27分钟破5万台，小米汽车的新危机来了

原创 2024-04-08 10:10

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首席品牌观察

3月28日，小米汽车新车发布会召开，最大的价格悬念终于揭晓：

小米 SU7 标准版价格为 21.59 万元，续航 700km；

小米 SU7 Pro 版价格为 24.59 万元，续航 830km；

小米 SU7 Max 版价格为 29.99 万元，续航800km。

▶ 图源：小米汽车发布会

极具诚意的价格也引发了订购狂潮，小米汽车官方消息显示，4分钟大定突破了1万台，7分钟大定突破了2万台，27分钟大定突破了5万台……29日晚10点，小米汽车发布微博称，小米汽车上市24小时大定88898台。

一边是销售的火爆，一边却是消费者因为退款失败的激情维权，这究竟是怎么一回事？小米入局造车和21.59万起的定价，无疑向沉闷已久的车圈投入了一枚深水炸弹，在激起涟漪的同时，小米汽车自身，也在迎来新的考验，目前的产能能跟得上吗？质量能有保障吗？

小米汽车陷退款风波，

官方最新回应

小米汽车真的爆了！无论是在网络上还是线下。在小米汽车发布后首日，就有媒体记者探访了北京地区的几家核心门店，得知小米汽车的销售人员单人的销售业绩达到了400-600单，这对于一个新入局的造车新势力而言，可谓成绩悍然。

▶ 图源：雷军微博

但在市场高度关注和订单量齐飞的同时，争议也呼啸而来，恐怕小米汽车自己都预料不到，维权会这么快找上门—3月29日，有不少网友表示自己听了小米发布会上说定单随时可退下了定单，就支付了5000元定金，但因为各种原因不小心锁单，导致5000元定金无法退还，嚷嚷着要小米退钱，一时间，关于“小米汽车定金是否可退”的问题就冲上了微博热搜。

有着同样“误锁单”遭遇的人群顺着网线团结起来，迅速组建起了维权群。从网络流出的截图来看，他们定车的理由也五花八门，有一时脑热冲动下单的，有纯粹为了装逼发圈的，也有就是想顺道参与下网络狂欢的……

▶ 图源：小红书

随着舆论的发酵，3月29日晚间，小米汽车在官微对这一场风波作出了回应，小米汽车表示，大定7天可退。但我们也提供了主动锁定配置的选择，一旦锁定配置也就意味着锁单完成，车辆将进入生产阶段，配置无法再次修改，这个时候定金是不可退的。根据小米的统计数据，截至3月29日中午12点，小米汽车官方接到关于退单及改配需求，总计469例。

这一次，小米没有惯着那些不了解规则的人，或者说是那些了解了规则仍抱着侥幸心理企图以道德绑架方式倒闭企业为他们的“娱乐”行为买单的人。

其实认真复盘一下定车锁单的整套流程，都会知道那些以“误触”为由的维权客们的借口有多么站不住脚，稍微成熟一点的说法是自家孩子不小心按到的，离谱的直接拉出毛孩子来甩锅。要知道，要想成功锁单，需要经历的步骤如下：点开订购页面，选择车型配置，填上名字、身份证号，同意购买协议，点击支付定金，输入支付密码，最后才能来到真正“误触”锁单的环节。

甚至在这整个过程中，“主动虽然不可退”的提醒整整出现了三次，三次！而且在小米汽车发布会上，雷军也专门强调过这个问题，贴心提示过大家一旦锁定配置进入生产了，就不能更改不能退定金了。

大定不退并非小米独家，而是汽车行业约定俗成的惯例，相比于其他车企，小米的耐心甚至还更多一点。因为一般行业内约定俗成的惯例是，小定可退，大定不可退，而小米是大定可退，锁单了才不能退，犹豫期也从一般的2～3天延长到了7天。

于情于理，小米这波回应和操作都没毛病！

营销圣体雷军

从小米宣布造车到新车正式发售，三年多的时间里，小米汽车似乎从未缺过话题和热度，一场新车发布会，硬是干成了车圈春晚，发布会后小米汽车更是牢牢焊在了热搜上，也难怪有人说雷军是天生的营销圣体。

雷军的营销能力，让许多企业家都深感佩服，比如刘强东、周鸿祎，刘强东曾在一档企业家真人秀节目上公开表示，千万不要和雷军比营销，他能把小米手机卖得这么好，咱们比不过。

所以，雷军的营销功力究竟有多深？就拿小米汽车的发布会来说，仅微博单渠道的观看人数就突破了3000万，这场发布会的受众，不仅有真情实感想支持小米汽车的忠实米粉，有同行友商和他们的用户，有需要研究雷军营销案例的广告狗，有瞧不上“廉价“的小米但又好奇小米会如何整活的“高贵客”，有纯粹为了蹲一个价格谜底的热心观众……

