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作者丨廖一帆

“中国的迪士尼”？“潮玩界的屈臣氏”？

近日一家潮玩品牌抢滩登陆新马泰、越南、菲律宾等东南亚市场，在当地商城内堪称火爆。这就是中国潮玩I巨头——泡泡玛特。

图源：泡泡玛特官网

有人会问，一个卖盲盒的能有多大影响力?要知道，在2020年，泡泡马特的市值最高突破1000亿人民币。虽然之后经历了市值泡沫崩塌，但目前仍有超过500亿元的巨大市值体量存在。在国内一二线城市商业地段，都随处可见泡泡玛特的主题门店或者泡泡玛特无人售货机。

泡泡玛特还在去年成立了泡泡玛特主题乐园，泡泡玛特似乎正在致力于打造“中国版迪士尼”。

可以说，线上线下双线平台共同运营的泡泡玛特和新茶饮、联名玩偶等一众体验感强的快乐经济正在成为新零售界不可忽视的重要组成部分。

01

玩转IP第一品牌

市值500亿的潮玩盲盒

回顾泡泡玛特的发家史，这家潮玩公司成立于2010年，第一家门店位于北京欧美汇购物中心。

据介绍，创始人王宁最初的构想是模仿日本知名杂货零售商“LOFT”和香港“LOG-ON”，打造一个售卖各类新奇有趣商品的潮流杂货店。然而，在几经波折之后，泡泡玛特逐渐找到了自己的市场定位，迅速崛起为中国潮流玩具市场的领导者，并在全球市场崭露头角。

图源：泡泡玛特官网

创业伊始，王宁通过售卖文具、化妆品、玩具等商品，打造一个年轻人喜爱的潮流百货店。然而，杂货店的经营并不如预期，门店生意惨淡，创始团队甚至一度解散。于是王宁决定转战线上市场，但推广费用高昂，融资难度大。他将商业计划书发送给多位风险投资人，最终获得创业工场创始人麦刚的投资支持，这使得泡泡玛特得以继续运营。

2015年底，泡泡玛特发现一款名为Sonny Angel的日本娃娃在店内销售火爆，许多限量款一经上架便被抢购一空。通过深入调研，王宁意识到潮流玩具市场具有巨大潜力，尤其是在国内市场还处于初级阶段。于是，王宁决定进行战略调整，将业务重心转向“IP潮流玩具”领域，并开始寻求IP运营转型。

2016年1月，王宁在微博上询问用户喜爱的潮玩角色，发现Molly具有极高的市场热度。

也就在这一年，泡泡玛特做出了一个关键决策，就是与设计师Kenny Wong签约，并推出了MOLLY星座系列盲盒。

随后，泡泡玛特迅速推出Molly星座系列盲盒。而这个系列一经推出便引爆市场，成为泡泡玛特的明星产品，使得公司规模迅速扩大。

可以说，也是这一举措彻底改变了公司的命运，使其从一个杂货品牌转型为专注于潮流玩具的企业。

第二年，泡泡玛特举办了北京国际潮流玩具展，这也是国内首届大型潮流玩具展会，进一步巩固了泡泡玛特在潮玩市场中的地位。

2017年，泡泡玛特依靠Molly IP实现扭亏为盈，仅Molly系列就贡献了公司89.4%的收入。

图源：泡泡玛特官网

随着Molly IP的成功，泡泡玛特开始拓展更多IP，打造自己的IP生态系统。公司通过举办北京国际潮流玩具展、签约更多设计师、推出新系列等方式，不断丰富产品线，提升品牌影响力。泡泡玛特的IP包括Labubu、Pucky、Dimoo等，每个系列都有独特的设计风格和市场定位，吸引了大批粉丝。

尽管早期泡泡玛特只是一个潮流杂货渠道品牌，但如今，它已经成为中国潮流玩具市场的领军企业。而至于泡泡玛特的崛起，不仅仅依靠其独特的产品和市场定位，还得益于其精准的市场营销和商业策略。

02

跨界联名、追求创新

泡泡玛特把IP玩出新高度

泡泡玛特还积极开展跨界合作，与知名品牌和艺术家联合推出联名款，进一步扩大了市场覆盖面。例如，与DC和优衣库的合作，不仅打开了新的市场，还增加了品牌的知名度 。

泡泡玛特的成功不仅得益于其精准的市场定位和多元化的IP战略，还在于其有效的营销手段和国际化拓展。通过盲盒文化的引入和推广，泡泡玛特创造了一种独特的消费体验，吸引了大量忠实粉丝。同时，泡泡玛特也在积极拓展国际市场，2023年在全球范围内开设了70家门店，营收占比从10%提升至17% 。

