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创新思维下的“新”营销
“老”字号对话年轻一代
“上世纪90年代，人们在麦当劳举行婚礼；进入21世纪，耐克运动鞋、苹果手机和在必胜客约会成为中产标志，但如今，中国消费者更愿意排队购买华为的Mate60Pro……”不久前，美国媒体在一篇文章中如此写到，并直言，“美国曾在中国享有美誉，如今不再如此”。确实，随着人们生活水平的提高，大众文化自信心的增强，“崇洋媚外”的消费观念如今已经扭转，“国货崛起”势不可挡，尤其是年轻一代对国货的消费热情空前高涨，拥有上百年历史的中华老字号也迎来了新的发展机遇。过去，人们提起“中华老字号”，刻板印象往往是“老”，但当中华老字号开始求新求变，在营销上进行创新，它们都开始了“逆龄生长”。如最近国药中华老字号“方回春堂”与火锅品牌川味观跨界，让人先把脉再吃火锅，吸引了不少年轻人打卡；五芳斋通过拍摄一系列或文艺或科幻或暖心的广告片，让“五芳影业”的标签深入人心；河南洛阳的“高家三彩”则通过直播带货、数字博物馆等等创意模式，将唐三彩烧制技艺传播到了海外……而今天要说的是成立于明代万历年间的张小泉，拥有近400年的发展历史，历经时代变迁和社会变革，“老字号”张小泉并没有变得暮气沉沉，因循守旧，而是用心跟上时代潮流，真诚地建立与年轻人的对话机制。比如今年夏天张小泉的“送瓜”营销，就源于对网络热门话题的积极响应。夏天来临，西瓜成了每个家庭的解暑标配，而网络话题#希望这个夏天，妈妈切的西瓜没有蒜味#让不少人产生了深刻共鸣，由于不少家庭家里只有一把菜刀，切完蒜再切西瓜，难免串味，成了很多人的“吃瓜阴影”。不过，在网友纷纷玩梗时，张小泉则把关注点放在了“妈妈”身上。“人人都想吃不串味的瓜，但是否想过先让妈妈品尝到甜甜的西瓜呢？”张小泉陷入了这样的思考。于是，张小泉在母亲节借势玩梗，别出心裁地在杭州文二菜市摆了一个“快乐吃瓜摊”，为妈妈们切一块不串味儿的瓜，也给妈妈们送上爱的夸夸。
在菜市场这个本来就充满烟火气的场所，张小泉这波可爱又暖心的母亲节关怀，无疑又增添了生活气息，彰显出品牌满满的人情味。02
现代营销学之父菲利普·科特勒曾说：“只有将品牌生活化，才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神。”他指向的其实就是近年来被品牌普遍重视的营销策略——情感营销。如今，大众对不少商品的需求早已经超出了功能层面，更多开始追寻精神层面的满足，那些能带来情感寄托的品牌，往往更受欢迎。对于品牌来说，则要在营销中注重情感沟通，提高商品的内在附加值，才能够提高用户的喜爱度和忠诚度。作为一家主营刀剪与厨房家居用品的传统老字号，生产有品质感、锋利坚硬的工具，是张小泉坚持了百年的事情，而在全新的消费环境下，张小泉不仅要有硬核的产品，还要有柔软的内心。能够从略带戏谑的热梗中洞察到妈妈群体的不易，足以看出张小泉的细腻之处。一场“送瓜”营销，张小泉并没有落入母亲节营销的“煽情”“催泪”套路中，反而在快乐的氛围中，拉近了子女和母亲之间的情感，让妈妈们收获了温暖，这是非常难能可贵的。同时，张小泉用符合年轻人喜好的创意，拉近了与新一代用户的对话距离，并潜移默化地扭转着人们“一刀走天下”的传统思维，输出了品牌的价值主张。
事实上，这种一石二鸟的情感营销，已经成为张小泉的长线传播策略。2023年5月，张小泉与方回春堂强强联合，举办了“剪出多样人生”品牌活动，两个百年非遗老字号品牌将非遗技艺带入寻常人们生活中，让大众深度体验了张小泉不同种类的剪刀产品。专门为自闭症儿童打造了专场活动，更让这些“星星的孩子”感受到了传统手工艺的欢乐。
