在这变化莫测的时代，品牌的兴衰更替似乎成了一种常态。

曾经风光无限的行业巨头，在瞬息万变的市场竞争中，可能一夜间就失去了往日的辉煌，被新兴的品牌所取代。

近期，贵人鸟退市，卫龙移出港股通，还有曾被誉为”中国女装第一股”拉夏贝尔进入破产清算，让人不禁感慨品牌更替的频繁，同时也反映了市场竞争的激烈，也预示着消费者需求的多样化和个性化。

但是将销售额下滑，业绩连年亏损这种严肃的问题，赖到“全球变暖”，“天气异常”上面的奇葩品牌，可能就数Superdry一个了。

曾经它在巅峰时期折合人民币市值达到180亿元，但在今年1月份发布的半年报来看，它现在市值仅约合人民币1.8亿元。

一路走来，市值缩水百倍，即将面临重组收购，坚守“全球变暖”作为销售疲软的借口，有点自欺欺人了。

01

英日美风格融合，

由贝克汉姆推上潮流

Superdry的全名是「Superdry极度干燥（しなさい）」，实际上这是一个地道的英国快时尚品牌。

独特的Logo带有中文、日文的设计，源于创始人Julian Dunkerton 和 James Holder在日本旅行时品尝到Asahi的SUPER DRY啤酒，他们觉得非常好喝。

于是在2003年创立了融合“日文设计、美式街头风格与英国工艺”的潮牌并以Superdry命名。

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Superdry因贝克汉姆的青睐而在英国迅速崭露头角，英国知名演员裘德洛的频繁出席更是为其增添了不少风采，使其逐渐成为了潮流的代名词。

随着时间的推移，Superdry逐渐在全球范围内声名鹊起。其独特的设计特色，即在胸前印有极度干燥或今日娱乐节目的日文字样，使其在众多品牌中脱颖而出。

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贝克汉姆曾以穿着标志性的OSAKA 6 Tee引领潮流，2010年Superdry的防风外套更是以超过100万件的销量赢得广泛认可。

之后Superdry已经发展成为一个每季推出上千款单品、拥有超过500个独特标识的全球性品牌。

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转眼到了2010年3月，Superdry在伦敦证券交易所成功上市。高峰时期，Superdry的市值高达20亿英镑（约合180亿元人民币）。

2015年，赫基集团与英国的Supergroup Plc集团携手合作，这标志着Superdry品牌正式进军中国市场，共同为中国消费者带来前所未有的时尚生活体验。

在Superdry风靡一时的时期，潮流圈中几乎每个人都拥有一件Superdry的夹克，其高昂的价格和独特的风格使Superdry成为了身份的象征。

自此以后，Superdry凭借其独特的“酷dry不羁”潮流风格，结合时尚与音乐元素，在国内市场迅速崭露头角，赢得了众多粉丝的热爱。

02

创始人套现8亿

“dry”到关门

2018年创始人Julian Dunkerton因为与管理层观念不和，卸任董事会。

随后在7月以每股12.85英镑的价格向机构投资者出售550万股股票，套现约7100万英镑，折合人民币大约8亿元。消息传出后，SuperDry 集团股票当日下跌近6%。

无论是线上还是线下购买过Superdry的朋友们都有所体会，其官方定价相对较高。特别是在当前全球潮流市场快速变化的背景下，竞争异常激烈。

品牌要么选择高价策略以突显其独特性，从而吸引追求高端的消费者；要么则采取低价竞争，力求在市场中抢占一席之地。

但Superdry在这种环境下没有找到平衡点，定价过高，设计一成不变其实才是不再受众的原因。

上市以后创始人卖了股份离开后，设计风格也比以前保守了很多。等公司表现不好了，创始人再回来，但市场已经变了。

在潮牌快时尚市场，Superdry的设计比不过OFF-WHITE、CdG PLAY、BAPE等品牌。

而知名度又远没有Supreme、Champion高，从性价比上看，也比不过HM和ZARA。

除了“全球变暖”这一被Superdry官方“认可”的因素外，“顾客面临的由高昂生活成本带来的压力”也被视为其销售额大幅下降的关键因素。

简单来说，就是由于消费者在经济压力之下难以承担Superdry的商品价格，导致公司利润受损。这不禁让我想起了去年关于李某琦眉笔的热门话题，"哪李贵了？"

声明是于今年1月份发出的，Superdry应该庆幸自己早在2020年就退出了中国市场，也退出了中国舆论区。就冲这句话，网友们怕不是会把它掀个底朝天。

不过Superdry也是因为自己的“酷跩不羁”，执意认定销售额低下是“全球变暖”，“顾客原因”，对千篇一律的设计和高昂的价格不采取任何改变措施，把自己“dry”到了倒闭。

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03

快时尚产业，

随互联网“加速”

在superdry的逐渐退幕的同时，也有许多网红品牌正顺应着时代而“快速”出现。

被反复提及的“快时尚”概念，实际上是在全球化、民主化、年轻化和网络化这四大社会力量的交织影响下，对消费者需求进行迅速响应和满足的一种商业现象。

但是“品牌太多，消费者不够用”的宿命依旧存在，有行业专家直接表示，目前市面上9成以上的网红品牌，将在5年内消失殆尽，有些品牌则时间更短。

按时间顺序，快时尚产业可以分为三个阶段：

在2000年之前的第一阶段，ZARA、H&M和Primark等商业街零售商以实惠价格主导市场。

之后进入21世纪的前十年这个阶段，ASOS和BOOHOO等品牌继承商业街优势，利用互联网技术实现与消费者的直接联系，在市场中占主导地位。

从2015年开始，快时尚行业进入了第三个阶段，Shein和Temu等互联网超快时尚品牌极致交付，迅速通过互联网扩大市场份额，成为时尚界新宠。

快时尚之所以能够在市场上迅速崛起，其背后原因在于其快速响应设计和生产的能力，这也是快速时尚零售商和传统时尚品牌之间的显著区别。

在十年之前，由于产品的稀缺性，只要能够生产出符合标准的产品，品牌便能顺利打开市场。

如今的产品市场早已不再缺乏供应，反而是创新和紧跟时代潮流的营销能力成为了稀缺资源。

而诞生在03年的superdry，很明显经历了互联网快速发展的两个阶段，但是并没有跟上互联网发展的脚步。

04

说到底，还是superdry没找准自己的定位。

倘若想走高端路线，成为经典，但是又没有自己的产品特色，其品牌概念主要是由美国服饰、英国的剪裁、日本设计三者结合，也就是现在所说的缝合怪。

买过的网友们都表示“版型确实拉胯”、“又贵又丑”。

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要说它走平价路线吧，他的价格又比较贵，一件T恤200-400元，套头衫500元，夹克1000元以上，牛仔质地外套2000元左右。

尽管SUPERDRY主要定位于中产和白领阶层，然而，许多中国消费者却反映，在中国市场上，其价格显得过高。即使考虑到汇率差异，其价格依然比英国本土高出数倍，这不摆明了割韭菜？

不上不下的定位，让superdry略显尴尬，与此同时公司内部人员的剧烈变动也让它无暇顾及产品力，只能通过“全球变暖”、“天气原因”来作为销售额疲软的原因，但明眼人早就看出了问题所在。

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