图源：泡泡玛特官网

要知道，泡泡玛特借国潮之风将盲盒文化在中国市场发展壮大。值得介绍的是，盲盒玩具与一般玩具的不同之处在于购买者在购买前并不知道盒子里的具体玩具，这种神秘感和惊喜感极大地刺激了消费者的购买欲望。每一系列主题的每一款盲盒都包含多个角色，消费者会为了收集全套（可能是一种近似的“强迫症”和追求完美的心态），会不断重复购买，推动了销售量的持续增长。

据了解，泡泡玛特在2020年底成功在港股上市，开盘价为37.1港币，市值接近500亿港币。然而，上市后的股价表现并不稳定，截至目前的年化收益率为-15%以上，这也反映了市场对潮流盲盒未来增长的质疑。

根据泡泡玛特2023年的财报显示，这一年营收高达63亿元，排除受疫情影响较为严重而不具备可参考价值的2022年，相较于2021年年化增幅为19%。虽然从数据上看起来并不是在一个高速增长的阶段，但2024年第一季度收入同比增长达40%-45%。净利润为10.9亿元，毛利率为61.3%，净利率为17.3%。这些数据无疑表明，尽管市场环境复杂，“消费降级”阴霾不散，但泡泡玛特依然保持了较强的盈利能力 。

因此，我们大可以得出结论，泡泡玛特从一家普通的潮流杂货店成长为全球知名的潮流玩具品牌，其成功的背后就是依靠精准的市场定位、有效的IP战略和灵活的市场营销。正是通过不断创新和调整战略，让泡泡玛特在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为行业的佼佼者。

其中对于IP运营策略想必是最重要因素。根据泡泡玛特官网介绍，泡泡玛特拥有和运营85个IP，这些IP通过各种艺术家的创作，形成了独特的潮流玩具系列，如Molly、Labubu、Pucky和Dimoo等。

图源：泡泡玛特官网

将来，泡泡玛特计划继续拓展新市场和新业务，通过IP品类的扩展、乐园和动画片等项目，进一步提升品牌影响力和市场份额。随着市场的进一步扩大和新业务的不断开发，泡泡玛特有望继续保持增长势头，创造更多的商业奇迹。

图源：泡泡玛特官网

此外，泡泡玛特还积极开展跨界合作，与知名品牌和艺术家合作推出联名款，进一步扩大了市场影响力。例如，与DC和优衣库的合作，不仅打开了新的市场，还增加了品牌的知名度。

不难看出，泡泡玛特非常注重利用社交媒体进行营销，通过对消费群体心理的精准把控，以及经常开展不同主题的活动，既保持了品牌的热度又增强了粉丝粘性。消费者会在微博、朋友圈、小红书等社交平台上分享开箱体验，这样就形成了一种社区文化，进一步增强了品牌的忠诚度和影响力。

03

国际化布局

泡泡玛特出海爆赚

除了在国内市场的成功，泡泡玛特也在积极拓展国际市场。公司在全球范围内开设了70家门店，当前已经进驻了北美、英国、东南亚等地区，营收占比从10%提升至17%。这种国际化的布局，不仅验证了泡泡玛特在海外市场的可行性，也为公司未来的增长提供了更多的机会。

据了解，泡泡玛特也将继续拓展新市场和新业务。当前，泡泡玛特就计划通过IP品类的扩展、乐园和动画片等新项目，持续提高品牌的影响力和市场份额。此外，泡泡玛特还在探索更多的线上线下融合的销售模式，以适应不断变化的消费者需求 。

图源：泡泡玛特官网

最后，泡泡玛特的成功离不开其精准的市场定位、多元化的IP战略、有效的营销手段和国际化的拓展。这些因素共同作用，使其在竞争激烈的潮流玩具市场中脱颖而出，成为行业的佼佼者。未来，随着市场的进一步扩大和新业务的不断开发，泡泡玛特有望继续保持增长势头，创造更多更好玩的潮玩IP奇迹。

朋友们有买过泡泡玛特盲盒吗？

对泡泡玛特的盲盒经济有何看法？