6月端午节，张小泉邀请十组不同年龄段的家庭参与“手艺与守艺”体验活动，制作中药香囊，进行端午厨房创意DIY，在其乐融融的端午氛围中，还让用户沉浸式体验了全新升级的门店场景；8月七夕节，张小泉又举办了“纤云弄巧，手艺人间”主题活动，特别邀请了数对情侣参与手工编织花篮和国风插花，在一剪一折中感受古人的艺术和浪漫……
张小泉这一系列情感营销，我有一个直观的感受是，商业气息非常淡，张小泉更像是一个朋友，希望以不同的节日为时机，和广大用户一起谈谈心，唠唠嗑，体验传统文化的魅力。而且，张小泉还把这种温暖融入到了“修磨刀剪”这一极具品牌特色的公益行动中。从1983年开始，张小泉就组建了“党员修磨服务队”，背着工具走街串巷给居民修磨。2023年，张小泉将修磨服务“常态化”，开展了一系列“磨刀进社区”活动。作为修磨服务的延续，张小泉打破了过去仅在街头进行的限制，社区居民不仅下楼即可让专业师傅帮忙免费修磨刀剪，废弃的刀剪被安全回收，还可以与品牌进行各种趣味互动，建立更紧密的情感对话。将营销融于日常，让产品走进生活，张小泉的情感营销对话宛如它的名字，像泉水一样纤细、温柔，但能够细水长流，润物细无声，不经意间，张小泉已经成为了人们生活的一部分，真正走进了用户心里。03
其实，做到与时俱进的不只是张小泉的营销策略，还有产品理念。几百年发展历史中，张小泉始终把祖训“良钢精作”牢记在心，近几年，又提出了“良钢精作，匠心铸美”这一品牌核心，在我看来， “匠心铸美” 这四个字，就是新时代下张小泉对自己提出的新要求。这里的“美”可以指张小泉对专业技艺的高品质要求，也可以指张小泉带给人们更健康、舒适、美好生活的愿景，而实现这一切，都离不开两个字“匠心”。我们再回到张小泉今年母亲节营销的起点，人们之所以讨论“希望今年妈妈切的西瓜没有蒜味”，其实体现了年轻人有了更科学、健康的生活理念，比如他们在购买刀具时，不再只选一把菜刀，而是讲究专刀专用，重视刀具的抗菌、防锈等功能。年轻人对生活细节的高品质要求，让张小泉也必须精进技艺，在产品研发上做到多元化。比如在杭州文二菜市给妈妈们切西瓜的流线几何·月影套刀，正是张小泉今年推出的新品，不仅有颜值更高的米白色外观，更有不俗的工艺。CVD抗菌刀面、流线型刀柄设计，简约白色搭配原木设计的刀架，百搭又实用，可以满足新一代消费者对刀具的高标准要求。
2023年，为了紧跟时代潮流，满足不断升级的消费需求，张小泉进行了一系列品牌升级举措，仅一年累计申请了发明专利、实用新型专利以及外观设计专利等31个，并推出新品达到百余款，新品兼具高颜值、多功能、高品质等特色，赢得了广大消费者的喜爱和认可。毫无疑问，在产品研发上，张小泉始终“以用户为中心”，解决消费者在功能、体验上的痛点；在营销理念上，“以情感为依托”的张小泉，正在建立与大众更深度的情感链接。不断升级的产品力和营销力，会在增强张小泉品牌力上形成合力，助推张小泉这一百年老字号修炼出更深厚的功底，继续享誉全国，并在世界舞台上闪耀锋芒。
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作者微信公众号：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）
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