长期主义的胜利——这个原本形容持之以恒做某件事的褒义词,让互联网舆论场中的农夫山泉吃尽了苦头。
以宗老去世为起点,农夫山泉以及与之关联的所有事物都被无限放大在聚光灯下,等待人们进行好与坏的检阅。
近日,农夫山泉一则回应消息再次吸引我,毕竟此前的声明大多没有带来正向效果,未能扭转舆论场中的争议漩涡,反而陷入了无休止的辩解中。
这一次,是关于网络上流传已久的:农夫山泉向甘肃灾区捐赠24000瓶饮用水的行为,尤其伴随着给哈佛捐款1亿,给日本地震捐款5000万的论调对比,成了其“耻辱柱”上的罪状之一。
简单概括,捐赠24000瓶饮用水属实存在,但这是当地经销商和员工在第一时间向灾区送出的首批赈灾物资,原本就是在汶川地震救灾中汲取的宝贵经验:授予各个省级大区10000箱以内的捐赠决定权。
图注:农夫山泉内部信部分截图
至于哈佛和日本捐款信息,纯属谣言。
除此之外,农夫山泉发布声明回应捐赠和社会责任问题:截止2023年12月31日,养生堂集团社会捐赠总额已超9亿人民币。
这些原本真假不难分辨的新闻,逼迫农夫山泉不得已正式回应,在我看来,这是其不堪其扰的表现。
所谓清者自清,但公司经营状况受损、品牌形象污名化等问题,无法沉默等到时间的检验。
01
农夫山泉遭遇不可承受之痛
现在看来,舆论场中农夫山泉的种种遭遇,不是一场短跑,而是一场马拉松。
企业有责任和义务,接受并回应社会评论和舆论监督,这没半点问题。
农夫山泉和钟睒睒也是这么做的,可惜的是,一张嘴说不过众人。
第一枪,对娃哈哈“忘恩负义”的回复,至今仍挂在农夫山泉官方微博置顶,但却成为了点燃导火索的引线。
之后,“媚日”问题、国籍争议问题纷至沓来,一些评论和指责开始走向极端。
反映在资本市场上,农夫山泉股价跌多涨少,最近几个交易日累计下跌逾5%,市值蒸发近300亿港元。
遭受如此损失,农夫山泉自然没法坐视不理,只是每一次的回应都像重拳打在了棉花上。
这次不得已的捐款行为声明,正是企图矫正舆论场中的不当诋毁争议。
按理说,过分苛责一家企业不求回报做慈善就是耍流氓,如何支配合法财产,不需要他人的指点。
但企业捐款这个事,长久以来是网友们心中的一个疙瘩,更是其朴素意义上好与坏的直接见证,灾情时刻频繁的逼捐案例可见一斑。
尤其对于如今舆论场中的农夫山泉,呼吸几乎都是错的,做出正式回应梳理一下不当言论算得上正确之举。
只是,这种频繁与廉价网络盲流子的话语互动,构成了一桩桩荒诞的艺术。
图源:九品芝麻官截图
因为认真你就输了,商业环境中的种种逻辑不是短视频三言两语就能说清的,短视频只需放大标题、制造冲突,就能轻松抓住网友眼球,占领舆论高地。
从公关角度看,品牌企业更要强化舆情应对基本功锤炼,千万别盲目落入别落入自证陷阱,要理解和引导大众流量的情绪,同时建立好良好的企业家品牌。
毕竟商战的尽头,谁也搞不懂究竟该占领哪个高地!
02
商战的尽头,不应该是道德高地
3月25日,胡润研究院发布《2024家大业大酒·胡润全球富豪榜》,70岁的钟睒睒财富比去年缩水9%,以4500亿元连续第四次成为中国首富。
但他或许不会料到,自己能打赢营销战,从瓶装水市场切开一道口子,将产品卖向全国,却打不赢如今这场“道德大战”。
娃哈哈和农夫山泉在竞争中有过冲突,也曾对簿公堂,但在商业竞争中实属正常操作。
宗馥莉曾在节目中称赞农夫山泉为值得敬佩的对手,她认为,“农夫山泉在品牌传播、新品打造上还是很有想法的,还愿意做一些市场培育的事情”。
图源:农夫山泉官方微博
这并非扩大其词, 一句国民度颇高的广告词:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,成功建立起消费者心智。
在甜味饮料大行其道的时候,推出无糖茶饮东方树叶,等待消费风向逐渐对代糖祛魅、转向无糖饮品时,东方树叶跑到了行业的前例。
可这些,在农夫山泉的舆论漩涡中,或多或少都不再作为优势展现,取而代之的是网友对于农夫山泉营销的厌倦与产品的无感。
甚至于农夫山泉引以为傲的经销商体系,在其被猛烈抨击的那几天,网上时不时出现经销商叫苦存货积压的视频,哀叹销量明显下滑。
部分品牌门店贴出告示,停售与农夫山泉所有相关产品,声援网上的抵制声音,贡献一份“正义之举”。
品牌遭受道德绑架不是什么新鲜事,一个灾害捐助现场,所有品牌就能尽数上榜,等待网友们挨个点名。
之前,李宁旗下战队LNG世界赛惨败韩国队,就曾将网络中不满情绪转移到品牌身上,引得其他品牌纷纷搞怪模仿,颇具喜剧色彩。
但农夫山泉显然受到重创且伤害不断加码,关键是舆论场中的声音见不得它好!
本质上,消费者对于企业的审视视角发生了转变,但我们没必要随意神化或妖魔化任何一家企业,更谨慎将商业行为捆绑到道德高地。
毕竟审判尤其是越界的道德审判,不单会造成企业“社会性死亡”,更会带来“商业性死亡”。
03
舆论世界的规则,与现实世界相反
通过农夫山泉这件事,可窥探互联网舆论世界中的规则与变化。
分享几则《弱传播》中的经典理论:
最根本也最亘古不变的,现实中的弱者,很容易成为舆论场中的强者。
这怎么理解?
道理很简单,这部分人在现实世界权力和地位相对弱化,人们乐意共情拥有同样遭遇的人,并为其打抱不平。
温情企业家宗老去世、娃哈哈产品地位相对弱势,从而引发野性消费就是最好的例子,更直观的就是一些新闻随着事情发展出现多次反转,尤其是涉及底层人民大众这类。
还有一条较为霸道的:只讲情感,不讲道理,舆论面前,情感为先。
娃哈哈多次回应收效甚微就已经说明问题了,在舆论场中构建理性世界,基本上是痴人说梦。
当然了,在感性主导的舆论世界,很多言论对于现实环境也是个直观的说明。
最后一条,次者为主,游离在主流之外的内容反而更好传播。
农夫山泉从商业竞争被扒,到“媚日说”的泛滥,反映出网友乐见一些非主流层次的话题被讨论放大,这也是其负面信息不断的原因之一。
关于农夫山泉这件事,我已经不止一次发表看法,但每次都有些新的体会心得乐于同大家分享。
当然了,吃瓜看热闹,最重要的是搞清楚背后逻辑,这既是警醒,也是启示,于个人于企业于社会。
本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者
作者微信公众号:李东阳朋友圈(ID:LDYMarketing)
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