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作者微信公众号：DT商业观察（ID: DTcaijing）

很多人知道毛戈平，都是从创始人的“换头术”开始的。

1994年，毛戈平为电视剧《武则天》担任化妆师，为40多岁的刘晓庆打造出16岁少女的妆容，留下“魔术化妆师”的江湖传说。

（图：刘晓庆版《武则天》剧照）

2000年，毛戈平创立同名品牌MAOGEPING，3年后在上海港汇恒隆广场设立了第一个专柜，成为当时高档商场里唯一的国产美妆品牌。

那时，巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻亦已进驻中国，风靡一时，而国货美妆品牌，风头正盛的是大宝、小护士。

毛戈平作为高端定位的国货美妆，算得上“小而美”，却难以触及大众消费者。

然而，小护士2003年被欧莱雅收购，大宝2008年被强生收购，随后都渐渐“失语”。24年后的今天，当时不起眼的毛戈平逆势而上，成功挤入国内化妆品公司TOP10。

招股说明书显示，2023年毛戈平营收28.86亿人民币，在全国化妆品公司中排名第九，同比增速达到57.8%，领先前十名中的其他公司。

在平替流行的消费环境下，毛戈平是如何实现一年营收增长超10亿的？光鲜之下，毛戈平又存在着哪些隐忧？

《DT商业观察》通过招股说明书数据，来拆解毛戈平的正面与暗面。

01

彩妆撑起半边天，护肤也围绕“上妆”

毛戈平的底气到底从何而来，答案可能是两个字：化妆。

作为品牌创始人，毛戈平的化妆技巧被称为“亚洲邪术”，他不靠把脸涂成一张白纸再修饰来“爆改”，而是贴合每个人的骨相来打阴影，达到“换了一颗头”的效果。

在网友们争着要“把头寄给毛戈平老师”的呼声下，彩妆业务成为毛戈平的基本盘。

一个值得说明的背景是，在高端美妆市场结构中，护肤品占大头，彩妆占小头。商企研究院发布的《2024美妆行业研究报告》给出了一个大概的比例：高端护肤占比6成多，高端彩妆占比2成多，高端香水占比约1成，而在高端彩妆品牌中，又以国际大牌为主。

这一点在消费理念上也有所体现，在购买美妆产品时，95后@小美 更愿意把更多的钱花在面霜、精华等功效产品上，眼影等彩妆产品则倾向于平价产品。

毛戈平营收的独特点就在于，靠“贵价国货彩妆”撑起半边天：

2023年，毛戈平彩妆产品销售收入16.22亿元，占公司总收入的56.2%。

其中热卖的彩妆产品都不便宜，且大多是毛戈平所擅长的底妆修容类产品：鱼子酱气垫430元/14g、妆前霜“皮肤衣”+粉底液740元/ 30ml、粉修盘（4色高光+3色阴影）880元/18g……

彩妆的地位强势，毛戈平的护肤品也具有为上妆服务的特点。

2023年，大单品“奢华鱼子面膜”营收超6亿元。

官网对奢华鱼子面膜的介绍是“美妆拍档”，小红书上也有很多自来水用户围绕上妆效果展开评价，提到“用完真的不卡粉”、“第二天再上妆底妆更加服帖了”。

毛戈平的护肤品为上妆提供了准备，而化妆品本身也需要护肤品来“激活”。

有消费者表示，只使用毛戈平粉膏时，“卡粉斑驳粉感厚重简直是灾难”，用伴侣精华来激活粉膏后，才发现毛戈平有多神。

不过，美妆与护肤搭配使用的策略，也招致了一些吐槽：

“一个粉搞的这么麻烦才能上脸，不就是粉不好吗？好的粉都直接上脸的”“还需要手法伺候的东西不买，太累”。

不过，毛戈平资深化妆师的身份，已经为产品提供了最好的背书，依然有消费者冲着这一点买单。

02

线下渠道营收近6成，提供“试妆体验”

化妆品买到手，但消费者难免产生顾虑——“我缺的是化妆品吗？我缺的是毛老师那双会魔法的手啊！”

