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先讲一个励志故事：

有一位女艺人，职业生涯前半段接的代言不是锅盔，就是方便面；后半段接的不是奢装大牌，就是运动女装。

这个传奇人物就是贾玲。

图源：微博

这一年，有关贾玲的报道常见头条，就在最近时尚圈又传开了：贾玲代言了Lululemon！虽说之前她代言Prada做了心理建设，乍听之下还是有些突兀。

图源：微博

要知道，此前以微胖形象示人的贾玲，曾代言过今麦郎方便面，而且特定代言“一桶半”和“一袋半”产品，内涵不言而喻。

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你敢信？还是同一个女孩，在一年之后代言起了画风完全不同的运动瑜伽服品牌Lululemon。

更多细节首次披露

自从《热辣滚烫》的华丽变身，贾玲的人设一夜之间从“开心果”变成了“励志女王”，转变过程也通过社交媒体一点点释放出来。

例如她用了一年的时间，先增肥了40斤，再减到了109斤；除了睡觉、吃饭、拍戏，基本上全是在训练，每天坚持练好几个小时，这个强度非专业人士根本受不了。

如今，伴随“贾玲成为Lululemon品牌大使”的官宣，一支《遇见贾玲》视频将她那时的影像重现出来，更多未知细节得以披露。

贾玲在视频里透露，那一年，她没有见观众，也没有表演，其中有四个月时间与健身教练呆在一起。

她与各种各样的运动达人交朋友，有体操训练师，健身教练，Crossfit运动员以及拳击学院创始人。

在这些伙伴们的眼中，贾玲“有亲和力”，“有对运动的主动驱动性”，“把运动当成一种习惯”。

贾玲还与他们探讨了各自运动观，“运动是超越自我”，“运动是一种语言”、“运动令人更健康更快乐”。

此前，有人质疑贾玲的“他律”式运动减肥，最终会因为失去动力而反弹。这支视频表明，贾玲的运动已经从“他律”内化为“自律”。

一组官图证实了贾玲的自律，照片中的她仍然保持着《热辣滚烫》中的飒爽，健美的腹肌让体重反弹的猜测不攻自消。

图源：微博

此外，影片再现了贾玲那一年的训练场景，她那一身Lululemon训练服引人注目，这表明她很早就是该品牌的粉丝，似乎暗示着这场代言注定要发生。

此前出席《热辣滚烫》路演的时候，有不少粉丝注意到了这一细节，曾经向品牌方留言表达过，希望让贾玲来代言Lululemon。

图源：微博

Super Girl回来了

贾玲代言Lululemon，贾玲粉丝心意达成的同时，Lululemon的粉丝也乐见其成，因为她们钟爱的品牌做回了自己的本心。

从创立之日起，该品牌便将目标人群定为Super Girl，但是一段时间以来，Lululemon风格有些走偏，与定位产生了一些出入，令忠实粉丝感到失望。

例如为了迎合男性凝视，在内衣前方增加开口，并在传播中戏称为“拯救婚姻内衣”；还有创始人对肥胖女性公然嘲讽，也与Super Girl的赞美式沟通方式背道而驰。

图源：小红书

此次Lululemon选择了贾玲，选择了这个有着强大毅力，坚持运动的Super Girl，表明品牌回归了初心，还是那个值得追随的Lululemon。

不是代言人，不是代言人

熟悉该品牌的朋友已经开始思考：Lululemon一向是不请明星代言的，此前与杨紫琼也只是合作，此次是否为了贾玲放弃了原则？

其实仔细审题会发现，在品牌官宣文案中并未提及“代言”二字，贾玲的正式抬头是“品牌大使”，这符合Lululemon的品牌传统。

图源：微博

品牌创立之初，Lululemon就与全球的瑜伽老师合作，通过提供免费服装、赞助课程等方式邀请他们担任品牌大使。

《遇见贾玲》中出镜的几位教练，分别是门店大使和中国大使。他们与贾玲一样，都是以品牌的KOL身份出场。

如果说代言人的作用是示范，那么KOL的作用则是联接。品牌邀请KOL参与到品牌建设中来，可以保持与某种亚文化的联系，根据文化本质找到与目标人群建立品牌社区的可能性，之后通过社区行动传递品牌个性和价值。

在《遇见贾玲》中，几位“大使”都讲到了社区对于运动的重要性。

贾玲说：我深刻认识到社区运动带给我的力量，身边有一群陪伴你的小伙伴是很重要的。我的好状态也离不开他们。

图源：视频截图

拳击教练也说：社区会让人想要去运动，当你走进健身房，大家会张开双臂欢迎你。

作为品牌KOL，他们不仅仅满足于几个人的小运动社区，更承担着共建大社区的使命。因此，贾玲与其他几位品牌大使一起发出邀请，参与今年的“夏日乐挑战”。

图源：视频截图

这是Lululemon的一个全球性传统项目，在中国已经举办了4年，不论是运动小白还是专业大神，都能找到属于自己的乐趣。它就是该品牌体系中“社区运动”的落地形式。

总结

以Super Girl为目标客群，以运动为沟通语言，在KOL的联接之下，大家一起从事社区运动，这就是Lululemon从一家瑜伽服装店迅速成为世界时装巨头的原动力。

目前该品牌正在遭遇着“平替”们的围追堵截。其实面料可以被平替，设计可以被平替，Super Girl这个符号不能被平替，热汗运动的社区文化不能被平替，在运动找寻自我的价值不能被平替。

守住初心，也就守住了核心竞争力！