宝马大降价，这谁顶得住啊？

有哥们这段时间打算买车，上周去逛了宝马4S店，发现宝马X3居然卖断货，销售跟他说可以优惠10个W，甚至连展车都被卖出去了。

说实话，当时我是不太信的。毕竟X3这几年一直都是宝马在中国最畅销的SUV车型，没有降价的理由啊。

图源：宝马中国官博

不过这两天我有看到不少人在网上分享自己的购车经历，宝马X3居然可以直降12万。要知道，目前市场在售的国产版2023款宝马X3指导价为39.96万~48.69万）元。若能优惠12万元，可是妥妥的“白菜价”。

这个世界的参差有时候真的大到超乎想象。

毕竟前几天特斯拉Model Y车型售价上调5000元的新闻满天飞，这边宝马X3狂降12万，一种新能源和燃油车冰火两重天的感觉油然而生。

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宝马降价真相

3月21日，宝马集团公布了23年财报，那叫一个形势喜人：全年营收1554.98亿欧元，全球交付约255.42万辆汽车。即便是不被看好的新能源也卖了56万辆。

2024年如何保持2023的势头自然成为当务之急，但宝马放眼望去，2024开年的前两个月战况有些焦灼了。

X3的老对手奔驰GLC和奥迪Q5L2024年1-2月分别卖了21628辆何20429辆，而宝马X3的销量为20469辆，几乎没有差距。

但新能源这边，和X3属于同一价格区间的问界M7上来就交出了51080辆的成绩单，仅2月一个月就卖了21142辆，而同期宝马X3的销量是7482台。

图源：李东阳朋友圈制作  数据来源乘联会

降价冲销量几乎是宝马X3的唯一选择。

不过相较于激烈的外部竞争，X3降价的内因似乎更有说服力。

对宝马X3比较关注的朋友都知道，目前X3在售的车型还停留在2023款和2022款。

根据不少经销商得到的小道信息：“5月的时候厂家会有比较大的动作，可能是国外首发大换代的X3。国内的话，5月基本也会推出2024年小改款的X3。”

而且据传新款X3会加长轴距，直接解决了现款X3后排空间太小的最大槽点。

如果传闻属实的话，那此次X3大降价显然是经销商紧急清库存，为即将到来的2024款X3让路。

只是不知道到时候看到更香的新款X3上市，如今为价格折腰的车主们会不会后悔呢？

02

宝马没守护豪华“底线”

虽然从外到内宝马X3都有降价的充足理由，但在大众眼中可能又是另一番景象：

连宝马都需要降价促销了？

这的确是个很现实的问题。首先的负面评价，便是来自已经购买的消费者，他们会觉得自己被割韭菜了。

这一点，去年曾连续降价的特斯拉所遭受的车主围攻就是最好的例子。

虽然特斯拉降价有一套“成本定价论”的自洽逻辑，马斯克更是直言：要让科技惠普每一个人。

但前车主们显然并不认同这套逻辑。

可以想象，那些在2022年花40万~50万元购买X3的车主们显然“已经骂声一片了”。

图源：宝马中国官博

而在大众层面，低价销售产品向来会给消费者留下品牌低端廉价的印象，降低品牌的形象和声誉。

而这也是宝马最应该担心的问题。

毕竟坚挺的价格是衡量一个豪华品牌最外化、最直观的证明。

这也是为何很多奢侈品从不打折促销的原因。

图源：虎嗅APP

2018年BBC曝光英国奢侈品牌Burberry在过去1年（2017年）里，烧掉了价值约2.5亿元卖不掉的衣服、饰品、香水……

《赫芬顿邮报》报道称，他们宁愿将剩下的风衣和手袋烧成灰，也不愿打折出售，因为他们不想卖给“错的人”。

虽然很多人难以理解，但这的确一定程度上营造了奢侈品赖以生存的稀缺性。

关于这一点，蔚来就比宝马稍微聪明了一些。

李斌在多个场合说过蔚来定位高端豪华新能源，不降价是蔚来一条从上到下需要遵守的“底线”。

直言：“稳定的价格体系是一个豪华品牌的必备要素”。

虽然新能源的降价潮一轮接着一轮，虽然蔚来2023年仍亏损了211亿元，但蔚来的价格始终坚挺。

只不过，蔚来为了维持一个豪华车品牌的体面，先是官宣了对标特斯拉Model Y的第二品牌“乐道”。

最近，蔚来又发布了新的BaaS电池租用服务政策。其中，蔚来体系内两种规格的电池包价格进行了下调。算是以降低服务费的方式“掩盖”了降价的真相。

对于“以价换量”，不断被消费者调低价格预期的宝马来说，蔚来似乎是个不错的学习对象。

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新能源拿什么顶?

价格和价值是两码事，消费者不仅喜欢便宜，消费者还喜欢占便宜。这个人性的一种心理反应。

都在说消费升级，但事实是，人们对低价的东西毫无抵抗力。

尤其是对于宝马这样的品牌而言，一个世纪的品牌沉淀足以让许多人为信仰充值，更何况它还这么便宜。

对于降价的宝马X3，虽然舆论层面给出了这是宝马对市场的一次妥协的评价，但卖到断货的销量是诚实的。

图源：特斯拉官博

而对于这一招，特斯拉早就屡试不爽。

去年年初，特斯拉接二连三的降价让友商和车主措手不及，舆论层面的批评更是铺天盖地。

但后来的现实证明了特斯拉是对的，当年4月，特斯拉发布2023年第一季度全球生产及交付报告，超过42.2万辆的交付量，打破了特斯拉单季度交付纪录。

而对于宝马X3的此次降价来说，无论是出于什么样的原因，它对友商，尤其是处于同一价格区间的理想、问界等新能源销量的冲击显然是不可避免的。

一方面，宝马，其在国人心智里的品牌价值力不言而喻，一个足够香的价格与烙印在国内DNA里的“面子文化”就是宝马X3面对新势力们最大的竞争壁垒。

另一方面，对于拥有全系车型并且在全世界销售的宝马来说，这可能是宝马在中国市场的一种竞争策略：

先用降价扩大并占领市场，再用其他车型收割市场。

毕竟这款不赚那款赚，这里不赚那里赚的规模优势，显然是除了除了比亚迪之外，任何一个国内新能源都不具备的。

不知道雷军看到这个消息会作何感想，可能唯一值得庆幸的是，X3是SUV，SU7是轿车吧。

对于宝马X3不留活路式的大降价，我真的很难想象新势力们拿什么顶？

我能想到的是，就只有为新能源和国货的信仰充值了！

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