这几年情绪价值成为了营销时代的命题,品牌都拿了情绪价值的营销剧本,各行各业都在挖掘职场打工人生活、工作中的情绪痛点,恰到好处植入品牌在他们生活场景中的关怀角色,给足了打工人情绪价值,让打工人笑了、爽了、舒服了。7喜×滴滴就是其中一个,开始盯上打工白领的下班打车场景整活。
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以白领通勤痛点为出发点,
化痛为爽开启爽榨模式
无论营销是卖什么产品,“卖点”就是用户痛点到爽点的解决方案。7喜和滴滴这一次的策略之一就是将白领出行痛点化为爽点,配合推出出行奖池拉动做好用户参与的临门一脚,激发他们参与的热情,展开有的放矢的情绪营销,背后离不开7喜的三层洞察:
从白领人群出行特点来看,他们一个月总有那么几天躲不过996的生活,所以加班不知不觉也成为一种常态,随之而来的就是深夜打车的困难:从没到公司打车补贴时间点、到排不完的队。这也折射出一个问题,舒适便捷的乘车体验,成为他们的日常刚需。
从7喜的产品角度来看,多数白领上下班通勤都有一个消费习惯,就是顺便去便利店买饮料,而0糖0脂7喜好喝到飞起、清爽无压力的产品定位,与白领人群追求解压的消费特点高度契合。
从滴滴的角度分析,滴滴作为白领经常打交道的出行工具,很显然可以帮助7喜触达白领这部分消费者,实现精准的人群沟通并提供产品解决方案。
基于这样的产品、人群、合作方的多重洞察,7喜切入白领上下班去便利店的消费场景,通过与滴滴展开创新的联名,与消费者高效沟通新品。
而这些痛点也被7喜看在眼里,在此洞察下,携手滴滴推出主题“到点回家,真的爽榨了”的联合营销活动,结合推广7喜新品“爽榨好喝的口感”、“0糖0脂”卖点,将用户痛点与产品卖点有效对接起来,真正做到在白领痛点场景中沟通7喜产品卖点,进而让新品与消费者产生情感共振。
整体来看7喜切中痛点化痛为爽,凭借走心的互动给予上班族暖心一击。诚然出圈的背后得益于7喜整合宠粉营销、体验式营销、情绪营销等多种互动玩法,拉近了品牌与消费者之间的距离。
02
以真诚的宠粉营销,
具象化乘车权益福利
福利往往是叩开用户对品牌的兴趣闸门,让品牌获得流量的接口,7喜和滴滴这一次就为用户带去实实在在的福利。
这次活动中的“7元优惠出行打车券”,通过降低白领们的出行成本,进一步唤醒用户的乘车兴趣,让更多用户可以深度体验到这次活动;V8会员体验月卡,则是目前滴滴的最高会员等级,内含快速应答、免费升舱等权益,不套路不忽悠的操作,让消费者从中感受到品牌满满的诚意。此外,活动更是打造了天选之子的幸运事件,发放“一年专车自由”的福利。
除了滴滴出行权益,7喜还推出新品体验权益,释放滴滴的lbs围栏技术优势,联动16座城市近万家主流便利店,基于用户日常打车行程露出终点300m范围内的便利店活动信息,吸引他们下车时顺路购买,第一时间体验新品限时活动。
7喜不仅将用户的乘车权益具象化,更重要的是通过真诚的权益输出,让消费者更有效地感知来自品牌的“宠爱”,并以福利为支点助力拉动终端的产品销售。
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以爽榨氛围的体验营销,
打造品效合一闭环
如果说福利大放送解决了7喜的利益点问题,那么感官体验营销则是构建了品牌与消费者甜蜜点。这就要说到7喜的营销策略之二,通过专车载体捆绑新品派样的活动,发力场景营销,提升白领用户日常的乘车体验,进而创造更高的消费者情绪价值。
具体来看,7喜针对白领乘车的舒适感,利用消费者的五种感官——视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉展开感官上的体验式营销。
在体验上打造专车彩蛋车,在指定时间内为加班的白领提供专车服务,不仅提供舒适快捷回家的乘坐需求,更是营造VIP般的独一无二的专属情感体验。
在视觉上,配合彩蛋车的概念,车窗户上被贴上一系列场景文案,如“今天的工就打到这了”、“开瓶0糖0脂7喜庆祝一下”等爽感的文案,摆放了与联名相关的枕头周边等布置巧思,营造坐7喜彩蛋车,享受下班至爽时刻的视觉冲击感。
在味觉营销上,7喜在专车内提供7喜饮品,解锁用户的解渴需求,提供及时的饮用体验,让“爽榨”变得触手可及。
7喜通过在触觉、味觉等方面多维设计感官触点,开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的情景构建,营造沉浸式乘车爽榨体验,实现爽感“拳拳到肉”的营销效果。从某种程度上来说,7喜通过让用户在接触的每一点上,都有机会重新连接到7喜和滴滴的产品和服务,增强受众对于“到点回家,真的爽榨了”品牌印象的感知,进而接受到一个贴心陪伴的品牌友好形象。
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以圈层沟通的情绪价值营销,
激发地域情感共鸣
正如亚里士多德曾说:“真正的朋友是一个灵魂孕育在两个身体里。”这句话也可以理解为:与消费者社交,品牌不能只是片面提供物质上的帮助,更要落实到情感上的共鸣上。这时候品牌就要站在用户的角度与之共情,找到撩拨大众情绪的最大公约数和同心圆,借情感化语言搭建与用户沟通桥梁。
7喜找到的情感语言就是地域语言。为了营造浓厚的乘车归属感,这次活动为不同城市推出定制化的营销活动:比如针对上海、广州、重庆和青岛分别推出上海话、粤语等的品牌关怀和送祝福的活动互动。7喜根据不同地方“地域特色”和文化基因,展开精细化圈层沟通,唤醒每个人对于自身地域的认同,在平等对话中展现对“朋友”的宠爱。这既避免了一刀切的地域关怀沟通,也增加了本地用户的代入感参与感,真正有效拉近品牌与消费者之间的距离。
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在这个过程中,利于塑造7喜亲和力的人设,将受众对于地域营销的好感转化为品牌好感,推动建立品牌与消费者之间的朋友关系。这时候品牌扮演的不再是单方的输出方,而是作为朋友的陪伴者角色。
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总 结
此次7喜和滴滴这波联动可以说给其他品牌如何做情绪营销,带来一点点小震撼。让我们洞见情绪营销并不是盲目消费消费者情绪,而是始终站在消费者的立场,立足于“痛点-爽点-卖点”的沟通逻辑展开:
以乘车体验痛点为抓手,打造深度互动的社交场景,提供一系列解决痛点的爽点体验,配合#7喜无糖好喝到飞起# #0糖0脂7喜真的爽榨了# #7喜送你到点回家# 等话题传播,深化了此次主打产品——0糖0脂7喜产品的利益点,整体来看真正打通了痛点、爽点和卖点之间的壁垒,将“仪式感+氛围感+舒爽感”价值拉满。
这不仅为用户提供了高超的体验,创造了超出预期的影响价值,也契合了营销大神菲利普·科特勒所提到的,在注意力缺货和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment)。毫无疑问这一次7喜显著提高了品牌在白领通勤期间的可见度及用户参与度。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者
作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)
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