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要问豪华奢侈品最显著的作用是什么，一言以蔽之就是腔调。

前段时间，“网红”周鸿祎整了一出迈巴赫大型售卖连续剧，不仅自身流量吃满，更是带着总裁属性给了超豪华品牌当头一棒。

过程中顺带还diss了一下劳斯莱斯库里南：“你说多少钱？要800多万？这车怎么能贵得这么伤天害理呢？我以为迈巴赫就已经伤天害理了，我每天都带着一种负罪感坐迈巴赫。”

我想此时豪华品牌们的沉默震耳欲聋，车你开了话你说了，抛出的回旋镖又砸到了我的头上。

不得不说，周鸿祎和小米SU7的出现，仿佛宿命般击中了传统汽车品牌们最柔软的一面，甚至有人预言这是人类社会第二大消费品的终结时刻。

不信你看，小米SU7上市后，新能源以及传统燃油品牌纷纷向内割了自己一刀；而伴随着周鸿祎“分手”迈巴赫，一大批豪华品牌也纷纷丢弃豪华底气，拼命抓着价格这根救命稻草！

而随着劳斯莱斯销量进一步下跌，新能源颠覆性的“破坏力”似乎来到了关键一步，豪华阵营正在用血与泪浇筑着最后的防线！

01

家华阵营，守不住了

在国内，消费者购买一辆超豪华品牌折射到其身上的标签貌似不难解读，毕竟车不单单是交通工具，更是文化属性、情感投射以及身份标识。    

如保时捷、劳斯莱斯等超豪华品牌，它的消费群体是极其固定的，甚至可以说其建构起的壁垒是难以逾越的，墙内的用户不会太关心墙外的市场变化。

可现实往往带着粗粝的质感，时代的车轮会平等碾过每一个具象化事物。

内燃机的时代正走向黄昏，已不再是什么难言的秘密，今年的汽车市场，受伤最严重的貌似是传统豪华品牌。

先是凯迪拉克、路虎等品牌交出了各自答卷，根本来不及考虑老用户的心情愉快与否，转身一头扎进了价格内卷的浪潮中。

之后轮到了BBA三剑客，在新能源雷声阵阵的轰鸣中，各自献祭部分车型，用“价格腰斩”“贴地飞行”等标签拼命讨好消费者，含着泪撕下了豪华头衔。

这还没完，这场前所未有的消弭豪华品牌大战持续上探，回旋镖扔到了保时捷手里，先是保时捷线下门店部分Macan车型，优惠价只需44万，之后又传出门店发放大量10万元优惠券，部分车型7折大甩卖。

曾经触不可及的梦想，此刻正放在身段主动拥你入怀！

致命的是，貌似这并未抵达掀起豪华品牌价格战的终点，一场新的风暴正在持续酝酿中。

最近，据相关媒体报道，5月劳斯莱斯在华销量57台，环比暴跌53.3%，超豪华SUV库里南和纯电车型闪灵分别卖出30台和4台。

图源：劳斯莱斯官博

以往不可一世的劳斯莱斯，同样不可避免的陷入了销量低谷。

事实上，其他豪华品牌的日子同样不好过，宾利前5月中国销量为1099辆，同比暴跌了30.7%；法拉利前5月中国销量为348台，同比大跌31.1%；兰博基尼为258台，同比下降38.1%。

至此，汽车市场牵出了一个锃光瓦亮的新命题，中国消费者逐渐不再为超豪华品牌信仰充值了。

02

小米SU7们需要背锅吗?

对于以往的超豪华品牌来说，降价往往都是以隐晦的方式参与其中，尽可能地兜住面子和里子。

所以如现在这般直白赤裸裸，大抵能想象到形势的严峻性了。    

理由同样来得简单，在宏观经济大环境不景气的背景下，“豪华”二字成了最容易舍弃的事物。

最近几年，大环境传来的寒气每个人或多或少都能体会得到，互联网大厂三番五次的裁员、股市和楼市隔三差五的震荡，让那些富裕人群腰包不再那么鼓了！

缩减开支、消费降级等词顺理成章的演绎为新一代的热门话题，但凡是跟奢侈与豪华等词眼沾边的，都不同程度的受到了影响，豪华汽车品牌自然也不例外。

不过，如果还要为豪华品牌们找个道心破碎的理由，国产新能源的快速崛起，势必是绕不过去的话题。

尤其伴随着仰望U8、小米SU7等车型的登场，消费者对于新能源的认可度与期待值持续拉高，从传统与新潮激荡的销量两端便可窥探。

2023年，我国新能源汽车产销量分别达到958.7万辆和949.5万辆，比上年分别增长35.8%和37.9%，产销量连续9年居全球首位，销量占全部汽车销量的比例为31.6%。

这样的势头延续到了今年，据中国汽车工业协会发布数据，2024年5月乘用车产销量分别完成205.1万辆、207.5万辆，5月新能源汽车产销量分别为88.1万辆、80.4万辆。

具体到某一个品牌，5月比亚迪销量为33.18万辆，实现了真正意义上的一骑绝尘。

图源：比亚迪官博

小鹏、哪吒、特斯拉、小米、问界等品牌，基本都迎来了各自的增长时刻，新能源市场一片向好。

即便看起来小米SU7和劳斯莱斯形不成对比，但它身后所代表的颠覆性的变革浪潮还是不可小觑。

更何况，比亚迪仰望、问界、理想等车型价格不断突高，高端市场的蛋糕开始被进一步切割。

03

网红们救不了劳斯莱斯

2024伊始，劳斯莱斯就在官网发布消息庆祝了2023年取得“巨大成功”，数据显示，2023年全年，劳斯莱斯销量为6032辆汽车，较2022年增加11辆。

消息传到国内，社交平台上却呈现出另外一番景象，网友们打趣道，动不动就刷到网红喜提劳斯莱斯的视频，怎么全球才卖了6000辆？    

的确，一些头部网红如小杨哥、辛巴等人均有劳斯莱斯，而商业版图看似没那么大的二驴、痞幼等网红同样拥有，并且时不时冒出来一些新网红晒自己的劳斯莱斯。

这样看来，网红们的确为劳斯莱斯的销量助攻了不少。

小杨哥曾解释购买原因为商务接待的必需品，“有的品牌、董事长来了到机场了，得用这个车去接待。”并强调有时候一台车能改变对方对自己的认知。

这不难理解，不论从什么视角来看，劳斯莱斯都不单只是一辆汽车，更是奢侈品的象征，对于网红以及其他购买者而言，拥有它就是自己成功的标志。

只是这样的风潮开始转变，当网红们开始争相追逐劳斯莱斯等超豪华品牌时，如周鸿祎等大佬却将目光瞄准了新能源汽车，并将其视为“划时代产品”。

而流量的中心也开始向着新能源汽车倾斜，不论是线下车展，亦或是线上讨论声量，舆论场中的新能源总是一幅锣鼓喧天、鞭炮齐鸣的场面。

现如今真正的“网红”是谁，国际友人们早已给出了答案！        
       
还记得前段时间的北京车展，老外和咱们来了一场跨越数年的角色互换，有人看的发愣、有人拿出皮尺量上量下，眼神中满是期盼。

这是一场消费端对生产端的倒逼，一个汽车全面降价的时代崭新到来，油与电的交锋是这个时代下的缩影。

具体到每一个消费者，我们是这剧烈变化的一部分，所以你做好准备上车了吗？