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作者 | 铁观音

近日，2024年欧洲足球锦标赛（欧洲杯赛）在德国开幕，战况如火如荼。

欧足联官网显示，本次欧洲杯的13家赞助商中，共有五家中国企业，分别为海信、比亚迪、蚂蚁集团、vivo、速卖通。

其中，海信作为第一个赞助欧洲杯的中国（内地）品牌，早在2016年就已在赞助商阵容中亮相。

值得一提的是，这也是海信连续第三次成为欧洲杯全球官方赞助商。

5月28日，海信集团对外宣布，其已成为本届欧洲杯视频助理裁判（VAR）显示系统的官方合作伙伴。在赛事进行期间，海信将负责为设于莱比锡的VAR裁判中心提供先进的显示技术解决方案，以确保裁判能够做出更加精确的判决。

近两年来，海信加大了对国际体育赛事赞助的力度。

频频出手背后的重要推动因素，是海信正朝着其2019年设定的目标——到2025年实现3000亿元人民币的总营收稳步前进，2024过半，距离这一目标的实现仅剩下大约半年的时间。

眼下，海信的生存状况几何？从全球化和高端化两个维度来看，是否实现破局？海内外行业卡位来看，还有哪些短板亟待提升？

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靠赞助加码出海，全球化步伐提速

回看海信在赞助之路上的布局，其先后斥巨资赞助了2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯。

这个过程中，“Hisence”的品牌Logo也屡次出现在全球顶级赛事的绿茵足球场上。其中最令人印象深刻的画面之一，是2022年的卡塔尔世界杯上，海信“中国第一 世界第二”的亮眼口号。

（图：2022年的卡塔尔世界杯，图源网络）

值得玩味的是，今年，海信在欧洲杯的绿茵场上却打出“中国第一，不止于世界第二”的新口号。

行业卡位的变动能说明一定原因。

此前，权威调研机构Omdia统计的2023全球电视销量榜单上，三星以3746万台的销量夺得冠军宝座，TCL则以2526万台的成绩排名次席，海信、LG和小米紧随其后。彼时的海信，可以说还停留在和TCL抢夺国内市场第一的阶段。

今年，市场调研机构奥维睿沃（AVC Revo）发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，今年1-4月，海信电视出货量市场份额达到14.26%，稳居世界第二。

不止如此，从全球化的维度来看，海信也在不断破局。在激光电视这一细分赛道上，已经稳占第一的位置。

Omdia最新发布的最新数据显示，2024年Q1季度，海信激光电视全球出货量份额高达53.4%，蝉联世界第一。换句话说，全球每出货两台激光电视，就有一台来自中国的海信。

细分市场方面，欧洲已成为海信激光电视的第一大海外市场。

地域扩张方面，品牌数据显示，海信激光电视海外销量自2020年以来年复合增长率高达131%。2023年，海信激光电视海外销量同比增长35%，销售额同比增长11%，产品远销全球93个国家和地区。

海信的全球化竞争力，从德国市场的表现中可见一斑。据媒体报道，截至今年5月份，海信今年在德国市场实现了52%的增长。此前，海信国际营销德国公司总经理侯路曾透露，根据第三方权威数据，海信电视在德国销售量占有率位居行业第三，居中国品牌第一。

据了解，在德国市场上，海信电视在500美元以上的高端产品销量今年实现了同比翻番，增长幅度达到了101%。

如果把目光放大到整个欧洲，一个亮眼的现象是，海信研发多年的旗舰激光电视在欧洲市场上表现突出，成为消费者热捧的流行产品。作为高端电视的代表之一，海信激光电视的售价不仅突破了5000美元大关，而且在品牌竞争激烈的德国、法国、意大利和西班牙等国，去年的销量同比增幅超过了70%。

通过源源不断的技术创新，海信正朝着成为全球显示技术领导者的目标稳步前进。AVC Revo预测，在欧洲杯、奥运会等赛事刺激下全球电视二季度出货量预计增长2.6%。向好的趋势下，海信还存在进一步的增长空间。

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必须打好的仗

全球化实力非一蹴而就。早在2004年，海信就首次提出了“海信未来发展，大头在海外”的理念。从今年“all in 海外”的大趋势来看，海信早早选择全球化，无疑是前瞻的。

业务布局来看，海信集团的业务架构由两大核心支柱构成，一是以黑色家电为主营业务的海信视像，二是专注白色家电领域的海信家电。

如前文所说，海信视像已经在海外市场建立了广泛的销售网络，并通过积极赞助世界杯、欧洲杯等国际体育赛事，充分展示了全球化战略的商业潜力。财报数据显示，2023年，海信视像的海外市场收入达到了247.47亿元人民币，同比增长20.45%，占总营收的比重高达51.14%，

