清明假期刚过，但春日依然盎然，让人不自觉的又开始和朋友盘算着周末是去春山还是露营烧烤，还是……
眼看着周末越来越近，但是直到现在群里还在为假期到底去干嘛而争论不休。毕竟周末的行程直接决定了这几天要准备些什么。我们一直处于“焦虑”的状态，直到今天我无意中刷到美团外卖春日营销的一支广告片，好像吃了一颗“回春丹”......看完我是彻底躺平了，今天一天我都静静地在看他们在线battle。因为这支广告片“告诉我”无论明天干啥，都可以通过美团外卖现场准备，你就说这bug修复的绝不绝！你肯定十分好奇，究竟什么广告这么神奇？所以作为营销人，今天我必须和大家聊一聊美团外卖这支和春日出行十分应景的广告片。
01
它首先是一个喜剧
其实在营销圈大家始终有一个误解：消费者从来不讨厌广告，他们只是讨厌劣质的广告。说实话，美团外卖这支广告片，我是当喜剧片看的，它用蒙太奇的剪辑点设置了很强的“戏剧化”冲突。比如在《鲜花》篇中，你以为花瓣纷飞的樱花树下，满脸泪痕的大哥是在怀念逝去的机车岁月，其实他只是花粉过敏而已。
这种前后反差带来的戏剧冲突有种“周氏喜剧”的无厘头风，让人忍俊不禁。同样的手法在接下来的两幕场景中屡试不爽。
《艾蜜莉》篇中，你以为公园河边的老爷爷在对桥上的仨老太太眉目传情，其实他只是被晒的难以忍受，焦急等待自己的外卖。
《断气》篇中，你以为一袭白衣的女孩在突如其来的春雨中奔跑是去奔向自己的爱人，其实她自己匆忙的去拿外卖员送来的帐篷去和好姐妹露营。看明白了吗？前后反差所制造的“期待落空”不仅喜剧效果拉满，而且记忆点深刻。这也是我觉得美团外卖比较高明的地方——喜剧外衣的包裹下将品牌的信息点与诉求隐藏起来，但反转来的那一刻又令人印象深刻：《鲜花》篇春日出行个人防护场景中，“上美团外卖买屈臣氏”的传播点一出现，立刻消解了短片前半段所烘托的气氛，在会心一笑中记住了春日踏青可以在美团外卖买防护产品的信息点。
同理，《艾蜜莉》篇“春日外出防嗮，上美团外卖买名创优品”、《断气》篇“春日轻松露营，上美团外卖买迪卡侬”都起到了同样的传播效果。
很大程度上来说，美团外卖依托于用户的兴趣点，将“喜剧”的部分前置并放大，将营销的部分后移并将其设置成“反转点”，让大家在“哇”的惊叹中知道原来美团卖外原来可以解决大家这么多的不时之需。02
玩的是谐音梗
老实说，一开始我对短片中的几位主角并不了解，只是单纯觉得短片中三幕场景的BGM还是挺好听的，还是从网友的弹幕中了解到原来这是一支叫做回春丹乐队，当我恶补了一番这支乐队的“知识”后，我才理解了广告片第二层的“好”：我想网上冲浪的现代人，尤其是年轻人一定可以和我共同深受的理解这一点。就像十几年前的《甄嬛传》被当下网友拿着放大镜反复咂摸其中的小细节考究出一部《甄学》一样，美团外卖这支广告片也设置了诸多细节以供网友玩梗。
首先，就在这最显眼的名字上——回春丹乐队，「回春就在这一单」的传播slogan显然就是美团外卖官方献上的谐音梗。都说官方玩梗，最为致命。从「回春丹」到「回春单」，从名字再联想到三幕场景的剧情设置，不知道你是不是咂摸出了“春天到了，又到了...的季节”的味道。不过，这显然不是美团外卖的主要意思。在我看来，所谓「回春」，回的是春天有美好的阳光，美团外卖可以帮你祛除暴晒的烦恼；回的是春天有温柔的风，美团外卖可以帮你祛除柳絮、花粉的痒......看到了吗？玩梗但又不止于玩梗，而是在玩梗中指向了用户春日出行场景的真痛点，「回春就在这一单」回的是春天美好的一面。
其次，玩是BGM的梗。了解回春丹乐队的朋友应该都知道，三幕短片使用的BGM正是乐队的《鲜花》《艾蜜莉》《断气》三首歌曲。如果你是他们的粉丝，当BGM响起的那一刻起，你的嘴角一定已经扬了起来，准备赴一场听觉的盛宴；哪怕你不是他们的粉丝，甚至不了解他们，大概率也会像我一样，前半段音乐营造的场景与之后的反转只会让你更深刻。当然，我所认为的“玩梗”当然不止于当下的，私以为它也是这支广告片长尾效应的来源。就像《甄嬛传》被当下的网友解读出的新价值一样，这支广告片从名字到BGM的梗即便在美团外卖这轮传播campaign结束之后也会被后来者拿出来反复咂摸，延伸出二次传播的价值。因为它的细节足够多、也足够有趣。03
贯穿生活的场景
我不知道大家在看完这支广告片之后对美团外卖的品牌感知是不是和我一样的：而这也恰恰是美团外卖通过广告片想要传达给大众的，美团外卖早已突破了外卖的场景，进入到生活的各个角落。而广告里所呈现的，不过是当下春日时节里，美团外卖对大众出行的一次戏谑化的预演：那些春日出行必备的防晒装备、露营帐篷、防护口罩美团外卖通通都可以即时送达。正如此次“回春丹”项目美团外卖市场营销负责人王冠，在此前的美团即时零售品牌大会上所说，“即时零售”已成为年轻人的新生活方式，美团外卖近几年持续开展了一系列的品牌营销战役，持续加速打造多元化品类&场景下的零售心智。事实也的确如此，我们把时间线拉长，会发现美团外卖在即时零售这条线上早已付诸了心力与行动。单单就我所了解的，美团外卖依托于场景化的沟通就做了大量尝试。就比如这次合作的名创优品，早在2022年美团外卖就曾联动二手玫瑰和名创优品将“在美团外卖买飞盘”这事儿传播给大众。
同年双十一期间，又请来话题性人物罗永浩作为特约骑手（实际就是广告代言）为美团外卖双十一助阵，向大众告知“美团外卖上能点手机“，引发全网热议。
去年美团外卖官宣赞助了最会「划水」的中国游泳代表队，并携手运动员们带来广告片《划水水水水水高手》，短片通过各种谐音梗，各种“滑水时间”展现了美团外卖万千好物最快30分钟送达。
所以，一个既定的事实是，美团外卖早已超脱了外卖本身的范畴，向大众生活的更多场景延伸，在增加与大众生活更多的触点的过程中，也以一个生活陪伴者的角色成为每个人的生活平台。其中一个值得注意的细节是，正如与回春丹乐队合作的这支广告片所呈现的——在樱花树下收到的防“过敏”口罩、在公园湖边才收到的防晒油、在突如其来的春雨里才收到的帐篷，这既是对总是充满“意外”的生活的一次具象演绎，也是生活本来的面貌，生活没有那么多确定性，但美团外卖总可以及时出现，解决生活的每一个突如其来的问题。所以，趁着春日正好，确定不再出去走走吗？
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