六一虽然过去了，但品牌留下的营销花样让人印象深刻，我们发现麦当劳玩大了，玩具玩心一个都不落下；淘宝官方玩梗了，给你献上一大波小东西，还喊你来测试到底是个什么小东西；奥乐齐玩出了火药味，用最显眼包的方式打最狠的商战，一起看看这周品牌如何整活~

01

淘宝小东西乐园大有玩头，

官方玩梗最致命

在流量焦虑的时代，品牌都忙着搞大事情，但你敢想居然有品牌反向而行之，居然选择搞小事情。

这不这两天最近刷小红书、微博上，都被上海惊现的一座乐园刷屏了——小孩哥、小孩姐扮演小厨师下厨，大朋友cos成油画人物的样子，用放大镜寻觅彩蛋。出于好奇一扒发现，原来这是淘宝策划的小东西乐园。

“小东西乐园”顾名思义就是“小”，不过虽然别人叫“小东西乐园”，但我更愿意称为“大创意乐园”，细节之处都可以一窥品牌的巧思。比如入园之前，你得先做一下人格测试，才能开启打卡乐园模式。

人格测试并不新鲜，但你听说过人格测试，但是听说过【小人格测试】吗？火遍全网的MBTI也许可以帮你测试i人e人，但从MBTI概念延伸出来的【小人格测试】，真的有点小东西在身上，测试的居然是“小人”——你到底是个小东西。

不测不知道一测笑一笑，经过“六一成年节”怎么过、穿越后如何暴富、上学被老师点名批评?”等灵魂拷问后，你可能会被鉴定为【小社畜】【小学霸】【小醉人】等16种小人格种的一种。

果然官方玩梗最致命！看完这些过于真实的小人格，我就想问问淘宝，你还有什么“小惊喜”是我不知道的？

这一波玩梗显示出淘宝将巴纳姆效应拿捏得死死的，面对诸如这样的人格测试，很容易吸引用户对号入座代入自己的人设，认为特别适合自己并准确地揭示自己的人格特点。

回到体验乐园话题上，淘宝这一次打造了五大场景——【矮尔夫球场】【这像画吗 小画展】【超棒领取处】【街角音乐小会】【小厨房盛宴】。当你获得小人格“身份证”后，就可以领取打卡手册和贴纸DIY入园证参与活动，在各种场景装置中体验“寻觅小东西-拍摄-盖章-兑换”的游玩过程。

可不要小看每个打卡装置，每一个场景背后都藏着一个小东西故事，大有来头，真可谓麻雀虽小五脏俱全。比如【矮尔夫球场】，是来自淘宝高尔夫的宝宝「矮尔夫」，唉哟这杆不错哦；【这像画吗小画展】出自淘宝的「挂画幼崽」，某多是买大发小，淘宝是小亦顶流；还有【小厨房盛宴】，这可是真的可以煮的厨房，对小朋友来说有点幼稚，对大朋友刚刚好，在小灶台小电饭煲之间，感受柴米油盐酱醋茶的小乐趣。

在打卡小东西的同时，就会发现每一样小东西都有自己的脾气。让我想到经典的甲壳虫广告文案——“想想还是小的好”。淘宝的乐园彻底拿捏住成年人的玩心，这届年轻人玩小玩意玩的不是玩具本身，而是体验一种童心玩心不变的情绪价值，收获被小东西治愈的心理慰藉。

当然大家沉迷小玩具也不是空穴来风，正所谓“管他几岁，快乐万岁”，正如今年麦当劳的玩具对讲机刷屏一个道理，谁会拒绝可可爱爱的对讲机，拒绝当一次小朋友的机会呢。

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在逛完乐园后，除了被各种打卡装置狠狠吸引住，，还有这句文案——“淘宝上100多件超萌幼崽宝贝，它们并不是未成年被迫营业，只是很显小。”看完真的有被感染到，忍不住上淘宝搜各种小东西，一搜炸出各种小东西，比如小木鱼、小盆栽、小摆件等，可以说解压指数爆棚。

不过说起来最近淘宝会玩的不止这些，淘宝在今年“六一”举办特别的文艺汇演——《淘宝玩偶疯会》，整场晚会，请来穿着各式童年记忆玩偶服的玩偶人参演。

总的来看，淘宝这一次可以说把小东西玩出大门道，一方面洞察这届年轻人喜欢自称大朋友，他们玩心不改童真永在的心理，给他们提供一个情绪出口；另一方面结合自身平台上丰富的迷你商品不为人知的痛点，所以淘宝通过营销迷你尺寸的小东西的闪光点，把小东西变大做成打卡装置场景，唤醒年轻人内心那一片柔软和纯真之地，为大人打卡提供一个做小朋友的理由，通过打卡小东西体验跨越年龄界限的快感和解压。

