就这样简简单单的一句话成为了近几年不少人眼中的商机。不知道什么时候开始，人们愿意花上几十分钟甚至几个小时去排队打卡一家网红店。

然而，爆火过后，人走茶凉。又有几家网红店能被人记住？

不知道大家还有没有记得那间号称“上门迪士尼”、“烘焙赛道海底捞”的网红蛋糕品牌熊猫不走？曾经一段时间，它几乎成为了年轻人心目中的爆款品。最近，它正在走向了破产倒闭的边缘。

01

创始人失联

留下一篇小作文

3月16日下午6:43，熊猫不走蛋糕的官方微博发布了一条消息，这是该账号自2月26日以来的首次更新。

跟以往不同，这条微博是来求助的。原因是熊猫不走创始人杨振华留下了一篇小作文后失联了，钉钉群也突然被解散，现在近千员工三四个月工资未发，社保公积金已经断交。

▶  图源：微博

在失联之前，他说自己倾尽所有借给了公司2000多万，也让法人代表也借给了公司700万，但仍然无力回天。

全文如下：

▶  图源：微博

随后，网络上有关“熊猫不走蛋糕”的讨论甚嚣尘上。3月18日上午，#熊猫不走蛋糕全国停工#话题登上微博热搜，不少网友发帖询问，“那我之前充值的金额怎么办？”还有网友则更为“倒霉”：“蛋糕是昨天订的，店铺是昨天倒闭的，那么请问我179元的蛋糕还有机会退回吗？”

在店铺或已倒闭的情况下，用户的余款如何追回也构成一大麻烦。

▶  图源：微博

对于公司的突然倒闭，熊猫不走的员工也感到非常惊诧。

因为在15号晚上公司的副总裁还说第二天正常复工，赚钱给大家发工资，谁曾想第二天（16号）下午就宣布复工失败。当时，员工们（包括一些领导）还在正常工作，突然就被移除出群了。

这一变故来得太过突然，惊愕不已的员工很快变得愤怒。他们已经连续几个月没发工资了，社保和公积金也已经断缴几个月，女员工的生育津贴也没给；但即便如此，他们依然坚守岗位，相信公司能好起来。谁知道自己的善良竟被公司如此辜负，这样一来，非但欠薪问题没法解决，连离职也无人办理了，大家没法去找下一份工作。

实在是没办法了，只能在网上控诉，要求杨振华“还我血汗钱！”。

▶  图源：微博

在公司钉钉群解散后，员工们还组建了维权群，群成员目前已有500人。截至3月17日下午5点，群里已经有240多名员工登记了自己被拖欠的工资金额，最低金额约2000元，最高约5.2万元，大部分员工被拖欠的工资数额在5000-10000元，接下来员工们将会仲裁起诉，走法律途径来维权。

或许是迫于舆论及其他压力，3月19日上午，杨振华突然现身并召集少数员工进群对近日传闻作出解释，声称：“我没失联，正在惠州积极配合相关部门了解与处理。也在寻求解决方案。”

▶  图源：熊猫不走官方

杨振华称，目前有三种方案正在推进：一是将区域经营承包给同事甚至供应商，承包者承接欠薪并换取品牌使用权，杨振华认为这个方案本可以成功，但被个别人带歪节奏；二是公司整体出售给同行，目前已有同行接洽；三是融资借贷。

对于欠薪，他表示会负责到底，员工的仲裁程序可以同步进行。

02

曾受多位知名投资机构青睐

想做上门版本的迪士尼

与好利来，鲍师傅等其他烘焙品牌不同，熊猫不走创立于2018年，从诞生开始品牌就拥有浓厚的互联网基因。

杨振华在创立熊猫不走之前就已有近20年创业经历。2014年创立线上下单、线下门店配送的叮当便利店。随后从叮当便利店模式的成功中看到了烘焙赛道的机会，直接携同班人马开创了熊猫不走品牌。

