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出品/联商网

撰文/李瑟

图源/True Religion

宣布计划进军中国大陆市场一年后，美国高端牛仔品牌True Religion终于有了实质动作。

4月15日，True Religion官方微信公众号发出了第一条消息，4天后的第二次发文时，True Religion官宣程潇成为首位品牌大使，4月29日，True Religion中国首店——上海来福士广场正式开业，此外True Religion天猫旗舰店也已经开业。

从这一系列举措不难看出，True Religion对中国市场的野心和重视程度，不过问题在于「潮牌赛道拥挤，受众却正在离场」。

根据《雪豹财经社》最新消息，潮牌鼻祖Supreme中国首店落地上海后，激起短暂热潮，但事实是，Supreme在中国有些卖不动了，而True Religion的处境会更加尴尬，对于中国消费者来说，它太小众了。

截至发稿，True Religion在小红书的粉丝数量是766，微博粉丝数量为2749，天猫旗舰店粉丝数量为564。

「美式潮流」如何打开中国市场，这是True Religion需要解决的首要难题。

01

在品牌天猫旗舰店上，True Religion是这样叙述自己的品牌故事的：

True Religion由JEFF LUBELL和KYM GOLD于2002年创立，总部位于加利福尼亚州。其独特的每英寸双针五线缝制工艺迅速得到市场认可，以颠覆性的工艺，赋予牛仔新的内涵。True Religion对工艺的不懈承诺源于一个单一的目标：脱颖而出。我们不仅仅设计，我们为服饰其注入个性，引领潮流，发现每个人身上的独特性。

事实上，True Religion创立最初，凭借着独特的缝制工艺和「抱着吉他微笑佛陀」的品牌LOGO，确实做到了脱颖而出，除了名人上身外，嘻哈歌手甚至将True Religion写进歌里。

大受欢迎的True Religion在创立第二年即2003年便成功上市，2005年，True Religion在加州的曼哈顿海滩开出首家门店，接下来，True Religion快速扩张，到2013年5月，TowerBrook以8.35亿美元的估值(约合每股32美元的现金)整体收购了True Religion时，True Religio在美国经营116家门店，其他地方有23间商店。彼时KeyBanc Capital Markets分析师Edward Yruma称True Religion已经过了鼎盛时期，过多扩张失去了核心客户。

2017年，True Religio传来了第一次破产消息，当时True Religion的资产和负债分别为1亿美元和5亿美元。在列的前30名无担保债权人中，几乎都是供应商或者门店业主。供应商中最高的一笔债务来自洛杉矶Lya Group，总额为82.65万美元。而业主中最高的一笔债务来自纽约513 Broadway Realty LLC，总额为37.63万美元。True Religion从美国公民银行贷到了6000万美元的DIP贷款。

根据True Religion的计划，其放款人将获得重组公司的大部分股权，代价是将债务削减3.5亿美元至1.4亿美元。根据法庭文件，该公司的目标是在四个月内脱离破产保护。

在法庭文件中，True Religion管理层将公司的经营困难归咎于运动时尚的蓬勃发展，越来越多人放弃牛仔服饰转而在不同场合都穿着运动休闲服饰。

2020年，True Religion再度申请破产保护。

True Religion在给法院文件中列出了1亿至5亿美元的资产与负债，并表示“虽然公司希望能熬过这段艰难时期，但资金已经负担不起”。公司首席执行官 Michael Buckley表示，True Religion的最大债权人正在向公司提供新的资金，以便公司进行重组。

随着疫情结束，True Religion年销售额开始回升，根据WWD2022年数据，True Religion年销售额约为2.5亿美元，目前品牌正向5亿美元年销售额发力。

02

True Religion盯上了中国市场。

2023年3月30日，True Religion就宣布与Evisu母公司Aurorae Group达成合作关系，将正式发力中国市场。

根据合约，Aurorae Group将有权销售True Religion的全线产品，包括核心的牛仔产品、经典产品和联名合作产品。True Religion将开发专为中国市场设计的男女装、童装及配饰，并与中国重要的合作方和创意人才展开合作。

值得注意的是，Aurorae Group除了成功运营Evisu外，还是Globetrotter和Off-White™等品牌在中国的独家经销商。

此外，今年1月，True Religion与批发分销公司Orly达成鞋履业务授权协议，将于今年秋季推出男士、女士和儿童鞋履系列，涵盖多种款式，价格在55美元至200美元之间不等，将会在门店与官网发售。

根据True Religion规划，品牌计划2026年前在中国开设65家独立门店和店中店，2028年，其在中国的门店总数能达到108家。线下方面将入驻天猫、京东、抖音和得物等第三方电商平台，令中国业务在总收入中的占比达10%。

03

《联商网》查阅发现，True Religion天猫旗舰店目前产品定价为499元至2099元，在天猫旗舰店里，True Religion卖的最好的产品是一件售价499元的程潇同款T恤，目前有6人付款，而更多的产品还是0人付款。

True Religion不得不面对的问题是，潮牌的影响力越来越有限了。

仅以今年为例，创立于2003年的英国潮牌Superdry(极度干燥)正在面临破产，「老网红」Champion再度被出售，就连「潮流风向标」的北京三里屯太古里正在因为业绩问题决定加码重奢。

过去三年，街头潮牌OFF White™、余文乐的潮牌MADNESS、Champion中国首家旗舰店、川久保玲的Dover Street Marke、陈冠希CLOT旗下潮牌买手店JUICE等先后撤出北京三里屯太古里，取代这些潮牌的正是FILA、安踏、JORDAN、Lululemon以及LV等运动品牌和奢侈品。

当更轻松舒适的「运动风穿搭」占据主流市场审美时，True Religion该如何让中国消费者为2000元一条的牛仔裤买单，打开在中国市场的影响力，是True Religion「中国业务在总收入中的占比达10%」目标的第一步。