▶ 图源：网络

一场2小时的新车发布会，简直就像个大型的素材供给库，无论是雷军的金句，小米汽车和友商汽车的对比，还是台下各位车企老板耐人寻味的表情，都可以被网友们细化拆解，进行二次创造，输出源源不断的热梗热图，雷军的厉害之处在于，即便你不是小米粉丝，即便你对汽车一窍不通，你也可以找到感兴趣的话题沉浸式参与这场网络互动，你可以不懂汽车，但你一定看得懂汽车颜色，你不了解车窗玻璃的工艺，但你一定对防晒有些许见解，你不熟悉车圈老板的相爱相杀，但你一定能通过图片感受他们的真实情绪。

▶ 图源：小米汽车发布会

发布会上，雷军“浪费”了很多时间来讲小米汽车的手机支架，一个成本微薄，没什么硬科技含量的“配件的配件”，但就是这样一设计，却偏偏被雷军讲出了满满的用户情绪。明明是一个人人都需要，天天都在见的场景，却偏偏没有企业停下来，去为这个小小的需求做一个专门的设计，在那一刻，雷军所谓的“科技厂商的格局”击中了用户的心，情绪拉满，雷军胜利了。

▶ 图源：小米汽车发布会

有网友总结雷军是“田忌赛马式”营销，拿自己的长处和别人的弱势比，使得自身的差异化优势不断放大来验证高性价比。必须承认，雷军是敢于找对标物的，初次造车，和特斯拉对标是基操，算法干不过就大大方方承认，然后告诉用户小米汽车的电池大，但是对于保时捷这样一个豪华车品牌，是很少有造车新势力敢于对标的，因为一旦把握失当带来的负面效果很可能会吞噬一个新的品牌。但雷军不怕，毕竟他当初卖1999元小米手机的时候就敢对标iPhone，而基于大众对小米基因的认知，他也能很好把握哪些是用户真正的期待，哪些可以为情绪和传播服务。小米汽车综合实力无法超越保时捷是板上钉钉的，但是可以在外观上致敬，价格力上超越，保时捷其他颜色都得加钱，小米汽车全都一视同仁一个价……

最后就是雷军本人这个大ip，他爽文大男主般的人生一直被外界津津乐道，什么高考满分710分他考了700分，能上北大清华却选择了离家近的武汉大学，两年时间修完所有学分，上学时间写的编程被写入教材，靠兼职写程序赚到人生第一个100万，22岁在金山软件最困难的时候力挽狂澜，28岁出任金山CEO，38岁财富自由陷入迷茫，然后转战手机市场做手机，做出了震惊世界的1999元的小米手机，终结了中国的山寨机时代，8年带领小米完成上市，成为全球500强企业……妥妥现实版行走的“肖奈”，话题度拉满。

小切口大情绪＋独善的对标法和对比模板＋创始人个人ip，这些要素的堆叠，充分激发了广大网友的创作热情，也帮助小米汽车实现了真正的破圈传播。

攻坚战开始，产能尚需爬坡

小米汽车爆炸的话题度和纷至沓来的订单让同行难以望其项背，但营销上的成功并不意味小米汽车已就此踏上成功的坦途，相反，小米汽车真正的考验，才刚刚开始，摆在它面前的，就是保交付问题。

▶ 图源：小米官微

事实上，对于交付问题，早在小米汽车正式发布前，雷军就曾有过担忧，他表示自己既担心小米汽车卖得不好跨界创业失败，又担心卖得太好导致交付质量出现问题。

现实也很快就验证了雷军的这个担忧，新车发布后几日，就有不少网友在社交平台上晒出自己订购的小米SU7预计交付时间，短的两三个月后，长的已经排到了半年之后，准车主们关于提车时间的高密讨论也引发了外界对于小米这个造车新手交付能力的担忧。

对此，雷军很快做出了回应，表示目前工厂已在全力以赴提高产能，集团也已动员供应链伙伴来共同保交付。有消息人士称在小米汽车发布会次日，小米汽车的供应链团队就已奔赴全国各地去落实零部件供应问题。但或许是订单量真的远超预期，雷军也给出了交付延迟的兜底解决办法，表示如果因为小米方面的原因导致无法按时交付，公司将视情况制定相应政策并及时向社会公布，也算是给大家吃了一颗定心丸。

对于小米汽车来说，成功完成首批车主的交付是其在车圈立身的关键之战，有太多太多的观望者在等待着首批尝鲜客的反馈，做好了，说不定会创造现象级的订单增长，没做好，比如出现大规模延迟交付或汽车质量问题，无异于自砸招牌，无论是对于小米汽车还是整个集团品牌而言，都是生命不可承受之重。

小米汽车工厂的产线产能，是支撑销量的关键，资料显示，小米汽车工厂共分为两期建设，其中一期在去年6月竣工，占地面积约72万平方米，年产能仅有15万辆，二期计划在今年动工，2025年完工。