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这个世界的魔幻总在一夕之间达到令人难以理解的程度。

当曾经象征生活格调的咖啡沦落到9块9一杯的境地，而在人们印象中作为廉价食品代表的方便面却越来越成了年轻人吃不起的样子。

其实，关于方便面涨价变贵的话题早已盛传了许久，只不过前两天我才有了较为真实的体感：

那天晚上加班到很晚，再加上外面下暴雨，便在楼下711便利店随手买了一桶泡面，外加一个卤蛋和火腿，总价14.5元。

结账的时候还没有反应过来，直到泡好开吃的时候才猛然想起这泡面是不是有些过于昂贵了，由于忘记拿小票，推测这桶泡面的价格应该至少在8元往上。

可能是许久没吃泡面的缘故，我对泡面价格的认知还停留在3、4块的阶段，所以瞬间有种背刺感。

图源：微博热搜

直到不久前#康师傅方便面即将全线涨价#的话题被推上热搜，网友们纷纷调侃“被迫消费升级”“好好赚钱吧，要不以后泡面都吃不起了”......我稍加了解了一番才猛然发现，原来方便面真的已经贵到令人咋舌的地步。

01

从“奢品”到高端

方便面又回到最初的样子

关于方便面，中国人的记忆里总少不了那一列又长又慢的绿皮火车。

恶劣的乘车环境让多少人在绿皮火车上靠着一桶泡面缓解了一身的疲乏，成为难捱乘车旅程里难得的美好记忆点。

一包3块5就能买到的快乐无疑是廉价的，但这也达成了大多数国人对方便面是廉价食品最深刻的共识。

前两天我还看到一个关于方便面的段子：当我兴致勃勃的给泡好的方便面加了一颗煎蛋，才发现这不是锦上添花，而是雪中送炭。

图源：电视剧《深夜食堂》

但时至今日，方便面的昂贵显然已经超出了大多数人的认知，在摆脱廉价食品的路上越走越远。

如果说平均6-7元一桶的康师傅、统一思考几秒就能接受的话，那一杯mini装的合味道在711卖到8.8块一杯就令人有点惊讶了。

而一些品牌的高端系列则直接推翻了人们对方便面价格体系固有的认知。

图源：超人测评

比如统一推出的满汉大餐台式牛肉面、统一汤达人极味馆单价都达到了20元左右，而一些新消费品牌推出的方便面则直接将一桶面的价格推高到令人肉疼的地步。

比如拉面说蟹黄拌面一盒售价高到49.5元，而寻味狮冬阴功速食面一盒更是高到离谱的59元。

图源：微博网友

除了下错单，我想大多数人都想不到花费60元购买一桶泡面的理由。

被雪糕背刺一轮的年轻人此前从不会想到，有一天在货架上选购方便面也要再三确认价格才有资格放进购物车。

这当然不是方便面作为“穷人食品”的一次身份跃迁，如果我们把时间线拉长，会发现早期的泡面确实有“奢侈品”的影子。

其中最经典的便是台湾流传的关于大陆的那个知名段子，和那颗大陆人吃不起的茶叶蛋一样，2011年台湾专家高志斌在节目中说，“有个台商在深圳的火车站吃泡面，引起五六十个人围观，大家觉得说这个东西这么香，台商一琢磨，这个有的做。”

