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在众多“劣迹艺人”中，范冰冰是一个特别的存在。

相较于诸多明星被封杀后销声匿迹，范冰冰则要“另类”的多。不仅在小红书、微博等社交平台依旧活跃，还保持着一个顶流明星的“日常”：参加戛纳电影节、参演的电影在国外上映、在东南亚和皇室政要频繁接触.....

此外，她还在品牌界掀起了一番大浪。

不久前在小红书公布的618榜单中，范冰冰创立的美妆品牌——Fan Beauty Diary美黎汎拿下品牌榜第一名， 力压小天鹅、学而思学习机、Ulike、极萌等知名国货品牌。

图源：亿邦动力

与此同时，在淘宝，Fan Beauty官方旗舰店首页显示“入选618TOP国货美妆品牌”；在京东，它同样入选了京东宝藏榜唇部彩妆店铺榜第十名。

许多年前，有记者问范冰冰是否想要嫁入豪门时，她说：“我不需要嫁入豪门，因为我就是豪门”。

如今看来，即便演艺事业折戟，范冰冰依然在商业上践行了自己的“豪门论”。

01

Fan Beauty凶猛

其实Fan Beauty算不上一个很新的品牌。就在范冰冰被因税务问题演绎事业暂停的2018年，Fan Beauty宣告成立。

你很难讲Fan Beauty到底是不是范冰冰像诸多明星搞副业一样，但“封杀”事件应该在很大程度上促使范冰冰一心扑在了自己的美妆事业上。

或许是巧合，2018年正是国货美妆大爆发的年代。这一年，完美日记、HFP、美康粉黛等新锐品牌依靠内容营销快速崛起。

相比较而言，Fan Beauty有着天然优势，依靠范冰冰的个人影响力，以淘系为基本盘，Fan Beauty联动私域经营快速崛起。

图源：淘宝

在2019年的双11便拿下1小时成交额4000万的战绩。根据当年天猫发布的2019年1-10月明星自创品牌排名，范冰冰&FANBEAUTY位列美妆榜榜首。

此后的几年，Fan Beauty始终保持着高速增长，从客单价2300+的UP射频美容仪，到形形色色的海葡萄、芍药等高价面膜，再到推出彩妆，营业额也从2021年的3亿暴增到2023年的11亿。

尤其是2023年，Fan Beauty增速惊人。618期间，全平台累计支付金额同比增长120%，双11期间，全渠道GMV同比增长73.02%，其中私域同比增长1051.49%。

从这个角度回头去看，Fan Beauty拿下小红书618品牌榜第一并不让人感到意外。

有意思的是，相较于喊了多年“国货出海”口号的国产品牌，Fan Beauty则用实际行动证明这句话。

5月31日，范冰冰在自己的小红书上写道：

听说已经有很多朋友从海外的线上官方平台顺利买到了我们的产品......马来西亚和新加坡的小红薯宝宝们，Fan Beauty Diary已经入驻Lazada啦！

图源：小红书

这让人不得不感叹，范爷就是范爷，做演员可以艳压群芳，做品牌同样冠绝美妆。

02

范冰冰是核心竞争力

这是一个言必谈个人IP的年代。

从薇娅、李佳琦，再到如今的小杨哥、董宇辉，他们都用自己的方式证明了这是一个“以人为中心”的消费时代。

对于Fan Beauty来说，范冰冰本人则是那个“天选之人”。

作为一个美妆品牌，范冰冰的美貌具有天然地说服力，无数粉丝渴望从范冰冰那里习得美丽心法。

而相较于被诸多女星代言的美妆品牌来说，亲自下场做美妆品牌的范冰冰则让粉丝们的信服力拉满了。

所以你会看到，无论是小红书、还是微博上有太多粉丝给Fan Beauty的产品提建议、自发种草。

图源：小红书

而范冰冰显然也知道自己对于Fan Beauty的重要意义。

所以你会看到，对于Fan Beauty的自家产品，范冰冰从来都是亲自上阵代言；淘宝官方旗舰店里，“范冰冰同款”的字样标的到处都是。

图源：小红书

与此同时，Fan Beauty更是将范冰冰的流量价值发挥到极致。

Fan Beauty私域流量总监刘鑫曾说，9月是我们创始人的生日月，我们宴请了品牌的VVIP做私域分享会，还邀请了渠道大团长进行品牌溯源。这既是在为双十一蓄水，也是在销售低迷的月份，通过做一些品牌活动，拉近品牌和用户的关系，两者相得益彰。

而在小红书上，范冰冰更是一个拥有1600万粉丝的美妆大V，相较于被小红书平台主推的章小蕙、董洁等超级买手数百万的粉丝数，完全高出了几个量级。

在范冰冰发布的内容中除了日常生活分享之外，最多的便是自家产品，而评论区最多的则是粉丝们使用过后向其他人不遗余力的推荐。

在关于Fan Beauty过往的讨论体系中，往往集中在“若卸下范冰冰IP光环Fan Beauty Diary还剩下什么? ”

仿佛某个品牌绑定一个明星就是原罪。

但作为一个创始人品牌，Fan Beauty不和范冰冰绑定才是商业上的失败。

虽然从商业确定性的视角看，这并非一个好买卖。但从范冰冰给予Fan Beauty梦幻般的开局看，这显示是所有创始品牌所艳羡的。

而如今的Fan Beauty在商业上所取得的成功，早已不再是仅靠“贩卖”范冰冰IP的短期流量所能带来的了。

只是范冰冰的光环，让Fan Beauty变得更耀眼罢了。

03

明星品牌的另类范本

说实话，如果把Fan Beauty放在全部国货的品类中，确实谈不上有多么的成功，但如果放在明星品牌的话语体系去比较，那Fan Beauty显然要亮眼的多。

曾几何时，“明星不在开店，就在开店的路上”成为一股风潮。

薛之谦、韩寒、鹿晗、林更新、郑凯、陈赫、白敬亭、关晓彤.....凡是你能想到的明星几乎都在演绎事业之外开辟了自己的第二战场。

他们将“学而优则仕”的至圣之言异化成“演而优则商”的圭臬。

但大多数明星从商的结局就像宿命论一般，诸如陈赫的贤合庄一样的例子比比皆是，欠款、倒闭，大多数难逃一地鸡毛的悲剧。

图源：野马财经微博

与他们相比，范冰冰的Fan Beauty用6年时间一步步壮大直至登顶显然要励志的多。

同样是明星从商，为何差距如此之大？

背后的逻辑其实也十分容易理解，相较于多数明星们“演戏”和“商业”两手抓，断送演艺事业的范冰冰似乎已经没有了退路。

与多数明星品牌明星本人只是台前引流，基本不参与管理不同，从范冰冰在社交平台的营业频率来看，Fan Beauty显然已经成了她亲力亲为的事业。

图源：Fan Beauty官博

正如范冰冰在某次美妆峰会上所说，为了研发出理想的保湿面膜，全程参与产品设计和研发，前后累计试用了超过200多片面膜样品，经常同团队商讨工艺细节到凌晨3点，最终才有了这片满意的面膜。

说到底，明星品牌基本都是靠粉丝用爱发电的商业逻辑。

但做品牌是个长期主义生意，商业从来不是粉丝对明星偶像的情感投射，而是抛开一切外在因素后基于产品价值的双向选择。

这一点似乎所有的明星品牌们都不明白。

至于范冰冰理不理解我不知道，但至少从目前来看，Fan Beauty已经在一地鸡毛的明星品牌中成了一个另类的成功范本。