和开拓。比如,“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”在告诉我们学习是一件终身都要坚持的事;比如,“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越”在告诉我们困难从来没能阻挡看见未来的人。


“少年自当扶摇上,揽星衔月逐日光”。这当中既包含了晨光对于年轻群体精神面貌的洞察,也包含了品牌想要传递态度。晨光想要激励年轻人积极向上,不断发掘自己的优势。


晨光还携手《中国诗词大会》文学顾问、点评专家康震老师送来开学寄语,希望每个孩子都能手中有笔、心中有诗、眼中有光。



光有一个契合的传播主题还不够,晨光需要将概念落地。于是就有了晨光和《中国诗词大会》合作推出的联名产品——晨光优握系列“优乐擦”练字钢笔。



这款产品是晨光与同济大学共同研发的,采用三点握笔,帮助孩子纠正握笔姿势,搭配抗菌软胶护套,呵护孩子健康,同时还具备热可擦属性,即使是钢笔字也可轻松擦除。“写好中国字,学好古诗词”,晨光借这款产品与《中国诗词大会》之间产生了更深度的碰撞。




02

共创的关键:不是品牌的“我要”

而是用户的“我想”


晨光的这次品牌传播,包含两个重要的线上环节,一个是与《中国诗歌大会》合作,通过一系列宣发释放品牌的事件信息;另一个就是借由《中国诗歌大会》引发的读诗热,发起了一轮古诗词接力。这个主题为“晨光飞花令,我来接招了!”的飞花令活动,吸引了国风、汉服、亲子、老师、文化等圈层的达人参与,输出很多优质内容。看到大人小孩张嘴就能背诗,你也会油然生出一种文化自豪感。



这无疑是一次成功的UGC共创。都2024了,没有品牌不知道共创的重要性,但是真正能激发用户的共创还是凤毛麟角。究其原因,是因为品牌始终抓住“我要”不肯放手,而没有读懂用户的“我想”。品牌如果只想用户配合自己生成UGC内容,那用户的态度大抵就是“你谁啊”。只有真正洞察到用户的参与动机,才算是找准了共创的开关。


其实用户参与UGC共创的动机有很多,比如分享和表达自我、建立社交联系、获得认可和反馈、创造和参与共同体,等等。总结起来就是展示我的想法和特长,吸引那些懂得欣赏我的人。这也是如今互联网上分享的本质动机。


就像国风在网络上蔚然成风,就是因为有一群热爱传统文化,以传播传统文化为己任的年轻人愿意表达和分享。晨光正是洞悉这一点,才轻而易举地用“飞花令”这一传统的中国游戏,掀起了一波关于古诗词的UGC小高潮。


在晨光这次的飞花令活动中,你会发现共创不是以品牌为意志的表达,而是以用户为意志的表达。很多时候,品牌都需要交出手中的“话筒”。



03

打通线上线下全链路

才能品效合一


品牌传播如果只有线上的热闹,终究不够。只有打通线上线下全链路,才能真正把热度转化为实效。


在此次开学季传播中,晨光始终没有松开线下这条线。先是在上海文创地标——徐家汇书院亮相快闪店,现场装饰古风盎然,有穿着汉服的“花儿与少年”,有牵着父母手的孩童,甚至还有外国友人,大家在现场玩起了飞花令的游戏。


接着,晨光在40余家线下旗舰店共同开启晨光飞花令和古风达人探店活动,达人在探店之后还能进一步产出优质的内容,进而助力线上传播的热度。


从线上到线下,再从线下到线上,晨光飞花令活动被层层推高。在这个过程中,用户的购物体验也得到提升,逛文具店变成了逛春日“游园会”,让参与其中的人在趣味性和治愈感两个方面都得到极大的满足。如此一来,转化就是自然而然的事。


不知道到这里,你有没有发现,晨光这次传播如此有效的诀窍,就在“顺理成章”这四个字上。不管是传播主题,还是线上线下活动,都源于对传统文化和年轻群体的深入挖掘和洞察,每一步都不是硬凹造型,而是真的服务于和年轻人一起弘扬传统文化这个更大的主题。



04

小结


如果要对晨光此次和《中国诗词大会》的合作做一个总结,品妹最大的感受就是:晨光越来越年轻。晨光的成功,在于他通过传统的诗词文化去与年轻人碰撞,让传播别开生面,让传承中华文化变成晨光和青年群体共同的责任。


一年两次的开学季一直是文具品牌重要的传播窗口。近年来,晨光每一次开学季传播都在升级玩法。尤其从去年开始,晨光围绕“光”做了不少文章。从“晨光开学季,追光吧少年”,到“晨光开学季,闪光的自己 ”,再到这次的“晨光开学季,发现我的光”,晨光好像渐渐构筑起了关于“光”的意象。这个“光”引领着新一代的年轻人去发现和创造那个更好的自己。


驱动晨光去探索的,是品牌想要读懂年轻人的动力。在晨光看来,每次传播都是跟年轻群体沟通互动的机会。也正是在这样的互动沟通中,晨光读懂了他们的需求,并将之应用于产品的创新,使它成为更懂年轻人的文具品牌。


年轻人有活力、有温度,紧紧拥抱他们的晨光,自然也是“有温度的好文具”。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌官ID:pinpaimima)


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