其实这是发生在1991年北京开往通辽火车上的一个真实故事，只是一旦被模糊了时间性，就完全变了味道。

但这也间接佐证了那个时期大众对方面便这种新奇商品的看法。

70年代上海益民食品四厂引进日本技术打造了一个叫“快乐方便面”的品牌，当时这款方便面售价高达一角五分钱，需要用粮票购买，普通人根本不舍得买。

甚至还曾发生过有人托关系才在北京买了几包方便面带回老家尝鲜的故事。

图源：电视剧《岁岁年年柿柿红》

但生活水平的飞速提升，方便面在之后的几十年最终“沦落”成为了我们记忆中单纯果腹的廉价食品。

从这个层面来讲，越卖越贵的方便面显然不是向未知高端的探索，而是向过去的一种致敬和回溯。

02

高端悖论与极端营销

方便面是真急了

这个世界最难的从来不是营销，而是改变人们的认知。

至于方便面为什么越来越贵，这当中原料的上涨的确是不争的事实，但更核心的原因在于方便面卖不动了。

从2013年至今，中国市场方便面销量就长期处于下跌状态中。康师傅、统一企业、日清食品三大巨头的方便面业务，仅2023年就比2022年一共少卖了20亿元。

图源：合味道官博

方便面的市场虽然在扩大，但几大巨头的业绩却越做越差，白象等国内竞品的崛起，也稀释了康师傅们近两年的市场份额。

以及螺蛳粉、自热火锅等速食产品的出现也进一步挤压了方便面的市场空间。

因此摆在康师傅们面前的只有两条路：创新和营销。

提高单价迈向高端化产品创新几乎是方便面品牌们必选的一条路。除了巨头们，就连白象等国货也在高端化的路上越走越远。

图源：白象官博

除了售价近23元一包的蟹黄面，2018年白象上线“汤好喝”系列，宣布告别传统酱粉包，只用熬制高汤的新标准，目的也正是为了向高端更进一步。

而在我看来，这里面的悖论在于，年轻人都在讲究生活品质的升级，人们可以30元点一杯奶茶、500元吃一顿火锅，但几乎不会有人花60元买一桶方便面去改善生活。

因为方便面自从1958年被日本人安藤百福研发出来后一直在做的消费者教育就是方便、速食。

最核心的食用场景几乎从来都是应急环境下的无奈选择。

这几乎是一个全社会的共识。

想要改变，谈何容易。

在消费者的认知里，对方便面的期待是，我都忙到只能吃泡面了，谁还在乎味道美不美，果腹成了第一需求，好不好吃倒成了其次。

从这个层面来讲，方便面的高端化像是一个无比滑稽的笑话，本质上和消费者的需求是相悖的。

事实也证明了我的观点，多年过去，撑起康师傅和统一一片天的也还是几十年前推出的红烧牛肉面、老坛酸菜牛肉面等经典口味，所谓的高端产品并没有达到康师傅们的期待。

而这也直接导致了方便面在营销上的极端化。

去年6月底，深圳山姆开业，随之走红的是一个限量发售的巨无霸泡面桶，这款售价168元的巨大泡面桶被黄牛炒至300元~500元，价格翻倍，仍供不应求。

图源：闲鱼

某种程度上来说，这种营销本身正是方便面厂家们在口味上无法给消费者带来惊喜之后的一种无奈选择。

而与之类似的是，不久前韩国三养火鸡面因为辣椒素超标，被丹麦食品监管机构紧急召回三款产品。

靠着独特的“辣”度，三养火鸡面收揽了一批麻辣爱好者，在国内方便面领域占据了一片天。

在我看来，不断上探的火鸡面辣度恰恰暗含了品牌们的小心思，一方面这已然超脱了方便面本身的果腹价值，而靠着口味的猎奇来吸引消费者；另一方面在诸多美食达人辣度的挑战中，也进一步推高了产品的热度。

很大程度上来说，这是方便面品牌们在被年轻人抛弃之后的另类选择，这种选择本身关乎利润、关乎市场，但唯独和方面便的本质价值关系不大。

03

需要慰藉的年轻人

和方便面越来越远了

四方食事，不过一碗人间烟火。

中国人对美食总是投射了太多的情感，人生百味，似乎都能在食物的酸甜苦辣中一一对应。

而方便面，更是一个十分特殊的品类，它的存在似乎从来不是证明食物的美味，而是时刻提醒着大家食物最本质的功能是什么。

在与它有关的场景中，很难与生活的困顿撇开关系。

以至于“穷人吃泡面，离职抱纸盒，长跪必下雨”都成了当下影视剧里证明编剧才华匮乏的经典烂梗。

这样的刻板印象直接促使当年中国《深夜食堂》一开播，“泡面三姐妹”成了时至今日还在被嘲笑的名场面。

图源：电视剧《深夜食堂》

如果说对于80、90后来那一包方便面是小时候解馋的“珍品”，那在长大后，那一桶方便面就成了成年人苦涩生活里一碗暖暖的慰藉。

但时至今日，当消费升级成为时代的主旋律，年轻人追求的是健康的饮食、味蕾的刺激与满足，几十年口味没什么变化，仅仅为了果腹的方便面已然失去了对年轻人的吸引力。

就像被“谣言”杀死的味精一样，多年来在方便面平替——网红速食品类不遗余力的营销攻势下，方便面永远被贴上了“垃圾食品”的标签。

而接替方便面的，是螺蛳粉的臭、自热火锅的辣，相较于方便面在口味的平淡，这种直达味蕾的强刺激显然更能慰藉平凡生活里身心俱疲的年轻人。

是的，这个时代变了。

方便面就像旧时代的产物，很难跟上新时代年轻人的步伐。

未来某一天的火热，可能只是依靠“回忆杀”的借尸还魂。

某种程度上来说，这不是康师傅、统一们的问题，而是年轻人自己的问题。

“时代抛弃你，连声招呼都不打。”

这是残酷的，也是整个方便面品类必须要面对的。