熊猫不走的生意模式主要是叛卖快乐。创始人认为，大多数用户订蛋糕其实不是为了吃，这个行业没有满足送蛋糕之后聚会场景的多样需求，熊猫不走要做到像迪士尼一样，代表上门创造快乐、感动、惊喜的服务。

▶  图源：熊猫不走官方

因此，与一般蛋糕外送服务不同的是，熊猫不走的蛋糕外卖员都是身穿熊猫服装的小熊猫，小熊猫上门不止是为送货，还要“送快乐”，跳舞唱歌拍照只是最基础的玩法。后来还有改进的魔术、横幅、干冰、小提琴等场景营造，更有抽奖、送棒棒糖、拍立得立拍即洗等针对性玩法，甚至春节时候小熊猫还会装扮成财神爷模样。后来熊猫不走被业内很多人称为“烘焙界的海底捞”。

▶  图源：熊猫不走官方

由于这些独居创意与创景感的生日服务，受到了很多用户的喜爱，熊猫不走直接一炮而红。2020年熊猫不走在全国遍地开花，总营收超过8亿元，并拥有超2000万私域用户，复购率60%。

▶  图源：小红书

据NCBD发布的2020上半年十大最受欢迎的烘焙品牌榜显示，“熊猫不走”仅次于 “好利来”与“鲍师傅”，位列第三。

也是因为凭借互联网形式的差异化战略，熊猫不走2年内斩获3轮融资，总金额近2亿元，投资方包括头头是道、IDG等知名机构。

▶  图源：天眼查

03

说好的熊猫不走

为啥嘎然走了？

都说大部分餐饮网红品牌都逃不开“速生速死”魔咒，网红熊猫不走作为烘焙赛道网红，同样没有逃过短命的命运。

其实，据不少老员工透露，2020年熊猫不走就已经开始有衰落的迹象了。2021年之后单量就有明显所下滑。2023年熊猫不走就开始出现现金流危机。

如今危机终于爆发，小程序以及外卖平台相关门店全部暂停营业接单，多家门店房租未缴，工资未发放，整个品牌面临破产终局。

▶  图源：美团APP

作为曾经被品牌私域运营的学习案例，熊猫不走为何会走到如今地步呢？

首先是，偏单一业务模式，导致难以对冲风险。

从曾经的纯外卖店到后来的社区团购都告诉我们，单一业务模式盈利模式单一，是一种抗风险能力极差的商业模式。

疫情很多餐饮品牌难以扛下去，度过寒冬的“黑暗时期”，其中就有业务模式太单一的因素，只做堂食不做外卖，现金直接断流。

而熊猫不走在商业模式就偏单一，且这种单一体现在两个层面：第一：销售渠道单一，只靠线上私域，没有线下门店渠道补充。

熊猫不走每个城市一般通过1个中央工厂和5-8个前置仓完成生产和区域覆盖，不设置线下门店，销售纯靠线上销售。这就导致品牌只剩一个销售渠道，难以有门店自然流量的补充。一旦私域增长放缓，品牌的销量可能就难以保障，最终导致熊猫不走现金流断裂，迎来濒临破产的雪崩式结局。

其次是，服务质量严重下滑。创始人在小作文里，把倒闭原因归为管理决策和疫情等，不知道这其中有没有包含产品和服务的退步。而正是后者，劝退了很多慕名而来的新顾客，也使得许多老顾客头也不回地离开。

在社交媒体上，吐槽熊猫不走的蛋糕不好吃和尺寸缩水的帖子不难看到，更多的则是在说它的配送服务太差劲，因为不守时而影响了很多人过生日的心情，并且就连其特色服务“熊猫人跳舞”也变得越来越敷衍。

▶  图源：小红书

生日蛋糕是门好生意，尤其以服务场景差异化在烘焙赛道突围，绝对是一个非常好的思路。毕竟，生日蛋糕这种产品社交价值显然大于食品属性，有天然的情绪属性。

然而，当曾经想方设法要求每一个环节都为顾客提供高价值服务的熊猫不走开始在服务上的退步，这也意味着一个曾经的明星项目开始褪去光环，走到了终点。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）