在这个过程中，淘宝也借势六一儿童节打造与年轻用户的情感触点，为年轻人提供萌趣的情绪价值，进一步深化平台自身有趣、好玩的品牌形象，向大众输出平台拥有有趣的好物。

02

麦当劳用一块麦乐鸡，

玩转儿童节营销

今年六一儿童节，麦当劳彻底玩大了，推出「一块麦乐鸡，一块多开心！」的主题活动，借助“一块”一语双关的内涵，传递“吃一块麦乐鸡”的仪式感，也输出了“跟麦当劳一块开心”的美好寓意。在这样的主题之下，麦当劳从定制玩具、麦乐鸡福利大放送到地铁营销，打造以麦乐鸡为主角的氛围感营销。

首先麦当劳打造自己的节日超级符号，为此邀请国际艺术家Mr Doodle以麦乐鸡为主题，给奶昔大哥、汉堡神偷、大鸟姐姐重新设计涂鸦形象，实现旧元素新组合，对经典人物形象进行二创增加节日的新鲜感。

其次是打造线下快闪体验式营销，增加年轻人与麦当劳的互动触点。一方面麦当劳地铁专列显眼包，麦当劳在上海、深圳等地打造麦麦“四小福”专属列车，对整列车厢从车门到地板、隔档、窗户等进行爆改，设计“四小福”和麦乐鸡的插画形象；另一方面选在上海、北京、深圳、广州、杭州落地主题快闪店活动，配合游玩装置打造触手可及的童趣，将六一氛围感拉满。

最后麦当劳还推出了玩具——麦麦对讲机，以经典的麦乐鸡和薯条组合为造型，定制更有麦当劳记忆点和辨识度的周边，可谓玩味十足。用户在麦当劳“任意消费+38 元”即可获得对讲机，一经上线后引发抢购热潮，甚至被炒到了300元；配合对讲机推广，麦当劳还上线一支 CGI 动画短片，生动呈现上海网红建筑武康大楼秒变麦乐鸡对讲机的惊喜效果。

可以看到，麦当劳从味觉、视觉、触觉出发，打造与消费者互动的影响触点，将一块麦乐鸡玩出多种花样，营造快乐情绪营销和体验式营销，实现经典和潮玩的强烈碰撞，戳中众多网友的童心和玩心，把“在麦当劳里，你永远可以当个“小朋友”落地有声。对于麦当劳而言，也能借此输出品牌的快乐文化，将快乐人设立住，展现了陪伴年轻人过节的暖心形象。

03

ALDI奥乐齐爆改牛奶大巴，

打造流动广告牌

这两年“商战”成了爆火的营销热词，什么时候玩都不为过，这不最近平价社区超市ALDI奥乐齐，为推广自家的牛奶品牌悠白，居然发起了一场炸裂的大巴巡游营销。

不过此大巴非普通的大巴，而是奥乐齐爆改的专属大巴。原来奥乐齐把大巴设计成牛奶包装盒样子。有意思的是，在奥乐齐的大巴里，大巴还“一本正经”地载着12个cosplay成牛奶的玩偶，不知道的还以为是真的乘客。

当大巴流动起来之后，像极了行走的牛奶盒，妥妥的显眼包。值得注意的是，在大巴车的侧身上，奥乐齐还印上一句带有叫板对手意味的标语“不输大牌，试试奥乐齐悠白”，结合文案营销“本土好奶，德系品控”的产品实力支撑，一次性内涵了某姆、某马等大牌超市。

与其说奥乐齐的商战打得有点突然，倒不如说延续了自身叫板友商和巨物营销的策略。此前ALDI奥乐齐杀进静安寺地铁站，打造超大号白菜、胡萝卜、牛奶、可颂的异形包柱装置，配合有梗有趣的文案标语，展开一场显眼包营销：

比如“我好菜，但便宜啊！”、“我没胡说，我真便宜！”等等。奥乐齐通过将平平无奇的食材拟人化，赋予人格化的角色，以第一人称口吻上演自白，将超便宜、超低价以及超大的“食材”卖点具象化，打进消费者的心智中；而选择巨物营销的落地形式，吸引自来水打卡为品牌带去二次传播。

除此之外，奥乐齐还试过对雪姨表情包进行二创，做成商场里的巨型表情包打卡装置，进行场景化传播。

不难看出，作为平价超市奥乐齐在营销上，更倾向回归线下打造吸睛事件营销，并且一直发挥稳定，这也与自身定位社区超市脱不了关系。门店和线下渠道始终是消费者接触奥乐齐的第一渠道，奥乐齐通过制造极具眼球效应的创意物料，配合选择高人流量区域的线下场景投放，最大化释放传播声量。

看完本周这三个出圈的案例，你对哪个印象最深？

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

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