毛戈平的线下试妆服务，成为区别于其他国货美妆品牌的一个亮点。

和互联网时代兴起的新消费品牌不同，线下渠道一直是毛戈平的强项。在完美日记们还未出现时，毛戈平就在全国各地的商场专柜，发展出了自己的线下网络。

到2023年底，毛戈平已经拥有357个线下自营专柜，在所有美妆品牌中排名第二，并且配备了超过2500名美妆顾问。

与其他品牌不同的是，毛戈平通过线下专柜，打通了产品销售和化妆艺术培训两大业务，毛戈平在全国有九所化妆艺术机构，其中就有学员毕业后进入专柜工作。

学员们用着毛戈平的产品，学习毛戈平的化妆技术，毕业后来到品牌专柜，依然用同样的产品和工具，为消费者提供上妆服务，主打一个专业对口。

对消费者来说，即使不能让毛戈平亲自化妆，也能在柜台体验到“毛戈平出品”的试妆服务。

《DT商业观察》了解到，目前在毛戈平小程序注册会员可以获得一次免费的化妆或护理体验，线下消费每满800元再送一次免费体验，随着会员升级还可获得更多体验次数。

丰厚的福利，在无形中增强了消费者的黏性。

最近两年，尽管毛戈平线上渠道发展很快，但线下依然是大头，2023年线下渠道收入占比达到57.6%。招股书显示，毛戈平在线下渠道积累了超过300万注册会员，这意味着平均每个线下柜台都拥有将近上万名会员。

总的来看，无论是在护肤品中融入为上妆服务的理念，还是线下门店提供试妆服务，毛戈平的独特都紧紧围绕着一个核心卖点——为消费者打造专属的、极致的化妆体验。

而这一核心卖点，又和化妆师毛戈平个人有深度的绑定。

消费者从毛戈平的妆教视频走出来，期待自己能拥有同样的“换头”体验，于是转身走进了毛戈平的品牌门店。

化妆师毛戈平已经成为品牌的一块招牌特色，另一方面，这也让品牌在一定程度上陷入“离不开毛戈平的光环”的微妙境地。

03

毛戈平，离不开“MAOGEPING”

很多人不知道的是，毛戈平旗下共有两个品牌，分别是主打高端定位的MAOGEPING和面向二三线市场的“至爱终生”。

虽然“至爱终生”在2008年就已经推出，但它的知名度和实际营收非常少，仅通过经销商渠道在下沉市场销售。

从产品收入结构来看，主品牌MAOGEPING占比99%，且这个比例还在逐年上升。

毛戈平的名字，成为一把双刃剑。

一方面为品牌带来了光环，快速且有效提升了品牌的知名度和认可度；另一方面，这种影响力也成为一种局限，使得公司在孵化新品牌时，面临难以独当一面的困境。

当前，国内的化妆品公司都在完善自身品牌矩阵，用差异化定价和多元品类，覆盖更多人群、获得更多增长。

譬如珀莱雅在主品牌以外，孵化出了美妆品牌彩棠、头皮健康品牌Off&Relax。尽管2023年，珀莱雅主品牌依然占据主导位置，营收占比约为8成，但彩棠等其他品牌的营收占比正稳步提高。

同样，华熙生物旗下拥有夸迪、润百颜、米蓓尔、BM肌活等品牌。华熙生物2023年的年报不再披露具体品牌的营收情况，但在2023年的半年报中，润百颜、夸迪、BM肌活、米蓓尔的营收分别是6.3亿、5.4亿、3.4亿和2.2亿元，都比毛戈平的营收均衡。

毛戈平手握MAOGEPING，靠一个大品牌就把公司干到了IPO，却也无法回避单一品牌带来的增长隐忧。

毕竟，撕掉“毛戈平”标识的“至爱终生”，至今没有成长起来。如果孵化下一个品牌，消费者还会不会买单，成为摆在毛戈平面前的一个挑战。

04

“MAOGEPING”也离不开毛戈平

回看毛戈平和MAOGEPING品牌的发展历程，我们发现，毛戈平几次在社媒上出圈，几乎都是围绕创始人神奇的“换头术”。

2016年，有人在B站上传了毛戈平20年前的化妆视频，视频获得超200万播放量，评论区纷纷表示，“毛戈平牛在他的化妆感觉像没怎么画，没有浓妆，但又确确实实跟换了个头一样，更恐怖的是这还是二十年前的技术”。