不过，需要警惕的是，虽然海信在电视产业取得的成功固然值得喜悦，但在移动互联网迅猛发展的背景下，眼下人们越来越多地将注意力集中在手机上，这导致电视行业的增长优势正在逐步减弱。

根据前瞻产业研究院公布的数据，2016年中国电视的开机率还有70%，但到了2022年，开机率已经降至30%。

寒气蔓延至整个行业。根据洛图科技披露的数据，中国电视市场品牌2023年整机出货量为3656万台，同比下滑8.4%；AVC Revo中也指出，2024年一季度中国市场TV出货规模同比下降3.1%。

另一面，高端化是海信接下来的另一个重要发力点。

今年1月，海信集团董事长贾少谦在出席世界经济论坛第54届年会（冬季达沃斯论坛）期间指出：从全球范围来看，企业不断向高技术和高端产业转型升级，低端产品正不断被中高端产品所替代，而这也正是海信发展的路径之一。

如果以结果为导向，在高端化这条路上，比起海信视像的成功，海信家电或许还能做得更好。

先说优势。一个毋庸置疑的事实是，海信家电是海信业绩增长的中坚力量。

财报显示，其在2023年取得了显著的业绩增长，实现营收856亿元人民币，与上一年相比增长了15.5%，在集团总营收中所占的比重达到了42%。

资料显示，海信家电旗下拥有多个知名品牌，包括海信、容声和科龙，其产品范围覆盖了冰箱、中央空调以及家用空调等多个领域。

尽管海信家电的产品线相当广泛，但在与美的、格力、海尔等家电巨头在家用空调、冰箱和洗衣机等市场的激烈竞争中，海信的白色家电产品相对来说市场份额较小，尚未能占据市场的主导地位。就拿冰箱产品来说，奥维云网的数据显示，2023年的冰箱线上市场，海尔、美的、容声品牌的市场份额分别为33.85%、13.86%、12.09%。

海信并非没有做出努力。2020年11月，海信首次推出其高品质的成套家电产品璀璨系列，旨在提供一体化的高品质家电购买解决方案，满足用户对高端家电的需求。

从销售结果来看，成效不尽如人意。财报显示，海信璀璨系列在2023年的零售额实现了287%的快速增长。然而，鉴于海信家电（包括冰箱和洗衣机在内的其他产品）的毛利率在过去几年里并没有显著提升，这也许意味着，璀璨系列在收入规模和市场影响力方面仍有一定的局限性。

横向对比其他家电友商，我们是否能找到破解家电高端化的更好解法？

海尔旗下的高端家电品牌卡萨帝或许是个不错的例子。GfK中怡康的数据显示，2023年卡萨帝冰箱在价格超过1万元人民币的市场份额达到了40.5%，在1.5万元以上的市场份额更是高达50%，均位列行业之首。

海尔的高端化如此成功，究其原因，我们或许可以从研发实力中找到其产品竞争力的佐证。财报数据表明，2023年海尔智家的研发费用总计102.21亿元人民币，同比增长7.51%，研发费用占总营收的比例为3.91%。

相较之下，海信家电在2023年的研发费用为27.79亿元人民币，研发费用率仅为3.25%。无论是从研发费用的总额还是占营收的比例来看，海信都低于海尔智家的水平。

眼下，不止电视行业发展羸弱，应该说，在家电制造商的生产能力却不断增强的情况下，整个家电领域的增长优势却在迅速减少。从长远发展的角度来看，想要消除二者之间的矛盾，品牌必须通过扩张全球市场来吸收过剩的生产能力，并通过推出具有更高附加值的高端产品提升盈利水平。

简单来说，高端化，是一场必须打好的仗。

后续，海信是否能够通过技术创新继续维持差异化优势，提升高端家电的运营实力，补齐短板且行且看。

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结语

从青岛的一家无线电小工厂起步，经过55年的发展，海信集团已经积累了2000亿元的年收入，并拥有超过10万名员工。

发展到今天，海信是国内唯一一家在高端LCD、激光和LED三大互补性技术全方位布局的企业，同时也是国内较早布局虚拟现实和芯片技术的企业之一。商业护城河短期内难以被逾越。

技术创新向来是海信的拿手牌。我们有理由相信，一向擅长“多向前看一步”的海信，未来可以交出更多令人惊喜的成绩。

毕竟，从某种意义上来说，海信不仅是中国电视行业成长的见证者，也代表着中国制造业从起步到领先的先锋力量。

话又说回来了，处在冲刺3000亿大关的关键节点，海信将如何稳住其领先身位，保持全球范围内的龙头优势？值得市场期待。