本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

最近的盛夏，是欧洲杯给的（脑补夏日漱石BGM，搭配虎哥抽象一脚）。

和几个老朋友约好零点看球，重温当年守着“大屁股电视”唠足球的热血沸腾感，B哥是实打实的球迷，比赛还没开始，三瓶啤酒已经下肚，拉着C总滔滔不绝了起来。

面色些许红润：08年欧洲杯，托雷斯“圣婴降临”生吃德国队，我心中最好的西班牙队，当时身边看球的还是大学时的初恋嘿嘿！

打了个响嗝接着说，其次就是2000年欧洲杯，巅峰齐达内夺冠，足够申遗的球技堪称艺术品，现在的年轻人那看过这个。

C总有点不耐烦，挣脱开臂膀，扇了扇空气中的酒味说，好久没看球，都不赶这时髦了，如今的球员根本不认识几个。

我有些不解的问：那你还愿意熬夜看球，他说：作为一个品牌部经理，我现在更感兴趣的是场边的广告牌。

听到这话，我小脑着实萎缩了一下，B哥也收起了微醺的样子，一脸震惊。

查了下才得知，这届欧洲杯目前最出圈的话题，原来是场边广告牌给的。

01

本届欧洲杯热度稍凉，球迷们的目光开始被场边的广告牌所吸引，看到不少国产品牌赞助商加方块字宣传语，一种足球之外的优越感油然而生。

繁荣尚未来得及扩散，眼尖的球迷发现电视转播镜头中的场边画面有端倪，例如：西班牙大战克罗地亚的比赛，同一个镜头直播画面中出现的场边广告是蚂蚁财富黑卡，可回放镜头给出的却是蓝白色的「Alipay+」。

于是，关于现场广告牌究竟是面向全世界还是“地区专供”掀起了激烈讨论。

之后，在塞尔维亚对战英格兰的比赛中，答案似乎被揭晓了：一个明显的“穿帮”镜头映入眼帘。

图源：咪咕视频

事实上，这的却是本届欧洲杯所采用的一项场边虚拟广告技术，不过够不上“穿帮”的指控。

这是欧足联特意为赞助商提供的服务，由一家来自瑞士的厂商AIM Sport所制作，工作原理如同抠图一般，能够把一张图像严丝合缝的覆盖到另一张去，只是受技术所限，目前只能对直播过程中的主机位进行覆盖，其他的辅助机位暂无法同步使用。

这也是本次穿帮的直接原因，其实这项技术也本次欧洲杯不但应用于中国市场，对于德国美国等转播过程中同样适用。

对于地区专供的质疑同样无从谈起，事实上这正是此项技术厉害的一点，它可以根据不同国家市场定制化投放不同的广告宣传材料。

例如支付宝，同一时段下，面对中国消费者主要展示的品牌是淘宝和阿里国际站，实际展示的则是主要面向海外的AliExpress（速卖通），大大提高了广告投放效率，做到了精准投放。

02

有一个品牌是例外，它也是本届欧洲杯第一个火出圈的品牌——海信。

原因是文案太过霸道，并且它是全球投放，所有观众都会看到，真正意义上把口号响彻世界各地。

图源：海信官博

你想一下，在一群金发碧眼的外国友人面前，打出“中国第一，世界第二”，有木有一种君临天下的逼格。    

此情此景，正如教授温格站在曼联球迷中摊开双手的画面。

国产品牌扎堆露脸让球迷们很有面，网友：国足没踢出国门，我却像在看中超。

这背后折射出的是国产品牌在新时代的新需求，赞助欧洲杯，瞄准的是海外市场，动机是迫切的出海需求。

例如海信与欧洲杯渊源已久，自2016年，海信就宣布赞助欧洲杯，追溯到更早之前，海信早已在各项国际赛事中频频露脸。

他们所看重的正是欧洲杯蕴藏着巨大影响力，毕竟光是话题热度带来的流量就已经回了不少本。

“占领”欧洲杯，是中国产业崛起的标志，也是中国品牌加速全球化战略的体现，

不过，类似本次遭遇到的“地区专供”质疑，早在上一届欧洲杯就曾真实上演过一次。

还是同样的配方，同样的味道，故事的引爆点是2021年6月15日，FT中文网一篇《眼见为虚——从足球赛的场边广告谈起》，文中称中国观众看到的场边广告皆为虚拟，是专为中国市场定制的。

有趣的是，质疑声的发酵反倒为各大品牌方带来了热度，做了一波意料之外的营销，支付宝等品牌纷纷整活，做出硬气辟谣：

是不是与本次事件恰有异曲同工之妙，所以我说品牌方看似表面破防，背后早都乐开了花！

毕竟在互联网时代，话题线就是品牌生命线，能够激起讨论声量的就是好广告。

03

户外广告能否成功，追寻的就是应用场景下的露出良机，场边广告同样如此。

粗暴的投放，直给的宣传，往往挑逗不起用户的多巴胺，因此如何玩出点新东西成了品牌方们共同的期盼。

站在赛场上，当然要瞄准血脉膨胀的运动员们，跟随着他们制造的经典画面，才能具有穿越多个时间周期的魅力，成为永恒的经典。

如果恰好遇上马奎尔、卢卡库、安东尼之类的喜剧人，那真算是捞着了，用不着品牌方动手，鬼畜区自会一遍遍“鞭尸”。

例如林加德在场上有力使不出，场外却靠着抽象行为成为新一代的流量担当，一次他的一幕艺术性的回旋过人动作被记录下，身后正好是天猫中文广告，于是这一场面迅速爆火，被国内网友称之为“天猫回旋”。

正如他在曼联的“师兄”贝尔巴多夫曾上演的风骚过人，背后广告牌恰好显示了中文“锦湖轮胎”，于是这一动作被命名为“锦湖回旋”。

除了这些充满喜剧色彩的瞬间，顶尖球星的关注度可谓更高，例如梅西、C罗等人进球后到场边激情庆祝，这时候恰好配合上广告词的出现，称得上是“世界名画”。

图注：进球瞬间广告牌正好出现GOAT品牌

可千万别小瞧这来之不易的画面，毕竟经典是需要时间来沉淀的，不定何时泼天的富贵的撒在了身上。

还记得“秽土转生”的国产综艺天花板谭谈交通，正如节目的翻红来得如此始料未及，贝斯特橱柜同样想不到，多年以后还有这么一场富贵等着自己。

但归根结底，如进球是需要运气成分的，品牌走红也需要天时地利人和，能否沾上光，还有一定的概率问题。

不过，正如国产品牌们充满自信渐渐大踏步走出国外，营销层面的问题想必会快马加鞭的跟上步伐，这次的虚拟广告技术就是最好说明。

接下来，就期待绿荫赛场上再度碰撞出国产品牌与球员融合共存的经典画面！