下一个关键性的节点是2019年。这次，毛戈平不是旧CD里的传奇，他亲自出山，为网红博主@深夜徐老师 进行“换头”式改妆，在全网掀起热度。

此后，毛戈平活跃在社交媒体中，2020年入驻B站、小红书，2021年入驻抖音，主页里的高赞内容都是教别人化妆。

然而，随着“毛戈平”个人IP逐渐放大，毛戈平也受到“产品本身不行全靠上妆技术”的质疑。

2023年，毛戈平的毛利率达到84.8%，高于逸仙电商、上美股份、珀莱雅等全国主要化妆品公司。

2021年，证监会发审委曾就“公司在研发能力、品牌知名度不如一线品牌的情况下，毛利率高于一线品牌的原因及合理性”对毛戈平进行问询。

对此毛戈平的解释是——

与国际大牌相比，毛戈平与欧莱雅、资生堂旗下高端品牌的毛利率水平相当，但这些公司旗下大众品牌的定价较低，拉低了公司整体毛利率水平；

与国内化妆品牌相比，如珀莱雅旗下“珀莱雅”、贝泰妮旗下“薇诺娜”、丸美股份旗下“丸美”，这些品牌定位为大众流行，和MAOGEPING的高端定位存在差异，所以毛戈平的毛利率普遍高于国内同行。

在毛戈平的阐述中，品牌的高端定位似乎为高毛利提供了逻辑支撑。然而，当我们继续探究，除了价格的高端定位，毛戈平产品的科技含量是否也达到了相应的水准，答案可能会让人诟病。

2023年，毛戈平的研发投入0.24亿元，占营业收入的比例为0.83%。同期，贝泰妮的研发费用率6.1%，逸仙电商3.3%，上美股份3.0%，都比毛戈平高出许多。

从产品开发团队来看，2023年底，毛戈平共有56名研发人员，占员工比例1.6%。同期贝泰妮研发人员共498人，占比12.9%；珀莱雅研发人员322人，占比10.8%。

此外，毛戈平目前采用的是委托ODM/OEM供应商生产的模式，也就是找工厂代工生产、然后贴牌，这种模式的明显好处就是成本低，而这可能才是MAOGEPING高毛利的主要原因。

可以说，毛戈平的“高端定位”，是在创始人的晕轮效应下，率先实现的价格、体验服务上的高端，而产品本身研发费用低、依赖代工。

在消费端，不乏这样的质疑：“好用的不是毛戈平的产品，而是毛戈平那双会化妆的手”。

05

写在最后

毛戈平并不是第一个以化妆师来命名的美妆品牌。

把视线投到全世界，植村秀、Bobbi Brown、Charlotte Tilbury等美妆品牌，都是以创始人兼化妆师来命名，这些品牌最终也都走出了“离不开创始人光芒”的怪圈。

而这些品牌的共同之处在于，在创始人的化妆师背景以外，产品本身有可圈可点之处，甚至打破了当时的传统，开辟了新的风潮。

上世纪60年代，当大众观念里卸妆油可能会堵塞皮肤时，植村秀率先推出了卸妆、清洁二合一的洁颜油，成为品牌的招牌产品。

90年代初，在鲜艳色系为主的口号市场上，Bobbi Brown和药剂师一起研发了10支自然色系的唇膏，迅速获得消费者的认可；之后还打破了粉底液以粉色调为主流的传统，以黄色为基底，调配出自然色调的粉底液。

再来看毛戈平，消费者对产品的认可程度，似乎始终没有超过对创始人的关注程度。这意味着，人们选择毛戈平，可能更多出于对创始人的信任，而非产品本身，一旦脱离毛戈平本人的影响力，品牌价值也可能缩水。

毛戈平的长远发展，不能只靠创始人的魔法，还要让产品充满魔法。